M品牌是一個中低檔的休閑裝品牌，通過代理、加盟、自營、聯(lián)營等在全國發(fā)展專賣網(wǎng)點(diǎn)。短短幾年間，便發(fā)展了500多家專賣店，市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋除西藏、青海等偏遠(yuǎn)省份外的全國各地。M品牌的成長，是一個奇跡，一個200多人的加工廠轉(zhuǎn)型，通過特許經(jīng)營這塊跳板，一腳就跳進(jìn)了自主品牌經(jīng)營圈，這不能不算是一個成功轉(zhuǎn)型的案例典范。
然而，隨著行業(yè)競爭激烈程度的加劇，產(chǎn)品利潤的降低，M品牌的發(fā)展似乎進(jìn)入了一個內(nèi)外交逼、停滯不前的局面，網(wǎng)絡(luò)不斷萎縮，銷售額低下，終端形象陳舊；在內(nèi)部，業(yè)務(wù)流程混亂，工作效率不高，員工工作積極性不高，人員流動過于頻繁。就連一次正常的補(bǔ)貨，不僅耗時過長，錯過最佳銷售期，而且數(shù)量也時常出錯；沒有系統(tǒng)的廣告及促銷支持，就連國慶的促銷物品也遲遲不到，錯過黃金銷售期。
隨著這種情況的進(jìn)一步惡化，一些較大的代理商及加盟商便開始抱怨，而公司卻因人才原因無法維系，也未能進(jìn)一步拓展市場，放任不管。最終，幾個較大的代理商開始發(fā)難，許多代理商及加盟商倒戈相向，紛紛要求解除合約。迫于壓力之下，M品牌放棄了那幾個省份，完善的市場網(wǎng)絡(luò)頃刻之間蕩然無存，經(jīng)營陷入泥潭，就連自營店，也是半死半活，全然靠著公司養(yǎng)活。
從200多工人，到近千人，從一個靠加盟保證金來訂購材料，到年銷售額5000多萬，M品牌的發(fā)展，無疑具有一定的投機(jī)性，也很具代表性，其成長歷程，也是我國服裝行業(yè)特許經(jīng)營的一個縮影。
M品牌的失敗，在令人惋惜的同時，也折射出服裝行業(yè)特許經(jīng)營的許多不足。在加盟廣告鋪天蓋地，專賣店遍地開花的表面下，服裝的特許經(jīng)營底下則是暗潮涌動，危機(jī)四伏。光亮明凈的專賣店里的顧客寥寥無幾，促銷廣告牌一年四季都在使用，越來越高的鋪?zhàn)猓虉鲞M(jìn)場費(fèi)用令商家望而卻步。筆者曾經(jīng)見過一個店鋪半年內(nèi)連續(xù)換3個牌子，也曾在報紙雜志等媒體上看過許多專賣店無奈關(guān)門。據(jù)調(diào)查，有75%的專賣店都處在虧損的狀態(tài)，真正盈利的品牌不占10%。如此糟糕狀態(tài)的背后卻為何火熱朝天，高歌猛進(jìn)呢！這個中的原由，著實(shí)有必有讓我們探討一番。
特許商：問題，無時不存在
我國之所以有許多像M這樣的品牌突然猝死的現(xiàn)象發(fā)生，首先要?dú)w結(jié)于我們的市場經(jīng)濟(jì)還不甚規(guī)范和完善，特許經(jīng)營模式在中國的時間還不久，這是客觀因素。除此之外，還有相當(dāng)大部分的則是主觀因素。這些因素，有來自于特許經(jīng)營商的，也有代理、加盟商的；有來自長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的失誤，也有操作不當(dāng)?shù)摹?
首先是特許商（品牌公司、盟主）自身的問題
在國內(nèi)，許多的特許商都缺乏品牌長期戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo)管理，對于品牌的發(fā)展前景模糊不清，甚至有些企業(yè)迫于資金的壓力，抱著干一票撈一把，走一步算一步的想法。正所謂，不謀萬世者，不足以謀一時；不謀全局者，不足以謀一域。如果一個品牌的運(yùn)作，連品牌的發(fā)展方向、戰(zhàn)略規(guī)劃、長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)都模糊不清，那品牌又如何健康發(fā)展。
在實(shí)際的操作中，特許商常常會因?yàn)樯a(chǎn)與庫存的矛盾煩惱不堪，因?yàn)榇砩獭⒓用松滔Ｍ谐渥愕呢浧罚卦S商又會因?yàn)閹齑娴膲毫Χ鴲濄灰选?
