魯柏祥，男，浙江大學(xué)管理學(xué)院博士，擅長(zhǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面的專(zhuān)題講座。并形成了獨(dú)特的管理思想體系，內(nèi)容包括“個(gè)人管理、組織管理、營(yíng)銷(xiāo)管理”三大方面。
《浙商》：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，如何成功占領(lǐng)市場(chǎng)成為企業(yè)當(dāng)前迫切的命題。最近有企業(yè)反映，他們跟著市場(chǎng)需求不斷投入生產(chǎn)，結(jié)果產(chǎn)品還是面臨滯銷(xiāo)難題，這究竟是怎么回事？
魯柏祥：很多企業(yè)只是一味地跟著行情走，卻不知道具體市場(chǎng)在哪里？往往發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品好賣(mài)就開(kāi)始不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，卻忽視了企業(yè)自身管理資源的擴(kuò)充。有限的管理資源跟不上市場(chǎng)需求，自然難以抓住市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)也會(huì)受到影響。久而久之，企業(yè)就會(huì)面臨虧本處境。追根究底，是因?yàn)檫@些企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)理念。
市場(chǎng)不是“圈”出來(lái)的
《浙商》：那么，什么是正確的營(yíng)銷(xiāo)理念？
魯柏祥：企業(yè)想要長(zhǎng)足發(fā)展，就必須立足市場(chǎng)，從市場(chǎng)出發(fā)。很多企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模僅僅只是擴(kuò)大了市場(chǎng)在空間上的范圍。而一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)管理資源，比如市場(chǎng)人員等，是有限的，擴(kuò)大規(guī)模后的市場(chǎng)獲取的仍是原先等量的市場(chǎng)管理資源，這就好比在大海里丟一公斤的糖，沒(méi)有任何效果。
《浙商》：所以說(shuō)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)也要補(bǔ)充市場(chǎng)管理資源？
魯柏祥：這樣做的成本太高。我認(rèn)為大部分企業(yè)可以在正確的營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)下做好精準(zhǔn)的計(jì)劃和管理。這里我要提出的第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念叫做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
《浙商》：是說(shuō)要聚焦目標(biāo)市場(chǎng)嗎？
魯柏祥：對(duì)。傳統(tǒng)的手段是推銷(xiāo)，一味地把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。在當(dāng)前形勢(shì)下，這種做法的效果很小。我們現(xiàn)在推崇的方法是聚焦，也就是說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就越應(yīng)該把市場(chǎng)的空間規(guī)模做小。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要求我們聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，要打陣地戰(zhàn)而不是游擊戰(zhàn)，這對(duì)于現(xiàn)在很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。我一直在強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)就是，市場(chǎng)是被分出來(lái)的，而不是圈出來(lái)的。所謂的“分”，即是在一個(gè)比較小的固定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，對(duì)市場(chǎng)資源進(jìn)行精細(xì)化的劃分，這有利于市場(chǎng)工作人員更好、更精準(zhǔn)地服務(wù)市場(chǎng)和用戶(hù)消費(fèi)者。
《浙商》：這樣看來(lái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)了投放市場(chǎng)的針對(duì)性，但規(guī)模縮小會(huì)不會(huì)造成市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑？
魯柏祥：這里還要提到一個(gè)概念，那就是深度分銷(xiāo)。所謂的深度分銷(xiāo)在空間概念上來(lái)理解，就是從一般的水平銷(xiāo)售方法轉(zhuǎn)變到垂直的銷(xiāo)售方法。傳統(tǒng)的做法是在水平面上擴(kuò)大范圍，也就是擴(kuò)寬市場(chǎng)的空間范圍。但深度分銷(xiāo)是在縮小范圍的前提下在銷(xiāo)售渠道上進(jìn)行垂直縱向拓展，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋不到或不愿意覆蓋的區(qū)域進(jìn)行分銷(xiāo)覆蓋，甚至直接接觸終端消費(fèi)群。
從饑餓營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo)
《浙商》：所以，正確的營(yíng)銷(xiāo)方式就是通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和深度分銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理的開(kāi)拓？
魯柏祥：這只是其一，我還要提到第二個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念，叫做饑餓營(yíng)銷(xiāo)。除了對(duì)市場(chǎng)的拓展，企業(yè)的內(nèi)部管理運(yùn)作其實(shí)也是至關(guān)重要的，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)的生產(chǎn)問(wèn)題。
