回國(guó)10年，聽到最多的營(yíng)銷名詞可能當(dāng)數(shù)“ 關(guān)系營(yíng)銷 ”了，不過這可能也是被誤用最多的一個(gè)專業(yè)名詞，往往被直接按詞義解釋為：利用或運(yùn)用關(guān)系來做營(yíng)銷（或銷售）……

被妖魔化的“關(guān)系”

2004年初剛被公司調(diào)回國(guó)內(nèi)時(shí)，隨公司銷售在重慶旁聽了一位著名臺(tái)灣講師講解“ 關(guān)系營(yíng)銷 ”，他的“實(shí)戰(zhàn)”案例大凡講的是：在之前一個(gè)B2B的銷售案例中，他們企業(yè)（臺(tái)企）的產(chǎn)品什么都好，就是不能升級(jí)；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（歐洲企業(yè)）的產(chǎn)品在功能上旗鼓相當(dāng)，但能夠升級(jí)。客戶當(dāng)時(shí)預(yù)算有限，一時(shí)買不起最高版的，希望買個(gè)現(xiàn)在夠用的，以后再升級(jí)（估計(jì)一年后會(huì)提升產(chǎn)能，所以設(shè)備會(huì)屆時(shí)再升級(jí)）。這位著名臺(tái)灣講師為了做下這張單子，調(diào)用了他們臺(tái)資企業(yè)的老板去與客戶的臺(tái)籍總經(jīng)理搞關(guān)系，最后硬是將本公司不能升級(jí)的產(chǎn)品賣給了這家必須在一年后升級(jí)的客戶。他以“ 關(guān)系營(yíng)銷 ”將這張不可能的單子做了下來。

自打那天開始我對(duì)這類不學(xué)無術(shù)又誤人子弟的講師（或演員）深惡痛絕，在聽完他這段講演后，我找到公司負(fù)責(zé)培訓(xùn)的HR，告訴他們：我不想再看到這個(gè)人在我們公司出現(xiàn)！因?yàn)楫?dāng)時(shí)剛剛回國(guó)，一切還在熟悉中，我還是比較克制的，要是在美國(guó)總部，我會(huì)當(dāng)場(chǎng)請(qǐng)他走人。

正本清源

精確地說 關(guān)系營(yíng)銷 Relationship Marketing是一個(gè)介于市場(chǎng)營(yíng)銷Marketing與銷售Sales之間的專業(yè)名詞，它所表述的是一個(gè)重要的理念，適用于市場(chǎng)營(yíng)銷，也適用于銷售。 關(guān)系營(yíng)銷 并非其字面上簡(jiǎn)單引申的“用關(guān)系做營(yíng)銷”，“ 關(guān)系營(yíng)銷 ”實(shí)際上講的是與客戶終身關(guān)系中，總體價(jià)值至上的理念，通俗地說：不要只看眼前的這一張訂單，而是要看客戶一生能帶來的價(jià)值。

在美國(guó)有一家并不便宜的，卻以服務(wù)至上著稱的百貨店諾斯廊（Nordstrom），據(jù)說這家商店在開第一家店時(shí)，曾經(jīng)有位老先生提了個(gè)輪胎來他們店里退貨，接待老先生的客服很禮貌地告訴他，我們是百貨店，不經(jīng)營(yíng)輪胎。然而這位固執(zhí)的老先生卻堅(jiān)持說，你們?cè)谶@里開店之前，我在這個(gè)位置的輪胎店買了這條輪胎，現(xiàn)在你們來了，我的輪胎壞了卻找不到原店，我只好來找你們退貨。于是，這位基層客服不得不請(qǐng)來了他們的經(jīng)理，然而經(jīng)理在了解相關(guān)情況后，就將輪胎的錢按照發(fā)票退給了老先生。這個(gè)案例從此成為美國(guó)服務(wù)業(yè)的佳話與標(biāo)桿。你或許會(huì)認(rèn)為諾斯廊一定是瘋了，這事要是發(fā)生在中國(guó)，估計(jì)后面還會(huì)有不少來退輪胎的客戶……當(dāng)然，好在這是在美國(guó)，這位經(jīng)理也是按發(fā)票、按輪胎的實(shí)際問題退的款，所以也不是誰想退就能退的。諾斯廊真的瘋了會(huì)因此做虧本生意嗎？你覺得呢？

假如你換位思考一下：這位住在附近的老先生（其實(shí)知道自己也有點(diǎn)理虧）會(huì)不會(huì)今后來光顧這家百貨店？我覺得是很有可能的：一則是方便，二則是有一種“來而不去非禮也”心理，會(huì)去消費(fèi)以“彌補(bǔ)”一下這家好心的商店。其實(shí)消費(fèi)者的心理全世界都是一樣的，滴水之恩往往一不小心就涌泉相報(bào)了。