在市場拓展方面，很難找著合適的代理商、加盟商，而且在自營與加盟兩者上又難以平衡，常常陷入糾紛無法調(diào)解的困境。
在人才隊(duì)伍建設(shè)上，因?yàn)槭袌鲈颍y以完成完善合理的人才梯隊(duì)，所以，導(dǎo)致在拓展、客服等方面人才缺乏，無法提供全面而又完善的后續(xù)跟蹤服務(wù)，嚴(yán)重影響了特許商對代理商、加盟商的有效管理，給競爭品牌創(chuàng)造了機(jī)會。同時人才的缺乏也嚴(yán)重影響到了特許商對市場信息的敏銳度，而這又往往會影響到開發(fā)及生產(chǎn)進(jìn)度。
其次是受許商（即品牌代理商、加盟商）的問題
中國有句俗語說，商人以利為重。他們總想通過用最低的投入在最快時間內(nèi)換取最高的回報，追逐高額利潤是商人的天性。在這樣的心態(tài)下，代理商、加盟商們與特許商（即盟主）的品牌意識不一致，甚至偏頗很大。他們會因?yàn)樽约旱睦娑c品牌的利益相對立，由此做出對損害品牌形象，對特許商及品牌極為不利的舉動。比如抵制總部統(tǒng)一的銷售政策和促銷、強(qiáng)占市場，不積極開拓市場，“站著茅坑不拉屎”、不配合總部實(shí)現(xiàn)的新政策、故意擾亂市場、專賣店內(nèi)暗自出售其它品牌貨品，更有甚者，利用庫存竄貨，沖擊市場。這些行為，國內(nèi)許多品牌都曾遭遇過，尤其是一些剛剛起步，面對實(shí)強(qiáng)捍的代理商、加盟商時，這種惡意行為還更加嚴(yán)重。
最后，我們來探討特許經(jīng)營的風(fēng)險
在我國，很多的服裝品牌基本沒有品牌文化和核心價值這個概念。在這些品特許商的眼里，似乎明星+廣告+促銷是通用模式，這三板斧辟到哪，那里就能成功，其實(shí)這是一種錯誤的觀念。從品牌經(jīng)營的角度來說，一個品牌要長久發(fā)展，支持她的主要是這個品牌核心價值及其內(nèi)涵及文化。從傳播學(xué)的角度來看，品牌內(nèi)涵、文化、核心價值的傳播也并非只能通過以上三種方式進(jìn)行。通過明星效應(yīng)以及強(qiáng)大的廣告支持來宣傳品牌，這無可厚非，但我們要清醒的看到，品牌的核心價值，品牌的內(nèi)涵及文化是否能通過明星、廣告準(zhǔn)確有效地傳達(dá)給大眾，如果不能，那宣傳的就不是品牌了，而只是這個明星及一個商標(biāo)。這對于特許商來說，無疑是一個很大的經(jīng)營風(fēng)險。
我們知道，運(yùn)作一個品牌，其投入是相當(dāng)大的，在品牌在啟動初期，其費(fèi)用更是大得驚人。但隨著市場的順利開拓，廣告宣傳的拉動，品牌將進(jìn)入一個快速的增長期，這種快速增張可有是呈幾何級。這時，特許商們無疑是眉開眼笑，高興的很。然而，隨著品牌的發(fā)展，到一定階段時，其增張就會出現(xiàn)滯長，不僅是網(wǎng)點(diǎn)，而且銷售銷售額也始終徘徊在一個階段，造成這種現(xiàn)象的原因有很多，市場的、內(nèi)部的、產(chǎn)品的、管理的，這時企業(yè)往往會卡在其中，進(jìn)退維谷。如果這種現(xiàn)象長期得不到改觀，公司內(nèi)耗太大，銷售上不去，服務(wù)跟不上，那就有可能引發(fā)市場動蕩，一些較大的代理商、加盟商將會倒戈相向，如果集中在一段時間，而公司又無法維系或者拓展新的加盟商，那災(zāi)難會是巨大的，投入的巨大開拓費(fèi)用及廣告費(fèi)打了水漂，產(chǎn)品又成了庫存，現(xiàn)金流枯竭，其后果是災(zāi)難性的。
受許商：陷阱，讓我如履薄冰
特許經(jīng)營模式是在上世紀(jì)90年代中期進(jìn)入我國并進(jìn)行推廣。2000年以后便進(jìn)入到高速發(fā)展軌道。自從杉杉成功導(dǎo)入這種模式后，許多的服裝企業(yè)也競相引入，由此服裝專賣市場顯現(xiàn)出巨大的活力，客觀上對我國的服裝產(chǎn)業(yè)起到了巨大的推動作用。
步子大了，號子大了，利潤有了，麻煩也多了！許多商一哄而上，不管是善意的，還是惡意的，不管是三五人的小加工廠，還是利潤頗豐的大企業(yè)，似乎“專賣”成為了一種時尚。在全社會崇力捧熱下，特許經(jīng)營的陷阱顯現(xiàn)出來，而且越來越多，這種陷阱有惡意的，也有非惡意的。
