筆者為云南某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)做品牌營銷策劃服務(wù)，利用周末的時間走了一下昆明的零售終端，包括家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、普遍超市以及批發(fā)市場的零售點等，給人的感覺是中小超市和便利店銷售情況與往常并不兩樣，而那些擁有巨大營業(yè)面積的KA 賣場卻是另一番景象，賣場里人頭攢動、各種叫賣聲音絡(luò)繹不絕，每一個KA賣場的人氣都顯得頗為火爆。然而，當(dāng)筆者與各賣場負(fù)責(zé)人進(jìn)行交談時，他們卻感覺頗為不理想，由于人平均客單量相對較小，熱鬧非凡之余，卻是商家和企業(yè)無法達(dá)到預(yù)期的寂寥。恰巧，筆者在家樂福碰到統(tǒng)一和伊利的銷售經(jīng)理，他們普遍促銷做得熱鬧 銷量 卻不容樂觀。
那么，到底是什么導(dǎo)致商家和廠家賠錢賺吆喝?如何通過大型零售終端促銷營銷策略提升 銷量 呢?
統(tǒng)一等的冷清促銷大場面究竟為了啥?
在昆明家樂福世紀(jì)城店，筆者粗略數(shù)了一下，大概有近五十家企業(yè)通過擺放地堆來做促銷甚至特賣，其中給人印象深刻的是李寧、鴻星爾克、統(tǒng)一方便面、金龍魚食用油和本土強勢品牌貓哆哩，其促銷特點各有不同，當(dāng)然促銷效果也是極大不同。
本土品牌貓哆哩依舊如初不知所云地嚎唱著他們引以為榮的不著邊際的歌曲，就連當(dāng)?shù)叵M者也無法聽清楚他們到底在唱些什么，倒是其不停敲起云南特色小鼓頗為吸引人。總體來說，這個促銷雖然人多勢眾，還加上有樂器和歌唱助陣，但效果卻頗為一般，筆者停留了將近半個小時，基本無人問津。
李寧和鴻星爾克兩大面臨困境的國內(nèi)運動品牌的低至3折起的促銷活動倒是火爆異常，一些他們培養(yǎng)起來的70后80后消費者成為這里的主流，一位70后女子竟然一下子購買了全套裝備，上衣、褲子、鞋子全部配齊，總計價格也不超過200元，倒是經(jīng)濟實惠。不覺得令筆者感嘆，品牌也是有年齡的，如果一個品牌不能夠更新高低其品牌年齡，極有可能會隨著消費者迅速老去，或許李寧等運動品牌就是犯下如此錯誤，以至于在KA賣場里擺起地攤大甩賣，幸好還有一批大叔大媽們癡迷廣場舞，購買一兩套李寧裝備，對于他們倒也算做時尚。
要說最具大場面大格局的還數(shù)統(tǒng)一方便面了，那新搭起來的超大型促銷展臺，是普遍超市地堆的5倍大，老壇酸菜面成為其促銷展臺的核心設(shè)計元素，不時有幾個促銷員在小房子似的展臺里穿梭，卻并不見消費者購買。其中有幾個消費者想進(jìn)去看看，卻被其大場面震懾出去。碰到其銷售經(jīng)理，表示這樣的場面是賠錢賺吆喝，主要是為了對抗眾所周知的競爭對手，如果沒有這樣的大型促銷場面，恐怕其核心主打產(chǎn)品老壇酸菜面會迅速被對手超越。想必，這樣的大場面促銷陣容，不但給賣場帶來場租費，還會給促銷公司賺取收益，如果統(tǒng)一也不想賠錢，那就必須要從消費者那里搜刮了，慶幸的是，那邊有一個康師傅正虎視眈眈，統(tǒng)一就只能認(rèn)賠了。
那些過去曾經(jīng)被這些著名大企業(yè)引以為榮的營銷模式和營銷策略似乎已經(jīng)消逝，如今，各大曾經(jīng)的知名品牌都在黔驢技窮地埋頭于赤裸裸的商戰(zhàn)，眼睛只能盯著競爭對手的眼前，完全忘卻了曾經(jīng)令他們引以為榮的營銷戰(zhàn)略。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，促銷看似是最為基礎(chǔ)的執(zhí)行層面的營銷活動之一，但卻成為影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在，那些因為市場殘酷競爭而與對手戰(zhàn)得抬不起頭的營銷行為，基本上宣判了其企業(yè)營銷戰(zhàn)略的死刑。這種促銷完全處于一種肉搏戰(zhàn)的狀態(tài)，任何一方不能有任何喘息，不敢出現(xiàn)任何懈怠，否則就被對方擊倒。
如何通過零售終端促銷提升 銷量 ?
