XA是休斯頓一所大學的學生教會組織，每周四晚上的布道之后他們都會例行分組去市區(qū)里不同的快餐店吃夜宵。備選的名單上有一長串名字：Raising Cane's, Chick Fil-A, House of Pies, Windy, Whataburger 等等，然而唯獨在休斯頓店面最多的 麥當勞 從來沒有被考慮過。
　　當被問起為什么的時候，曼尼，一個小組長的臉上露出干脆還略帶不屑的表情：去哪個餐館大家總有不同意見，但是唯一相同的意見是不去 麥當勞 ，連討論都沒有。原因很簡單：沒有人想去。
　　這群年輕人的選擇是 麥當勞 在美國所面臨問題的一個縮影，很多人，如果不只是年輕一輩的話，在有選擇的情況下都不會去 麥當勞 了。
　　 麥當勞 顯然很清楚這個困境，無數的分析都在試圖指出問題的癥結。原因似乎無外乎相當負面的品牌形象：熱量過高不夠健康，口味油膩肉餅的口感不真實。過去的數年間 麥當勞 做了許多的努力試圖扭轉局面以改變自己的品牌形象。然而令人吃驚的是，當問及人們對 麥當勞 的印象時，廉價、不健康的標簽依然是出現頻率最高的詞匯。
　　 麥當勞 的一切努力都幾乎不起效果。
　　問題的本質似乎出在 麥當勞 的品牌基因上。以休斯頓為例，這座全美第四大城市擁有超過 50 家 麥當勞 餐廳，其中有半數是坐落于便利位置的門面店，剩下的一半則位于各種公司商場、醫(yī)院、博物館等等不同社區(qū)之內。在這些社區(qū)中， 麥當勞 通常擁有最好的位置——人流量最大最繁忙的地區(qū)。這種選址加上 麥當勞 出名的效率和低價保證了 麥當勞 的銷量的基本盤。這些顧客中，半數以上的人會急匆匆地點餐取餐后離開店面，而即便是用餐的人，也通常都是一個人快速用餐后離開。
　　從某種意義上講，60 多年來 麥當勞 建立的快速便宜的品牌形象非常接近工作餐，而且這種形象根生蒂固以至于幾乎所有試圖證明 麥當勞 變得健康了或者可以休閑下來的營銷都幾乎毫無作用，就像手機 app 有使用場景一樣， 麥當勞 也因為總是位于最繁忙的工作用餐區(qū)而被場景所定義。只有當你忙于工作需要快速地完成一頓午餐的你會去最近的 麥當勞 ，但除此以外，如果是一個悠閑的周五晚上或者調整心情的周日下午， 麥當勞 ——康忙，你怎么會去考慮這種工作餐呢?哪怕它宣傳自己變好了，但是再高級的工作餐還是工作餐。
　　Trina 是一名單身黑人母親，看到我四處問路尋找 麥當勞 ，她帶我找到了隱藏在休市兒童醫(yī)院深處的店面。“我的兒子正在做手術，”路上她和我聊起，“我不能離開他太久，只有這種時候我才會去 麥當勞 吃個飯，平時很少吃。”
　　而在客戶群體上，除了所有人都知道年輕人已經背棄 麥當勞 以外(你去看看 麥當勞 店里碩大又老舊的游樂園就不難理解為什么 childish 總是出現在年輕人對 麥當勞 的評價里)，其它客戶也在流失：年輕的父母們曾經在自己父母的陪伴下吃著 麥當勞 長大，很多都因為希望垃圾食品遠離自己的孩子而不再帶孩子去 麥當勞 。
　　而小孩子們，作為 麥當勞 的主要目標群體之一，就算想去也沒法真正決定下一餐去哪吃。說到底，依然是因為固化的品牌形象。就算屢次推出高價漢堡， 麥當勞 在人們心中依然是那個販賣一刀漢堡套餐的廉價快餐店。“如果我能在 Whataburger 買到蜂蜜黃油雞堡我干嘛要去 麥當勞 ?”我的一位好友如此告訴我。
　　如今快速餐飲的細分市場里涌現了無數對手，他們的出現極大的稀釋了顧客們的注意力，有意無意間抵消了麥當**變形象的努力，進一步固化了 麥當勞 的固有品牌形象。
　　在休斯頓市區(qū)的一條**街區(qū)上，一家 麥當勞 與一家 Chiken Fil-A 相隔不到百米，晚上 9 點，Chiken Fil-A 明亮的店面內客流量開始增加，剛加完班的工薪族和吃晚餐的年輕人三三兩兩進來排隊買餐就座。等待的時間略長但是沒人在乎，因為通常吃完飯大部分人還會在店里坐著慢慢聊天。每桌中央擺著一束花，花旁則是一冊日歷式廣告，最顯眼的一頁很有人情味地記錄了菜絲沙拉，一款經典但是最近被停售菜品的食譜和做法。
　　Keisha 是一名矮矮胖胖略靦腆的服務員，在這家店工作剛過一年。她說現在的快餐店很多，有些店不去是因為沒有嘗試過，而不去 麥當勞 就是因為不喜歡。 麥當勞 的口味油膩，雇傭的都是些態(tài)度惡劣的人，她邊吃自己的晚飯邊說，“誰會想去這種店吃飯呢?Daniel(Chick Fil-A 的老板)用更好的薪水雇好得多的服務員，他相信這些人值得這份待遇，而 麥當勞 ，他們的甚至給不到最低薪水，7.25 美元一小時你怎么指望好的服務?”
　　這里很多服務員是做兼職賺點零花錢的高中生，他們非常喜歡CFA。而在不遠處的 麥當勞 ，店面后半側已經關燈，座椅都已經收了起來，前半側孤零零地坐著一個老人，而遠遠地從窗外甚至看不到哪怕一名前臺服務員。
　　在 麥當勞 ，在最基層按小時支付薪水的員工都叫crews，一個頗有軍事化意味，強調高壓環(huán)境下團隊協作的詞。而員工則經常被稱為 “McJob”，牛津英文詞典給出的解釋是：一份沒有動力，薪水微薄沒有前景的工作，催生于高速擴展中的服務部門。
　　在美國做 crew/兼職的人大多數是墨西哥裔和黑人，這兩個族群的低收入人口比例遠高于其它族群。在 麥當勞 打工的高中生已經越來越少，因為這里工作節(jié)奏快、薪水低，關鍵是，他們有很多更好的選擇。工作的主力多是非常缺錢但又找不到更好工作的低學歷，貧困線上的人，基本上從 20 歲到 50 歲各個年齡段都有。
　　Laurentina 是一位要獨自撫養(yǎng)四個孩子的中年媽媽，她在 麥當勞 當工作了5年，時薪只有9.15美元。因為 麥當勞 每況愈下的生意，她每周只被允許工作 38 小時，盡管她想要更多的工作時間來撫養(yǎng)自己的孩子。她經常得很不情愿地向前夫討要撫養(yǎng)費。
　　所以 麥當勞 的品牌形象，產品與服務，恐怕在很多人眼里不但沒有進步反而在一直退步，尤其是在新起餐廳努力塑造自己熱情服務和健康食品的對比下。砸在廣告上的錢毫無用處，產品—環(huán)境，服務和漢堡 —卻得不到高層應有的關注，至少顧客們這么認為。從這個意義上講，人們根本對 麥當勞 的改變不買賬。
　　“我就是喜歡”一直以來是 麥當勞 經典案例級別的廣告語。然而今天當我們再次想到這條廣告時，卻總是感受到一股莫名的諷刺。

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本文來源： 麥當勞在美國處境尷尬 該如何討消費者歡心