特許經(jīng)營的惡意陷阱主要體現(xiàn)在部分不法商家，利用特許經(jīng)營的幌子，惡意欺瞞、欺騙代理商、加盟商，這種陷阱帶有明顯的主觀性，惡意性，其后果也是相當(dāng)嚴(yán)重的。一些不法公司假借特許經(jīng)營名義利用媒體廣告、展會進(jìn)行招商，其主要目的是獲取加盟商的保證金及首期貨款，斂取高額的資金，繼爾玩 “失蹤”，騙取代理商、加盟商的資金。這種不法公司既沒有成熟的盈利模式和經(jīng)營體系，也沒有成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，甚至連自主店鋪也沒有。憑著一份漂亮的招商手冊，一個充滿誘惑的 創(chuàng)業(yè) 目標(biāo)和一個空洞、極富感染力的誓言，許多沒有從業(yè)經(jīng)歷，又不了解特許經(jīng)營知識的投資者就這樣上當(dāng)受騙。這種惡意陷阱不僅讓投資者損失慘重，而且還擾亂了市場秩序，引發(fā)投資者對特許經(jīng)營的信任危機(jī)。
在市場上，我們還可以看到，許多的企業(yè)是真心實(shí)意地去經(jīng)營，并無惡意欺騙，但無奈實(shí)力有限，競爭力不強(qiáng)，只有夸大其詞，謊言連篇，通過給投資者展現(xiàn)偽裝的優(yōu)勢來進(jìn)行招商，引誘。雖說企業(yè)并無惡意，但終有主觀隱瞞之意，為此，我們稱之為非惡意陷阱。這種陷阱危害雖沒有惡意陷阱大，但投資商一旦陷入，也必將是泥牛入海，動彈不得，元?dú)獯髠Ｎ覀兯f的這種企業(yè)，其實(shí)力并無達(dá)到特許經(jīng)營的要求，論產(chǎn)品，沒有特點(diǎn)；論生產(chǎn)，能湊合；論品牌，僅是商標(biāo)一個（可能還未注冊）；論資金，捉襟見肘；論人才，市場與銷售，業(yè)務(wù)與拓展，都是一人。這樣的公司，沒有明顯的優(yōu)勢，也沒有后勁，有的只是一畝三分地，幫別人加加工還可以，但如若真要動刀動槍，可能還不夠格。但就是這樣一個公司，卻可以在媒體上大吹大擂，八大優(yōu)勢，十大特點(diǎn)，某某風(fēng)格，開店多少多少家，只要是有利于宣傳的，盡往臉上貼。更有甚者，東挪西湊，把保險箱底子都翻了，舉辦一場招商訂貨會，放手一搏。真理與謬論只是一線之差，謊言與謀略也是一墻之隔。如果成功，那么這種形式或許可以堂而皇之地說是謀略，反之，則是謊言，便是陷阱。不僅把投資者陷了進(jìn)去，同時也讓企業(yè)陷了進(jìn)去。或許有人說，不是有些企業(yè)就這樣做大的嗎？但要清醒的看到，那只是少數(shù)，極少數(shù)，不到10%。
規(guī)范，市場的呼喚
我們不能忽視特許經(jīng)營的巨大作用，但也應(yīng)看到其帶來的商業(yè)危害。企業(yè)盲目導(dǎo)入特許經(jīng)營，必將帶給其更大的經(jīng)營風(fēng)險，投資者認(rèn)識不清，不識品牌真面目，也有可能浪費(fèi)資金，損失嚴(yán)重。所以，我們需要對特許經(jīng)營模式進(jìn)行規(guī)范，把危害降到最低。就此筆者提出以下幾點(diǎn)建議。
加強(qiáng)立法工作
今年2月1日，國家商務(wù)部《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》正式生效。《辦法》對1997年國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法(試行)》作了較大幅度修改。此外，一部更具有法律效力的《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》正在抓緊醞釀。隨著市場的越來越規(guī)范，對法律法規(guī)的要求也更強(qiáng)，特許經(jīng)營模式在我國的發(fā)展還很短，法律的真空地帶肯定存在，為此，只能通過立法，才能保障雙方利益不受損。其中通過對特許經(jīng)營合同進(jìn)行規(guī)范是非常必要的。如，對特許人與被特許人雙方的權(quán)利義務(wù)、特許經(jīng)營權(quán)的內(nèi)容、期限、特許經(jīng)營費(fèi)的收取、特許經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量控制及責(zé)任、商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的使用、培訓(xùn)和指導(dǎo)、保密條款、違約責(zé)任等合同條款都必須進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)范。
設(shè)置準(zhǔn)入原則