所謂的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，如果我們生產(chǎn)100件產(chǎn)品，不能只拓展100件產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，而至少要拓展120件產(chǎn)品的市場(chǎng)，這樣才能保證產(chǎn)品持續(xù)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。就好比長(zhǎng)江水之所以能源源不斷地向下游流，是因?yàn)橄掠斡幸粋€(gè)永遠(yuǎn)也填不滿(mǎn)的太平洋。相反如果下游的蓄水量很小或者沒(méi)有蓄水能力，那么上游的水沒(méi)有去處，必將發(fā)生洪災(zāi)。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和深度分銷(xiāo)把市場(chǎng)這一蓄水池挖深挖大之后，上游的水才能加快流速、加大流量。如此便可從下游形成一個(gè)“拉力”，一改傳統(tǒng)“推”的營(yíng)銷(xiāo)模式。沒(méi)有一味的“推銷(xiāo)”，企業(yè)的銷(xiāo)售成本便可降低，針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)就會(huì)隨之改善，市場(chǎng)占有率也會(huì)不斷提高。
《浙商》：這樣看來(lái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和深度分銷(xiāo)是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的前提。
魯柏祥：對(duì)的。當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)拓展、內(nèi)部管理、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上取得不錯(cuò)的成效時(shí)，必定也會(huì)朝品牌化方向發(fā)展。這里我就要提出第三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念——品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌不是一天兩天就能做起來(lái)的，特別是我們浙江的很多中小民企。只有先做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)才能有所提高，這樣產(chǎn)品的價(jià)格也有了上漲的空間。價(jià)格上漲，資金充沛，反過(guò)來(lái)又能促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，這樣一來(lái)形成良性循環(huán)，產(chǎn)品的口碑自然也得到提升，品牌效應(yīng)也就形成了。
《浙商》：這三種營(yíng)銷(xiāo)手段是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。
魯柏祥：對(duì)，在使用了這三種營(yíng)銷(xiāo)手段之后，還要保證企業(yè)的生產(chǎn)達(dá)到一種滿(mǎn)負(fù)荷的狀態(tài)，可將其稱(chēng)為飽和生產(chǎn)。飽和生產(chǎn)并不是脫離市場(chǎng)的盲目生產(chǎn)，而是指生產(chǎn)能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)的均衡需求。它要求企業(yè)注重開(kāi)發(fā)生產(chǎn)潛能，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求突然激增的情況。一般來(lái)說(shuō)，飽和生產(chǎn)包括兩個(gè)方面，一方面是基本的市場(chǎng)供應(yīng)，另一方面是員工臨時(shí)應(yīng)急的能力。后者指不增加員工數(shù)量，而是通過(guò)人員加班加點(diǎn)或是企業(yè)行政人員、管理人員加入幫忙，以達(dá)到臨時(shí)應(yīng)急的生產(chǎn)要求。如此一來(lái)，所謂的飽和生產(chǎn)也不會(huì)以提高成本為代價(jià)，而且員工的收入能形成一種競(jìng)爭(zhēng)力，多勞多得也有利于雇傭關(guān)系的穩(wěn)定。
打造企業(yè)“營(yíng)”的文化
《浙商》：這一系列的營(yíng)銷(xiāo)理念聽(tīng)起來(lái)還是比較理論的，在實(shí)際過(guò)程中，我們到底該如何切實(shí)有效地付諸行動(dòng)呢？
魯柏祥：有一點(diǎn)非常重要，就是做計(jì)劃。很多企業(yè)普遍存在一個(gè)問(wèn)題，就是不會(huì)做計(jì)劃。計(jì)劃不是“拍腦袋”，你的每一個(gè)計(jì)劃都必須有真實(shí)確切的依據(jù)和市場(chǎng)落點(diǎn)。要從市場(chǎng)出發(fā)做計(jì)劃，以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、深度分銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)的原則做計(jì)劃，然后再回到內(nèi)部對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和管理進(jìn)行計(jì)劃。這樣的計(jì)劃從市場(chǎng)本身出發(fā)，而不是從企業(yè)內(nèi)部獨(dú)立出來(lái)的一種規(guī)劃。
《浙商》：從市場(chǎng)出發(fā)做計(jì)劃，可否舉個(gè)例子？
魯柏祥：這要求企業(yè)深入市場(chǎng)了解需求。比如一個(gè)服裝企業(yè)，要想使自己生產(chǎn)的衣服暢銷(xiāo)，就必須走到人群中去深度詳盡地了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)這個(gè)需求做計(jì)劃，才不至于盲打盲撞。企業(yè)不能只看大致的行情，必須深層次探究市場(chǎng)需求，了解消費(fèi)者真正需要的是什么，為什么需要這些，等等。
《浙商》：看來(lái)一個(gè)企業(yè)除了要有正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，還要懂得他們所面對(duì)的這個(gè)市場(chǎng)的脾性。
魯柏祥：對(duì)。我們可以這樣來(lái)理清思路：首先，我們要采取精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)三種方式，這樣才能達(dá)到飽和生產(chǎn)，形成“3+1”的運(yùn)營(yíng)模式。而確保這種模式行之有效的就是計(jì)劃，計(jì)劃是關(guān)鍵。通過(guò)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，利用各種表單分析和計(jì)劃時(shí)間、空間、人員等問(wèn)題，從而確保企業(yè)各個(gè)部門(mén)高效運(yùn)作，形成一種“營(yíng)”的文化。
《浙商》：打造企業(yè)“營(yíng)”的文化，這個(gè)概念很特別。
魯柏祥：是的，企業(yè)要想改變，要想突破，特別是我們浙商，必須摒棄之前以“銷(xiāo)”、“商”為主的經(jīng)營(yíng)理念，轉(zhuǎn)變成一種以“營(yíng)”為側(cè)重點(diǎn)的理念，從正確的營(yíng)銷(xiāo)理念著手，注重企業(yè)內(nèi)外協(xié)調(diào)，從而深入把握市場(chǎng)。
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