脫銷還是滯銷？
恒大冰泉 背后的營銷操盤手很善于制造氛圍，“脫銷、半年番8倍、供不應(yīng)求、暫緩出口、新廠投產(chǎn)”等文字游戲讓人覺得氛圍火爆異常，但許多懂行的業(yè)內(nèi)人士早已把 恒大冰泉 的內(nèi)褲都給扒下來了。1、缺乏定位（又做飯香、又美容、孩子還愛喝）；2、廣告策略粗糙；3、與價格定位不匹配的促銷形式；4、缺乏支撐的口號式宣傳等等。
且不論 恒大冰泉 到底是脫銷還是滯銷？產(chǎn)品是到了經(jīng)銷商還是消費(fèi)者的手里？僅憑走馬燈式的更換代言人和廣告片讓人看到企業(yè)對于品牌定位和核心主張的游離不定。事實(shí)上，從成龍大哥、范冰冰再到無數(shù)代言在身的都教授，從全家人都喜歡、做飯喝茶美容樣樣行到不是地表水、一處水源供全球，消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知只能用“亂”字來形容，這大大違背了品牌認(rèn)知塑造中最關(guān)鍵的“集中”原則。
亂世出梟雄的市場
當(dāng)然，要“集中”優(yōu)勢兵力一個拳頭打人，那么“選擇”就很重要！
中國的酒水飲料市場是個出梟雄的大戰(zhàn)場，也是營銷人士的夢工廠。永遠(yuǎn)看似飽和的市場，卻從來不乏奇跡的發(fā)生，從涼茶豆?jié){可樂到咖啡、奶茶、蔬菜飲料、紅牛功能飲料、營養(yǎng)快線、王老吉、九龍齋，再到冰糖雪梨、格瓦斯、茉莉蜜茶、香蕉牛奶等，幾乎每隔幾個月就會出現(xiàn)一個新品類。對于恒大而言，壞處是這里“很擁擠”、大品牌云集；而好處也很明顯，這里的消費(fèi)者沒有“信仰”，所以成了“墻頭草”！
當(dāng)然，要在這樣的一個市場中脫穎而出，更準(zhǔn)確地說是突圍而出。 恒大冰泉 需要的顯然不僅僅是充裕的資金，更是要有一個顛覆傳統(tǒng)的“大招”。每個人每天都要喝水喝飲料，每個人每天所飲用的水飲料也有限，在有限的額度中，我為什么要選擇你，而不是農(nóng)夫山泉娃哈哈樂百氏王老吉康師傅綠茶咖啡珍珠奶茶，而是你， 恒大冰泉 ？
反其道而行之
如今大家都在玩“附加值”，王老吉的怕上火、九龍齋的解油膩、營養(yǎng)快線的水果加牛奶等給“水”所賦予的各種附加價值！既然如此，我何妨給他們來個逆向思維、釜底抽薪？
最近有一個品牌似乎抓到了一點(diǎn)門路，但卻心思花樣太多，沒有把這個點(diǎn)“做實(shí)”，這個品牌就是“水動樂”。
1、水動樂林丹代言版：
不想生活感覺慢半拍，每日就要來點(diǎn)補(bǔ)充
全新水動樂，含微量礦物質(zhì)、維生素、水，三合一補(bǔ)給
清爽好喝，關(guān)注身體所需，時刻身隨意動 ，來瓶水動樂時刻身隨意動吧（可口可樂中國）
2、水動樂解渴版
我渴，徘徊、等待
始終渴望，渴望開始，永不停止
渴望矚目，走自己的路
舉起我的手，抬起我的頭，渴望世界看我
渴望超越自己，渴望更多
水動樂，不再等待，解你的渴
坦白地說，從廣告的演變能明顯看到這個品牌的競爭思路在逐步清晰明確，也更具有攻擊性。從最開始毫無創(chuàng)新、區(qū)隔可言的訴求到后面抓住了一個被多數(shù)品牌忽視、無視、輕視的概念——“解渴”（可惜的是，概念很好，卻在執(zhí)行上走偏了）。
恒大冰泉 ，需要解你的渴
相比于功能飲品而言， 恒大冰泉 更有能力也更有必要占據(jù)這個概念——“解渴”，這個概念或許對 恒大冰泉 的價值超過億元的硬廣告投入！
為什么要“解渴”？
如果去做一個深入的調(diào)研分析，我們會得到消費(fèi)者這樣的共鳴：盡管現(xiàn)在的飲品選擇有許多，但是我更加的難以選擇了，我們時常會階段性的嘗試一些新選擇，最近喝茉莉蜜茶，過一段時間常常和冰糖雪梨，我們變得沒那么忠誠；而更重要的是，在大多數(shù)時候，在口渴的時候，我需要的是一個真正能解渴的飲品，比如走累了的時候，比如運(yùn)動完極度口渴的時候，這個時候我們需要的不是過甜的、添加過多其他東西的飲料，而是一個真正的解渴的飲品。
多數(shù)消費(fèi)者內(nèi)心都存在有這樣的困惑，只不過他們被市場給綁架了，他們沒有得到明確的消費(fèi)者指示。大多數(shù)的品牌迫于無奈玩起了花哨的概念，他們認(rèn)為這是市場規(guī)則，但選擇性地忽視了這個行業(yè)消費(fèi)最重要的一個驅(qū)動。
因此， 恒大冰泉 可以嘗試的訴求策略是：定位——“真正解渴”的飲品；優(yōu)勢——與其他飲品相比，能有效補(bǔ)充出汗時人體新陳代謝所流失的鹽分和微量元素；功能支撐點(diǎn)——長白山深層火山礦鹽及微量礦物質(zhì)，弱堿性水等功能屬性。
我們可以試想，消費(fèi)者在電視、社區(qū)媒體、商超、士多店等各類終端，布滿的都是 恒大冰泉 “真正解渴”、“補(bǔ)充出汗流失鹽分”的顛覆性、實(shí)用性訴求時，我們是否會愿意一試呢？而相比之下，“一處水源供全球”、“做飯更香”、“搬運(yùn)的不是地表水”是否顯得花拳繡腿而毫無銷售力可言呢？
什么是“1”？什么是“0”？林友清認(rèn)為，產(chǎn)品不是“1”，只有給產(chǎn)品賦予有靈魂的、有區(qū)隔的概念，他才是那個“1”！在這個“1”的指引下， 恒大冰泉 所做的多元化立體營銷渠道服務(wù)平臺等工程才能事半功倍，發(fā)揮營銷幾何效應(yīng)。
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本文來源： 恒大冰泉，該放“大招”了！