至于準(zhǔn)入原則，在食品行業(yè)應(yīng)用最為廣泛。把這個原則發(fā)展到特許經(jīng)營，也有可行之處。設(shè)置準(zhǔn)入原則，有利于投資者正確、全面的認(rèn)識企業(yè)，也有利于工商部門對企業(yè)特許經(jīng)營的全程監(jiān)管，維護(hù)市場秩序，杜絕不法商家利用特許經(jīng)營的幌子到得行騙，有利于社會資源的合理科學(xué)配置，市場的全面發(fā)展。只有具有特許經(jīng)營準(zhǔn)入資格的服裝企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)特許專賣，對于實(shí)力不強(qiáng)，資質(zhì)較弱的企業(yè)，綜合條件達(dá)不到審核標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，工商行政機(jī)關(guān)應(yīng)給予阻止。如果企業(yè)要引入特許經(jīng)營模式，需向當(dāng)?shù)氐墓ど绦姓C(jī)關(guān)提出申請，工商行政機(jī)關(guān)接受申請后，對該企業(yè)的資金實(shí)力、工商稅法、經(jīng)營規(guī)模、財務(wù)狀況等進(jìn)行綜合審核，合格者便可頒發(fā)特許經(jīng)營準(zhǔn)入證書，進(jìn)行特許專賣。這樣一來，便于投資者的選擇，也減小了實(shí)力達(dá)不到特許經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，有利市場的穩(wěn)定。當(dāng)然，這種準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置，需要國家及行業(yè)協(xié)會部門的合作，通過法律法規(guī)的形式給予頒布。
實(shí)行分級管理
何為分級管理？顧名思義，分級管理就是對在市場上進(jìn)行特許經(jīng)營的企業(yè)進(jìn)行分級，通過對特許經(jīng)營商的實(shí)力、財務(wù)狀況、社會信任、品牌影響力等諸多要素進(jìn)行綜合分析，然后把企業(yè)歸類。實(shí)行分極管理，能夠更好地給投資者展現(xiàn)特許經(jīng)營商的各項(xiàng)要素及實(shí)力，便于自己選擇適合的品牌，也有利于特許經(jīng)營者之間的良性競爭。
加大監(jiān)管力度
市場監(jiān)管，是政府的市場行政手段，起著維護(hù)市場穩(wěn)定，促進(jìn)市場繁榮的作用。然而，市場監(jiān)管卻是我國行政監(jiān)管的一大薄弱環(huán)節(jié)。市場的繁榮，能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增張，但如果監(jiān)管不力，也極易產(chǎn)生危害市場的一些現(xiàn)象發(fā)生，比如房地產(chǎn)業(yè)的泡沫經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。對于服裝行業(yè)的特許經(jīng)營來模式來說，市場監(jiān)管的作用也不容忽視。通過工商行政機(jī)關(guān)牽頭，聯(lián)合其它相關(guān)部門對特許經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，市場行為，傳播行為等進(jìn)行監(jiān)管。尤其是廣告行為，工商行政機(jī)關(guān)必須聯(lián)合宣傳部、廣告協(xié)會等單位進(jìn)行監(jiān)管，清查特許經(jīng)營企業(yè)的一些違法廣告，給予一定的處罰，并記入在案，作為分級管理的審核依據(jù)。通過嚴(yán)密的市場監(jiān)管，服裝行業(yè)的特許經(jīng)營市場將更加理性，也更加繁榮。
增強(qiáng)品牌核心競爭力
縱觀我國服裝品牌，一個非常普遍的現(xiàn)象便是同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有品牌核心價值，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。這種同質(zhì)化，不僅是在服裝款式上的互相抄襲，簡單的模仿，缺乏創(chuàng)新意識，另一方面的同質(zhì)化表現(xiàn)在品牌內(nèi)涵上，在休閑服飾一塊，數(shù)不清多少的品牌都喊著輕松，自然，時尚等等空洞的口號，在女裝服飾一塊，又有多少品牌標(biāo)榜自己是最時尚的，最優(yōu)雅的。如此鸚鵡學(xué)舌，如此依葫蘆畫瓢，怎能突出品牌個性，怎能體現(xiàn)品牌的核心價值。所以，當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該在蕓蕓的品牌大軍上，找出一個符合品牌的核心價值，通過對品牌核心價值的錘煉，豐富品牌文化，通過文化來與其它品牌相區(qū)分，因?yàn)槭郎希挥形幕挠篮悖彩亲罹哂刑厣摹Ｔ谶@方面，我國的服裝企業(yè)應(yīng)向歐美國家學(xué)習(xí)。
