五糧液與 茅臺(tái) 之間的價(jià)格差距正越拉越遠(yuǎn)。白酒旺季來臨之前，在 茅臺(tái) 狂喊加強(qiáng)管控的同時(shí)市場(chǎng)價(jià)格卻越限越漲，飛天 茅臺(tái) 終端價(jià)格一路狂飆。另一方面，同為國內(nèi)一線白酒的五糧液卻并沒有盡享白酒價(jià)格飆升的紅利。
北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市場(chǎng)上難以購買到1299元的飛天 茅臺(tái) ，一次性拿10箱貨價(jià)格依然高達(dá)1580元/瓶，而五糧液價(jià)格普遍集中在780元-850元之間，單純從終端價(jià)格比較五糧液不及 茅臺(tái) 的一半。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，高端白酒市場(chǎng)深度調(diào)整，五糧液產(chǎn)能大品牌多的優(yōu)勢(shì)盡失，從現(xiàn)在 茅臺(tái) 和五糧液終端價(jià)格及資本市場(chǎng)的表現(xiàn)而言，五糧液追趕 茅臺(tái) 并非一朝一夕可實(shí)現(xiàn)。五糧液要想保持高效率應(yīng)持續(xù)進(jìn)行瘦身，但最終能否大幅提振業(yè)績還有待觀察。
價(jià)格不慍不火
近年來，酒行業(yè)回暖，國內(nèi)高端白酒品牌價(jià)格紛紛走高。自去年下半年至今，飛天 茅臺(tái) 的渠道批發(fā)價(jià)從830元上漲至1500元以上，終端零售價(jià)更是水漲船高。在 茅臺(tái) “一片火熱”的狀況下，五糧液也“不甘落后”。
近日，有消息指出，五糧液主導(dǎo)產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液（即“普五”）市場(chǎng)零售價(jià)格接近1000元。
據(jù)了解，今年以來五糧液進(jìn)行了兩次調(diào)價(jià)，一次由公司主導(dǎo)，建議52度新品五糧液供貨價(jià)為809元/瓶，建議零售價(jià)為899元/瓶。另一次“據(jù)說”由市場(chǎng)主導(dǎo)，自7月20日起，52度新品五糧液商超渠道提價(jià)至969元/瓶。
北京商報(bào)記者近日就 茅臺(tái) 與五糧液終端價(jià)格走訪北京多家商超、煙酒專賣店發(fā)現(xiàn)，即便管控與增加投放量并行，但 茅臺(tái) 價(jià)格仍舊居高不下。北京市場(chǎng)難以購買到1299元的飛天 茅臺(tái) ，一次性拿10箱貨價(jià)格仍高達(dá)1580元/瓶。而五糧液價(jià)格普遍集中在780元-850元之間，未及五糧液建議零售價(jià)899元/瓶，部分店鋪出現(xiàn)價(jià)格“倒掛”現(xiàn)象。
在北京朝陽區(qū)一家煙酒專賣店中，吳老板對(duì)北京商報(bào)記者表示，店內(nèi)普五標(biāo)價(jià)為每瓶899元，銷售價(jià)為每瓶820元，目前市場(chǎng)上不缺貨。對(duì)于五糧液近半年的漲價(jià)趨勢(shì)，店主表示，白酒價(jià)格普遍上漲，五糧液也不例外，但是五糧液升值空間不大，不會(huì)像 茅臺(tái) 一樣出現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格高度上漲的情況。
白酒營銷專家晉育鋒表示，過去很長時(shí)間，五糧液的市場(chǎng)價(jià)格處于“倒掛”狀態(tài)，這反映了五糧液品牌號(hào)召力的不足。 茅臺(tái) 品牌標(biāo)簽是“國酒”，洋河品牌標(biāo)簽為“綿柔”，反觀五糧液，由于核心品牌內(nèi)涵長期缺位導(dǎo)致與 茅臺(tái) 品牌號(hào)召力差距拉大，直接的外化表現(xiàn)是價(jià)格主導(dǎo)權(quán)處于弱勢(shì)地位。
值得注意的是，8月28日， 茅臺(tái) 酒市場(chǎng)研討會(huì)在北京召開，對(duì) 茅臺(tái) 穩(wěn)定價(jià)格平衡供應(yīng)工作作出具體安排。據(jù)悉， 茅臺(tái) 將增大53度 茅臺(tái) 酒的生產(chǎn)量，增加旺季市場(chǎng)投放數(shù)量，堅(jiān)守1299紅線。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛指出，本輪 茅臺(tái) 價(jià)格上漲很大程度上是由于經(jīng)銷商囤貨，消費(fèi)者追求 茅臺(tái) 的收藏價(jià)值所致，因而不會(huì)出現(xiàn)由于 茅臺(tái) 缺貨，消費(fèi)者進(jìn)行“轉(zhuǎn)移式消費(fèi)”大量購買五糧液的情況，五糧液市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)不會(huì)“火熱”。在國酒 茅臺(tái) 堅(jiān)守1299紅線并明確增加市場(chǎng)投放量的情況下，本輪高端白酒價(jià)格的上漲或迎來尾聲。未來五糧液工作的重點(diǎn)或?yàn)槿绾伪３脂F(xiàn)有的市場(chǎng)價(jià)位。
業(yè)績相距甚遠(yuǎn)
