在2013年雙11之前，不少賣(mài)家也都愈識(shí)到無(wú)線(xiàn)端營(yíng)銷(xiāo)的重要性.開(kāi)始品牌的無(wú)線(xiàn)布局。其中有這么一些賣(mài)家。很早就觸及無(wú)線(xiàn)，但一路走來(lái)跌跌撞撞，從開(kāi)始的自信滿(mǎn)滿(mǎn)到碰壁，再到想清楚品牌的整體定位，其實(shí)結(jié)合數(shù)據(jù)更好地分析用戶(hù)套好才能更好地玩好無(wú)線(xiàn)端。
本文以一家經(jīng)營(yíng)個(gè)人護(hù)理的店鋪為例，分享在無(wú)線(xiàn)活動(dòng)預(yù)熱中結(jié)合粉絲數(shù)據(jù)開(kāi)展活動(dòng)設(shè)，，最大限度帶來(lái)轉(zhuǎn)化的秘籍。
本文以一家主營(yíng)個(gè)人護(hù)理/小家電的店鋪為例，整個(gè)團(tuán)隊(duì)不到10人。店鋪老客戶(hù)居多，直通車(chē)、鉆展推廣店內(nèi)均有涉及.直通車(chē)成交占比達(dá)到總成交的10%。但是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)小，在老客戶(hù)維護(hù)方面做得不夠.導(dǎo)致店鋪老容戶(hù)回頭率比較低。為更好地應(yīng)對(duì)今年雙11，店鋪特別策劃了無(wú)線(xiàn)淘寶(一陽(yáng)指頁(yè)面)、天貓客戶(hù)端、微淘等雙11預(yù)熱方案。以期達(dá)到召回老客戶(hù)，增加新粉絲的目的。
店鋪于6月開(kāi)通微淘賬號(hào)，當(dāng)時(shí)微淘做得最好的賬號(hào)，都是女裝類(lèi)目較多，有走文藝風(fēng)的.也有走品牌化路線(xiàn)的，而該店屬于較偏的類(lèi)目，且產(chǎn)品數(shù)且比較少，更新速度慢。因此，在微淘運(yùn)營(yíng)的定位上一直難以確定下來(lái)。前期粉絲.每天凈增數(shù)只有30個(gè)左右，店鋪運(yùn)營(yíng)了2個(gè)多月，粉絲數(shù)才達(dá)到了400人。因?yàn)闆](méi)有起色，所以很少有時(shí)間去管理。直到g月份，淘寶官方透露有店鋪通過(guò)一條微淘帶來(lái)20萬(wàn)的成交.再到后來(lái)公布微淘的各項(xiàng)雙11商家扶持消息.店鋪才開(kāi)始慢慢對(duì)微淘賬號(hào)重新重視起來(lái)。
為了更好迎戰(zhàn)雙11，從10月中旬開(kāi)始，店鋪就通過(guò)數(shù)據(jù)分析，在微淘預(yù)熱的整體規(guī)劃中結(jié)合粉絲數(shù)據(jù)進(jìn)行活動(dòng)設(shè)置.大限度地提高粉絲轉(zhuǎn)化，具體包括以下幾點(diǎn):活動(dòng)利益點(diǎn)確定根據(jù)店鋪一周內(nèi)總的自主訪(fǎng)問(wèn)流量數(shù)據(jù)來(lái)看，直訪(fǎng)問(wèn)流量.有8370個(gè).寶貝收藏?cái)?shù)和店鋪收吐數(shù)都很低;全店流.主要來(lái)源于天貓、淘寶自然搜索和淘寶客，而雙11當(dāng)天主要流量還是那購(gòu)物車(chē)和收藏引入，于是店鋪開(kāi)始用微淘做預(yù)熱。目的是提前增加購(gòu)物車(chē)數(shù)量和收藏?cái)?shù)量，當(dāng)然還有粉絲量的增長(zhǎng)。
賬號(hào)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式
怎樣的活動(dòng)形式才能吸引粉絲關(guān)注?針對(duì)這個(gè)問(wèn)題.通過(guò)數(shù)據(jù)分析，先對(duì)店鋪的人群進(jìn)行分析《魔方數(shù)據(jù))，本店的人群主要集中在18-24歲年齡層.男性居多，因?yàn)榈赇佒鳡I(yíng)產(chǎn)品屬于非可重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，96%的人一個(gè)月內(nèi)只需購(gòu)買(mǎi)一次.平均客單價(jià)在45元左右。這些人群年齡較小，消費(fèi)能力不強(qiáng)，但喜歡新奇的東西.對(duì)優(yōu)惠信息比較教感。針對(duì)雙11.店鋪利用微淘推出幾個(gè)活動(dòng)插件，能幫助提高粉絲的活躍度，于是.店鋪也利用了這幾個(gè)工具，再結(jié)合店鋪的人群習(xí)慣，策劃出預(yù)熱的活動(dòng)方案。