特許經(jīng)營是服裝品牌擴(kuò)張最有效的途徑，其科學(xué)性與可行性已被證實(shí)。現(xiàn)階段，我們需要的不僅是發(fā)展這種經(jīng)營模式，而更應(yīng)去規(guī)范市場，通過政府、企業(yè)、社會的共同努力，去建立一個規(guī)范、完善的市場經(jīng)濟(jì)體制，因?yàn)橹挥惺袌鲆?guī)范了，體制健全了，特許經(jīng)營模式的魔力能能進(jìn)一步煥發(fā)出來，特許經(jīng)營的艷陽天空才會持久不衰，燦若星輝。
然而，隨著行業(yè)競爭激烈程度的加劇，產(chǎn)品利潤的降低，M品牌的發(fā)展似乎進(jìn)入了一個內(nèi)外交逼、停滯不前的局面，網(wǎng)絡(luò)不斷萎縮，銷售額低下，終端形象陳舊；在內(nèi)部，業(yè)務(wù)流程混亂，工作效率不高，員工工作積極性不高，人員流動過于頻繁。就連一次正常的補(bǔ)貨，不僅耗時過長，錯過最佳銷售期，而且數(shù)量也時常出錯；沒有系統(tǒng)的廣告及促銷支持，就連國慶的促銷物品也遲遲不到，錯過黃金銷售期。
隨著這種情況的進(jìn)一步惡化，一些較大的代理商及加盟商便開始抱怨，而公司卻因人才原因無法維系，也未能進(jìn)一步拓展市場，放任不管。最終，幾個較大的代理商開始發(fā)難，許多代理商及加盟商倒戈相向，紛紛要求解除合約。迫于壓力之下，M品牌放棄了那幾個省份，完善的市場網(wǎng)絡(luò)頃刻之間蕩然無存，經(jīng)營陷入泥潭，就連自營店，也是半死半活，全然靠著公司養(yǎng)活。
從200多工人，到近千人，從一個靠加盟保證金來訂購材料，到年銷售額5000多萬，M品牌的發(fā)展，無疑具有一定的投機(jī)性，也很具代表性，其成長歷程，也是我國服裝行業(yè)特許經(jīng)營的一個縮影。
M品牌的失敗，在令人惋惜的同時，也折射出服裝行業(yè)特許經(jīng)營的許多不足。在加盟廣告鋪天蓋地，專賣店遍地開花的表面下，服裝的特許經(jīng)營底下則是暗潮涌動，危機(jī)四伏。光亮明凈的專賣店里的顧客寥寥無幾，促銷廣告牌一年四季都在使用，越來越高的鋪?zhàn)猓虉鲞M(jìn)場費(fèi)用令商家望而卻步。筆者曾經(jīng)見過一個店鋪半年內(nèi)連續(xù)換3個牌子，也曾在報紙雜志等媒體上看過許多專賣店無奈關(guān)門。據(jù)調(diào)查，有75%的專賣店都處在虧損的狀態(tài)，真正盈利的品牌不占10%。如此糟糕狀態(tài)的背后卻為何火熱朝天，高歌猛進(jìn)呢！這個中的原由，著實(shí)有必有讓我們探討一番。
特許商：問題，無時不存在
我國之所以有許多像M這樣的品牌突然猝死的現(xiàn)象發(fā)生，首先要?dú)w結(jié)于我們的市場經(jīng)濟(jì)還不甚規(guī)范和完善，特許經(jīng)營模式在中國的時間還不久，這是客觀因素。除此之外，還有相當(dāng)大部分的則是主觀因素。這些因素，有來自于特許經(jīng)營商的，也有代理、加盟商的；有來自長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的失誤，也有操作不當(dāng)?shù)摹?
首先是特許商（品牌公司、盟主）自身的問題
在國內(nèi)，許多的特許商都缺乏品牌長期戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo)管理，對于品牌的發(fā)展前景模糊不清，甚至有些企業(yè)迫于資金的壓力，抱著干一票撈一把，走一步算一步的想法。正所謂，不謀萬世者，不足以謀一時；不謀全局者，不足以謀一域。如果一個品牌的運(yùn)作，連品牌的發(fā)展方向、戰(zhàn)略規(guī)劃、長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)都模糊不清，那品牌又如何健康發(fā)展。
在實(shí)際的操作中，特許商常常會因?yàn)樯a(chǎn)與庫存的矛盾煩惱不堪，因?yàn)榇砩獭⒓用松滔Ｍ谐渥愕呢浧罚卦S商又會因?yàn)閹齑娴膲毫Χ鴲濄灰选?