事實(shí)上，五糧液與 茅臺(tái) 之間愈發(fā)拉大的差距不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)終端價(jià)格方面，在資本與品牌發(fā)展層面， 茅臺(tái) 都將五糧液遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
公開資料顯示，五糧液在2007年10月市值高達(dá)1719億元，同期 茅臺(tái) 市值為1680億，五糧液市值高于 茅臺(tái) 。而到2017年8月， 茅臺(tái) 市值高達(dá)6193億元，五糧液市值僅為2135億元。8月31日， 茅臺(tái) 開盤價(jià)為494元，五糧液則為56元， 茅臺(tái) 股價(jià)約為五糧液的9倍。
不僅如此，五糧液在業(yè)績上也難與 茅臺(tái) 抗衡。公開資料顯示，2007年五糧液和 茅臺(tái) 的營業(yè)收入分別為73.29億元和72.37億元，五糧液營收略高于 茅臺(tái) 。而到了2016年， 茅臺(tái) 營收為388.62億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為167.18億元。五糧液營收為245.44億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為67.85億元。2016年， 茅臺(tái) 營收約為五糧液的1.5倍，凈利潤約為五糧液的2.5倍。
2017年上半年，五糧液營收為156.21億元，同比增長17.85%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為49.72億元，同比增長27.91%。 茅臺(tái) 營收為241.9億元，同比增長33.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為112.5億元，同比增長27.81%。僅今年上半年白酒旺季來臨之前， 茅臺(tái) 營收增速約為五糧液的2倍，凈利潤約為五糧液的2.3倍。
蔡學(xué)飛指出，近兩年， 茅臺(tái) 與五糧液的距離越來越大。去年下半年以來， 茅臺(tái) 無論是在品牌價(jià)值、股市表現(xiàn)和銷量方面都實(shí)現(xiàn)了快速的增長。五糧液若要再次趕超 茅臺(tái) ，必須在品牌價(jià)值上有所提升。
瘦身難回巔峰
面對(duì)與 茅臺(tái) 越來越明顯的差距，作為昔日“酒王”的五糧液提出要加強(qiáng)工藝管理，著力營銷創(chuàng)新和品牌建設(shè)。五糧液集團(tuán)確立了今年年度銷售收入目標(biāo)800億元和“十三五”千億目標(biāo)。五糧液表示，為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，系列酒要進(jìn)一步精減產(chǎn)品，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，淘汰市場(chǎng)定位不清晰、價(jià)值貢獻(xiàn)比較低的產(chǎn)品，并且要重點(diǎn)打造一批10億級(jí)以上的大單品。
據(jù)悉，2017年年初至今，五糧液系列酒品牌營銷公司累計(jì)梳理、清退了44家經(jīng)銷商。其中，7、8兩月，共清理了155款低銷售產(chǎn)品，且產(chǎn)品清理工作在9月份仍將繼續(xù)。五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，公司沒有為清退設(shè)置目標(biāo)與時(shí)限，為聚焦核心資源、保護(hù)品牌資產(chǎn)，將隨時(shí)對(duì)不合格的經(jīng)銷商進(jìn)行清退。
對(duì)于五糧液清退系列酒品牌、聚焦核心單品的做法，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液意在對(duì)標(biāo) 茅臺(tái) 。一線白酒最重要的資產(chǎn)是品牌， 茅臺(tái) 以“1+3”戰(zhàn)略運(yùn)營提升品牌價(jià)值，而五糧液子品牌繁多造成內(nèi)耗，如今五糧液清理系列品牌，加速“瘦身”是保護(hù)品牌價(jià)值之舉。
晉育鋒分析認(rèn)為，五糧液作為全行業(yè)廠商聯(lián)合開發(fā)品牌的首創(chuàng)者，也是曾經(jīng)最大的受益者，此前通過眾多子品牌消化了大量中低端白酒產(chǎn)能，坐實(shí)了“白酒大王”的稱號(hào)。但大量開發(fā)產(chǎn)品造成的無序競(jìng)爭(zhēng)透支了主品牌的品牌資產(chǎn)，現(xiàn)階段整頓清理必然會(huì)經(jīng)歷陣痛，在短期內(nèi)會(huì)在一定程度上削弱五糧液的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，未來能否保持品牌市場(chǎng)占有率，對(duì)主品牌企業(yè)的控制力和自營品牌的成長力是一大考驗(yàn)。同時(shí)五糧液核心品牌內(nèi)涵缺位，未來能否實(shí)現(xiàn)品牌重塑是五糧液能否對(duì)標(biāo) 茅臺(tái) 的重要指標(biāo)。
蔡學(xué)飛指出，五糧液每一款包銷產(chǎn)品的背后牽涉到整個(gè)經(jīng)銷商體系和廠商內(nèi)部博弈的問題，清退阻力較大，五糧液能否承受清退品牌所造成的陣痛也有待觀察。
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