在這里，筆者要提出幾個問題：你了解消費者嗎?你對選擇促銷的賣場的消費人群特征有多少理解和洞察?企業(yè)能夠持續(xù)多久如此終端肉搏戰(zhàn)?為什么可以投入如此巨資做吃力不討好的事情卻不愿意重新評估市場?為什么不在戰(zhàn)略上發(fā)力卻癡迷于終端肉搏?推介型促銷是戰(zhàn)略處理型促銷是無奈。
1、對消費者了解和洞察不夠
導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根本是企業(yè)營銷管理者缺乏戰(zhàn)略意識。幾乎沒有幾家大中型快消品品牌對于新生代消費群有充分的理解和洞察，這些企業(yè)的營銷管理者往往沉浸于過去積累的經(jīng)驗和傳統(tǒng)認(rèn)知，在做營銷決策時，常常忽略消費因素，而只是憑借經(jīng)驗或者歷史數(shù)據(jù)。我們看到，100%的大中型企業(yè)進(jìn)行年度營銷預(yù)算時，只是依據(jù)上一年的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)比例的提升，完全忽略了他們所服務(wù)的消費者的需求和感受。
在十幾年前，市場營銷完全與現(xiàn)在不同，很多區(qū)域營銷經(jīng)理作為區(qū)域市場營銷的決策者發(fā)揮了重要的作用，他們需要制定區(qū)域市場營銷方案，并據(jù)此制定區(qū)域市場營銷計劃，這就要求他們具備市場數(shù)據(jù)搜集整理分析能力，并能夠制定切實可行的營銷方案和計劃。現(xiàn)在卻完全不同，深度協(xié)銷策略的盛行，使得絕大多數(shù)營銷人員成為完全執(zhí)行者，他們只需要執(zhí)行來自于分公司或者總部的命令和任務(wù)即可，不再承擔(dān)任何決策和決定職責(zé)，使得他們完全忽略了對市場和消費者的市場調(diào)研工作。
當(dāng)然，有人會說，我們邀請國內(nèi)外著名的市場營銷調(diào)研機構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，殊不知，這些市場營銷研究機構(gòu)幾十年如一日的標(biāo)準(zhǔn)版本，填空式地為這些企業(yè)完成的營銷調(diào)研報告，幾乎沒有任何作用。
2、癡迷于肉搏忽略戰(zhàn)略發(fā)展
現(xiàn)在的職業(yè)經(jīng)理人營銷團(tuán)隊，主要對銷售目標(biāo)和銷售任務(wù)負(fù)責(zé)，達(dá)不成年度銷售目標(biāo)完不成銷售任務(wù)，營銷職業(yè)經(jīng)理人的績效獎金期權(quán)就無從談起，情況嚴(yán)重的還可能面臨失業(yè)危險。這使得營銷職業(yè)經(jīng)理人癡迷于終端促銷肉搏，而忽略營銷戰(zhàn)略發(fā)展能力。
筆者的一位專職服務(wù)于大中型企業(yè)終端促銷的朋友說，每年各大中型企業(yè)都擁有數(shù)以億計的終端促銷費用，然后承包給他們這樣的專業(yè)促銷公司執(zhí)行。就目前來看，即使企業(yè)有心做出改變，由于利益鏈條已經(jīng)形成，基本上無法進(jìn)行任何改變。
3、處理型促銷不如戰(zhàn)略推介型促銷
筆者在走訪市場時，也發(fā)現(xiàn)一些乳制品企業(yè)聘請促銷人員，向消費者推介他們推出的新品，希望通過現(xiàn)場品嘗，建立消費者對于新品的認(rèn)知或者形成消費購買。與此相反，像統(tǒng)一、李寧、鴻星爾克等的促銷活動，卻完全是處理其過季產(chǎn)品或者盲目為了完成銷售任務(wù)的強促銷行為，我們把它稱之為處理型促銷，而前者我們把它稱為戰(zhàn)略推介型促銷。
顯然，戰(zhàn)略推介型促銷有利于核心產(chǎn)品或者創(chuàng)新產(chǎn)品的市場推廣，使得消費者更易于認(rèn)知產(chǎn)品和品牌，是一種正面積極的促銷行為。處理型促銷則不然，它一方面是為了處理過季滯銷產(chǎn)品庫存，另一方面是為了完成盲目制定的銷售目標(biāo)和任務(wù)而強行向消費者推銷產(chǎn)品，其在執(zhí)行促銷活動時，已經(jīng)完全處于一種被動狀態(tài)，不利于市場營銷的良性發(fā)展。
結(jié)束語
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，隨著市場營銷競爭加劇，很多當(dāng)年被稱為榜樣的著名品牌企業(yè)的市場營銷反而不會玩了，他們當(dāng)年引以為榮的營銷模式和營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展的羈絆。筆者認(rèn)為，無論是娃哈哈著名的聯(lián)銷體模式，還是被康師傅引以為榮的深度分銷模式，都受到了時代發(fā)展的挑戰(zhàn)，改革對于這些企業(yè)來說無疑是當(dāng)務(wù)之急。
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本文來源： 利用零售終端促銷提升銷量存在的問題