在市場拓展方面，很難找著合適的代理商、加盟商，而且在自營與加盟兩者上又難以平衡，常常陷入糾紛無法調(diào)解的困境。
在人才隊(duì)伍建設(shè)上，因?yàn)槭袌鲈颍y以完成完善合理的人才梯隊(duì)，所以，導(dǎo)致在拓展、客服等方面人才缺乏，無法提供全面而又完善的后續(xù)跟蹤服務(wù)，嚴(yán)重影響了特許商對代理商、加盟商的有效管理，給競爭品牌創(chuàng)造了機(jī)會。同時人才的缺乏也嚴(yán)重影響到了特許商對市場信息的敏銳度，而這又往往會影響到開發(fā)及生產(chǎn)進(jìn)度。
其次是受許商（即品牌代理商、加盟商）的問題
中國有句俗語說，商人以利為重。他們總想通過用最低的投入在最快時間內(nèi)換取最高的回報，追逐高額利潤是商人的天性。在這樣的心態(tài)下，代理商、加盟商們與特許商（即盟主）的品牌意識不一致，甚至偏頗很大。他們會因?yàn)樽约旱睦娑c品牌的利益相對立，由此做出對損害品牌形象，對特許商及品牌極為不利的舉動。比如抵制總部統(tǒng)一的銷售政策和促銷、強(qiáng)占市場，不積極開拓市場，“站著茅坑不拉屎”、不配合總部實(shí)現(xiàn)的新政策、故意擾亂市場、專賣店內(nèi)暗自出售其它品牌貨品，更有甚者，利用庫存竄貨，沖擊市場。這些行為，國內(nèi)許多品牌都曾遭遇過，尤其是一些剛剛起步，面對實(shí)強(qiáng)捍的代理商、加盟商時，這種惡意行為還更加嚴(yán)重。
最后，我們來探討特許經(jīng)營的風(fēng)險
在我國，很多的服裝品牌基本沒有品牌文化和核心價值這個概念。在這些品特許商的眼里，似乎明星+廣告+促銷是通用模式，這三板斧辟到哪，那里就能成功，其實(shí)這是一種錯誤的觀念。從品牌經(jīng)營的角度來說，一個品牌要長久發(fā)展，支持她的主要是這個品牌核心價值及其內(nèi)涵及文化。從傳播學(xué)的角度來看，品牌內(nèi)涵、文化、核心價值的傳播也并非只能通過以上三種方式進(jìn)行。通過明星效應(yīng)以及強(qiáng)大的廣告支持來宣傳品牌，這無可厚非，但我們要清醒的看到，品牌的核心價值，品牌的內(nèi)涵及文化是否能通過明星、廣告準(zhǔn)確有效地傳達(dá)給大眾，如果不能，那宣傳的就不是品牌了，而只是這個明星及一個商標(biāo)。這對于特許商來說，無疑是一個很大的經(jīng)營風(fēng)險。
我們知道，運(yùn)作一個品牌，其投入是相當(dāng)大的，在品牌在啟動初期，其費(fèi)用更是大得驚人。但隨著市場的順利開拓，廣告宣傳的拉動，品牌將進(jìn)入一個快速的增長期，這種快速增張可有是呈幾何級。這時，特許商們無疑是眉開眼笑，高興的很。然而，隨著品牌的發(fā)展，到一定階段時，其增張就會出現(xiàn)滯長，不僅是網(wǎng)點(diǎn)，而且銷售銷售額也始終徘徊在一個階段，造成這種現(xiàn)象的原因有很多，市場的、內(nèi)部的、產(chǎn)品的、管理的，這時企業(yè)往往會卡在其中，進(jìn)退維谷。如果這種現(xiàn)象長期得不到改觀，公司內(nèi)耗太大，銷售上不去，服務(wù)跟不上，那就有可能引發(fā)市場動蕩，一些較大的代理商、加盟商將會倒戈相向，如果集中在一段時間，而公司又無法維系或者拓展新的加盟商，那災(zāi)難會是巨大的，投入的巨大開拓費(fèi)用及廣告費(fèi)打了水漂，產(chǎn)品又成了庫存，現(xiàn)金流枯竭，其后果是災(zāi)難性的。
受許商：陷阱，讓我如履薄冰
特許經(jīng)營模式是在上世紀(jì)90年代中期進(jìn)入我國并進(jìn)行推廣。2000年以后便進(jìn)入到高速發(fā)展軌道。自從杉杉成功導(dǎo)入這種模式后，許多的服裝企業(yè)也競相引入，由此服裝專賣市場顯現(xiàn)出巨大的活力，客觀上對我國的服裝產(chǎn)業(yè)起到了巨大的推動作用。
步子大了，號子大了，利潤有了，麻煩也多了！許多商一哄而上，不管是善意的，還是惡意的，不管是三五人的小加工廠，還是利潤頗豐的大企業(yè)，似乎“專賣”成為了一種時尚。在全社會崇力捧熱下，特許經(jīng)營的陷阱顯現(xiàn)出來，而且越來越多，這種陷阱有惡意的，也有非惡意的。
特許經(jīng)營的惡意陷阱主要體現(xiàn)在部分不法商家，利用特許經(jīng)營的幌子，惡意欺瞞、欺騙代理商、加盟商，這種陷阱帶有明顯的主觀性，惡意性，其后果也是相當(dāng)嚴(yán)重的。一些不法公司假借特許經(jīng)營名義利用媒體廣告、展會進(jìn)行招商，其主要目的是獲取加盟商的保證金及首期貨款，斂取高額的資金，繼爾玩 “失蹤”，騙取代理商、加盟商的資金。這種不法公司既沒有成熟的盈利模式和經(jīng)營體系，也沒有成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，甚至連自主店鋪也沒有。憑著一份漂亮的招商手冊，一個充滿誘惑的 創(chuàng)業(yè) 目標(biāo)和一個空洞、極富感染力的誓言，許多沒有從業(yè)經(jīng)歷，又不了解特許經(jīng)營知識的投資者就這樣上當(dāng)受騙。這種惡意陷阱不僅讓投資者損失慘重，而且還擾亂了市場秩序，引發(fā)投資者對特許經(jīng)營的信任危機(jī)。