20世紀(jì)80年代赴美留學(xué)，到達(dá)學(xué)校報(bào)到的第一天，那里的中國(guó)留學(xué)生帶我們這些新生去學(xué)校附近的一家小型連鎖超市買點(diǎn)生活必需品，初入美國(guó)商店的我看著琳瑯滿目、價(jià)格并不貴的商品，腦子里跳出：我算是親眼目睹“產(chǎn)品極大豐富”了。于是乎便看著有用的就往購(gòu)物車?yán)锬茫耆珱]有去想自己當(dāng)時(shí)帶了多少錢。當(dāng)我將車推到收銀員那里付賬時(shí)，算下來共300多元，而我的口袋里只有兩張百元大鈔，想問人借也找不著熟人，同學(xué)們都還在“產(chǎn)品極大豐富”的一條條貨架之間奔走穿梭。于是只好與收銀員一起將一些暫時(shí)可以不買的東西拿出來，試圖將總價(jià)控制到200元以內(nèi)。就在我們忙乎時(shí)，走過來一位胸前戴著“John”胸牌的大個(gè)子（后來我認(rèn)識(shí)并知道他就是老板，人稱“Big John”），他在問明了情況后，對(duì)收銀員說：不用拿出來了，讓他全拿回去，并轉(zhuǎn)身對(duì)我說：你是新來的學(xué)生吧？還沒車，來一次不容易，你先拿回去，等你發(fā)了助學(xué)金再來還我就是。那時(shí)我還是從來沒跟人借過錢的好孩子，當(dāng)天下午我就自己走了幾英里路，回到店里把這錢還了。再之后，我買了車，可以去更遠(yuǎn)一點(diǎn)的大型超市買東西，那里一般會(huì)更便宜些，可由于這第一次的經(jīng)歷，我總是時(shí)不時(shí)地會(huì)去學(xué)校附近這家小超市轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，隨便買點(diǎn)什么，跟John打個(gè)招呼。直至畢業(yè)后數(shù)年有一次回學(xué)校所在城市開會(huì)，我又忍不住去那里轉(zhuǎn)了一下。Big John竟然還是能認(rèn)出我來，雖然久別的寒暄并不多，我只是他千百個(gè)消費(fèi)者中的一分子，但一切盡在不言中。此時(shí)號(hào)稱5英里之內(nèi)死亡圈（別的店都只有倒閉的命）的沃爾瑪已經(jīng)從美國(guó)南方向北方滲透，北方當(dāng)?shù)氐腒-mart大型連鎖已經(jīng)瀕臨倒閉，而Big John的3家連鎖小超市在當(dāng)?shù)匾患椅譅柆斉c另一家超級(jí)沃爾瑪之間巍然挺立……

我每次給學(xué)生們講這個(gè)親身經(jīng)歷時(shí)，大家都習(xí)慣性地將它歸到人性化營(yíng)銷，似乎這位老板很通人情，靠此人性化經(jīng)營(yíng)留住了我這樣的客人。這當(dāng)然沒錯(cuò)，可是我覺得Big John其實(shí)是將 關(guān)系營(yíng)銷 做到了極致的天才，他真正成就了一家能夠發(fā)掘一個(gè)客戶未來好多年價(jià)值的商家（因?yàn)槲耶厴I(yè)后離開了，不然很可能會(huì)被它賺一輩子的錢）。國(guó)外有人計(jì)算過大賣場(chǎng)1個(gè)忠誠(chéng)客戶在10年中給賣場(chǎng)帶來的購(gòu)買總量，這個(gè)數(shù)不是你想象的幾百、幾千美元，而是6萬美元。為了穩(wěn)定地吸引住一位客戶，商家不能做錯(cuò)什么，因?yàn)槟阋坏┑米锪丝蛻簦蛻艟蜁?huì)“棄暗投明”到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門下，你失去的就不只是眼下這一單，而是后面數(shù)年乃至這位客戶一生可能為你帶來的幾萬、幾十萬的收益。

終身價(jià)值的意義

關(guān)系營(yíng)銷 的精髓也就在于此：它不是以單個(gè)訂單為導(dǎo)向，而是以客戶的“終身”價(jià)值為導(dǎo)向。 關(guān)系營(yíng)銷 的正確理解與使用對(duì)于B2B行業(yè)更加重要，因?yàn)锽2B行業(yè)往往客戶數(shù)量有限，而關(guān)系卻是長(zhǎng)期的，客戶今年會(huì)買，明年可能也會(huì)買，因?yàn)锽2B的供應(yīng)商不會(huì)太多，客戶也不會(huì)輕易換供應(yīng)商，當(dāng)然前提是你能令客戶滿意，不忽悠客戶，更不能坑客戶。

回到我們公司請(qǐng)來的這位臺(tái)灣著名講師，他強(qiáng)調(diào)了對(duì)眼前這張訂單的志在必奪，卻因此忽悠并坑了一家重要客戶（一年后這家客戶將為不能升級(jí)付出巨額代價(jià)），斷了自己企業(yè)未來的財(cái)路，有點(diǎn)類似中國(guó)古代一個(gè)酒莊老板讓兒子經(jīng)營(yíng)，兒子自作聰明往酒里摻水的典故。這樣的名師，胡說八道“ 關(guān)系營(yíng)銷 ”理念事小，但讓我們的銷售學(xué)成如此短視的角色事大。我們的銷售若真的學(xué)得了這番胡扯的“ 關(guān)系營(yíng)銷 ”，很可能將客戶一個(gè)個(gè)坑掉，最終徹底廢了公司的未來。