在市場上，我們還可以看到，許多的企業(yè)是真心實(shí)意地去經(jīng)營，并無惡意欺騙，但無奈實(shí)力有限，競爭力不強(qiáng)，只有夸大其詞，謊言連篇，通過給投資者展現(xiàn)偽裝的優(yōu)勢來進(jìn)行招商，引誘。雖說企業(yè)并無惡意，但終有主觀隱瞞之意，為此，我們稱之為非惡意陷阱。這種陷阱危害雖沒有惡意陷阱大，但投資商一旦陷入，也必將是泥牛入海，動彈不得，元?dú)獯髠Ｎ覀兯f的這種企業(yè)，其實(shí)力并無達(dá)到特許經(jīng)營的要求，論產(chǎn)品，沒有特點(diǎn)；論生產(chǎn)，能湊合；論品牌，僅是商標(biāo)一個（可能還未注冊）；論資金，捉襟見肘；論人才，市場與銷售，業(yè)務(wù)與拓展，都是一人。這樣的公司，沒有明顯的優(yōu)勢，也沒有后勁，有的只是一畝三分地，幫別人加加工還可以，但如若真要動刀動槍，可能還不夠格。但就是這樣一個公司，卻可以在媒體上大吹大擂，八大優(yōu)勢，十大特點(diǎn)，某某風(fēng)格，開店多少多少家，只要是有利于宣傳的，盡往臉上貼。更有甚者，東挪西湊，把保險箱底子都翻了，舉辦一場招商訂貨會，放手一搏。真理與謬論只是一線之差，謊言與謀略也是一墻之隔。如果成功，那么這種形式或許可以堂而皇之地說是謀略，反之，則是謊言，便是陷阱。不僅把投資者陷了進(jìn)去，同時也讓企業(yè)陷了進(jìn)去。或許有人說，不是有些企業(yè)就這樣做大的嗎？但要清醒的看到，那只是少數(shù)，極少數(shù)，不到10%。
規(guī)范，市場的呼喚
我們不能忽視特許經(jīng)營的巨大作用，但也應(yīng)看到其帶來的商業(yè)危害。企業(yè)盲目導(dǎo)入特許經(jīng)營，必將帶給其更大的經(jīng)營風(fēng)險，投資者認(rèn)識不清，不識品牌真面目，也有可能浪費(fèi)資金，損失嚴(yán)重。所以，我們需要對特許經(jīng)營模式進(jìn)行規(guī)范，把危害降到最低。就此筆者提出以下幾點(diǎn)建議。
加強(qiáng)立法工作
今年2月1日，國家商務(wù)部《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》正式生效。《辦法》對1997年國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法(試行)》作了較大幅度修改。此外，一部更具有法律效力的《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》正在抓緊醞釀。隨著市場的越來越規(guī)范，對法律法規(guī)的要求也更強(qiáng)，特許經(jīng)營模式在我國的發(fā)展還很短，法律的真空地帶肯定存在，為此，只能通過立法，才能保障雙方利益不受損。其中通過對特許經(jīng)營合同進(jìn)行規(guī)范是非常必要的。如，對特許人與被特許人雙方的權(quán)利義務(wù)、特許經(jīng)營權(quán)的內(nèi)容、期限、特許經(jīng)營費(fèi)的收取、特許經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量控制及責(zé)任、商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的使用、培訓(xùn)和指導(dǎo)、保密條款、違約責(zé)任等合同條款都必須進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)范。
設(shè)置準(zhǔn)入原則
至于準(zhǔn)入原則，在食品行業(yè)應(yīng)用最為廣泛。把這個原則發(fā)展到特許經(jīng)營，也有可行之處。設(shè)置準(zhǔn)入原則，有利于投資者正確、全面的認(rèn)識企業(yè)，也有利于工商部門對企業(yè)特許經(jīng)營的全程監(jiān)管，維護(hù)市場秩序，杜絕不法商家利用特許經(jīng)營的幌子到得行騙，有利于社會資源的合理科學(xué)配置，市場的全面發(fā)展。只有具有特許經(jīng)營準(zhǔn)入資格的服裝企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)特許專賣，對于實(shí)力不強(qiáng)，資質(zhì)較弱的企業(yè)，綜合條件達(dá)不到審核標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，工商行政機(jī)關(guān)應(yīng)給予阻止。如果企業(yè)要引入特許經(jīng)營模式，需向當(dāng)?shù)氐墓ど绦姓C(jī)關(guān)提出申請，工商行政機(jī)關(guān)接受申請后，對該企業(yè)的資金實(shí)力、工商稅法、經(jīng)營規(guī)模、財務(wù)狀況等進(jìn)行綜合審核，合格者便可頒發(fā)特許經(jīng)營準(zhǔn)入證書，進(jìn)行特許專賣。這樣一來，便于投資者的選擇，也減小了實(shí)力達(dá)不到特許經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，有利市場的穩(wěn)定。當(dāng)然，這種準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置，需要國家及行業(yè)協(xié)會部門的合作，通過法律法規(guī)的形式給予頒布。
實(shí)行分級管理
何為分級管理？顧名思義，分級管理就是對在市場上進(jìn)行特許經(jīng)營的企業(yè)進(jìn)行分級，通過對特許經(jīng)營商的實(shí)力、財務(wù)狀況、社會信任、品牌影響力等諸多要素進(jìn)行綜合分析，然后把企業(yè)歸類。實(shí)行分極管理，能夠更好地給投資者展現(xiàn)特許經(jīng)營商的各項(xiàng)要素及實(shí)力，便于自己選擇適合的品牌，也有利于特許經(jīng)營者之間的良性競爭。
加大監(jiān)管力度
市場監(jiān)管，是政府的市場行政手段，起著維護(hù)市場穩(wěn)定，促進(jìn)市場繁榮的作用。然而，市場監(jiān)管卻是我國行政監(jiān)管的一大薄弱環(huán)節(jié)。市場的繁榮，能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增張，但如果監(jiān)管不力，也極易產(chǎn)生危害市場的一些現(xiàn)象發(fā)生，比如房地產(chǎn)業(yè)的泡沫經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。對于服裝行業(yè)的特許經(jīng)營來模式來說，市場監(jiān)管的作用也不容忽視。通過工商行政機(jī)關(guān)牽頭，聯(lián)合其它相關(guān)部門對特許經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，市場行為，傳播行為等進(jìn)行監(jiān)管。尤其是廣告行為，工商行政機(jī)關(guān)必須聯(lián)合宣傳部、廣告協(xié)會等單位進(jìn)行監(jiān)管，清查特許經(jīng)營企業(yè)的一些違法廣告，給予一定的處罰，并記入在案，作為分級管理的審核依據(jù)。通過嚴(yán)密的市場監(jiān)管，服裝行業(yè)的特許經(jīng)營市場將更加理性，也更加繁榮。
增強(qiáng)品牌核心競爭力
縱觀我國服裝品牌，一個非常普遍的現(xiàn)象便是同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有品牌核心價值，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。這種同質(zhì)化，不僅是在服裝款式上的互相抄襲，簡單的模仿，缺乏創(chuàng)新意識，另一方面的同質(zhì)化表現(xiàn)在品牌內(nèi)涵上，在休閑服飾一塊，數(shù)不清多少的品牌都喊著輕松，自然，時尚等等空洞的口號，在女裝服飾一塊，又有多少品牌標(biāo)榜自己是最時尚的，最優(yōu)雅的。如此鸚鵡學(xué)舌，如此依葫蘆畫瓢，怎能突出品牌個性，怎能體現(xiàn)品牌的核心價值。所以，當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該在蕓蕓的品牌大軍上，找出一個符合品牌的核心價值，通過對品牌核心價值的錘煉，豐富品牌文化，通過文化來與其它品牌相區(qū)分，因?yàn)槭郎希挥形幕挠篮悖彩亲罹哂刑厣摹Ｔ谶@方面，我國的服裝企業(yè)應(yīng)向歐美國家學(xué)習(xí)。
特許經(jīng)營是服裝品牌擴(kuò)張最有效的途徑，其科學(xué)性與可行性已被證實(shí)。現(xiàn)階段，我們需要的不僅是發(fā)展這種經(jīng)營模式，而更應(yīng)去規(guī)范市場，通過政府、企業(yè)、社會的共同努力，去建立一個規(guī)范、完善的市場經(jīng)濟(jì)體制，因?yàn)橹挥惺袌鲆?guī)范了，體制健全了，特許經(jīng)營模式的魔力能能進(jìn)一步煥發(fā)出來，特許經(jīng)營的艷陽天空才會持久不衰，燦若星輝。
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本文來源： 服裝品牌特許經(jīng)營，真是一片艷陽天嗎？