前期:抽獎(jiǎng)?chuàng)u-搖增加新粉，提高老粉回訪(fǎng)率
從十月份中旬開(kāi)始，每隔一個(gè)星期制定一期的抽獎(jiǎng)活動(dòng).每一期的獎(jiǎng)品比前一期更值得關(guān)注，比如前一期是單純送優(yōu)惠券的.后一朋就會(huì)送出彩票或物，通過(guò)這樣的方式，不但可吸引新粉絲加入，增加已關(guān)注粉絲的回頭率外，還能送出雙11當(dāng)天的優(yōu)惠券，為雙11提前做預(yù)熱。以下圖示，粉絲每日凈增長(zhǎng)數(shù)，經(jīng)過(guò)三期抽獎(jiǎng)活動(dòng)，粉絲總數(shù)從400多人增長(zhǎng)到1820.熟客數(shù)從0增長(zhǎng)到103個(gè)，說(shuō)明到了這個(gè)階段，有部分粉絲已習(xí)慣定期上來(lái)參與抽獎(jiǎng)。因此店誦設(shè)置了三期微淘的抽獎(jiǎng)活動(dòng).隨著獎(jiǎng)品的升級(jí)，粉絲互動(dòng)深度加深，活動(dòng)效果也越來(lái)越好。
中期:粉絲專(zhuān)享價(jià)
當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到一定量的時(shí)候.通過(guò)設(shè)置粉絲專(zhuān)享價(jià)產(chǎn)品，吸引粉絲回訪(fǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。挑選的產(chǎn)品并非店內(nèi)主推產(chǎn)品，為了設(shè)置低折扣吸引粉絲，店鋪選擇了高利潤(rùn).且有一定銷(xiāo)量的產(chǎn)品。首先.店鋪對(duì)其公眾帳號(hào)的關(guān)注粉絲進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，其中男性粉絲占比71%，女性粉絲占比為29%，并就其粉絲的消費(fèi)能力進(jìn)行了評(píng)估，選了兩款剃須刀和毛球修剪路進(jìn)行4.5折粉絲專(zhuān)享價(jià)設(shè)置。經(jīng)過(guò)中后期的不斷嘗試.粉絲數(shù)開(kāi)始上漲。
雙11活動(dòng)攻略出爐后，店鋪每天發(fā)布兩條精選寶貝廣播，不斷曝光雙11當(dāng)天的主推產(chǎn)品。這樣做，一是可增加粉絲對(duì)產(chǎn)品的記憶度，二是為了攢購(gòu)物車(chē)數(shù)量和收藏?cái)?shù)量，三是為雙11當(dāng)天聚劃算活動(dòng)預(yù)熱，增加購(gòu)物車(chē)和收藏?cái)?shù)。于是，店鋪開(kāi)展了“聚劃算預(yù)熱廣播”“精摘選寶貝廣播”和“雙11活動(dòng)攻略廣
播堆送’等推送活動(dòng)。
活動(dòng)中:合理利用廣播
在雙11當(dāng)天倒數(shù)的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，很多大店鋪都沒(méi)有利用微淘發(fā)布活動(dòng)或者新的廣播.該店則比較看著這一點(diǎn).在微淘高峰時(shí)間段利用當(dāng)夭的三條廣播，分別對(duì)凌晨即將發(fā)起的活動(dòng)和聚劃算活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱.采用倒計(jì)時(shí)方式，緊迫感較強(qiáng)的文案.
刺激粉絲.讓粉絲對(duì)活動(dòng)報(bào)以期待的心情。
當(dāng)天凌晨從發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)。雙11當(dāng)天，官方準(zhǔn)備了抽獎(jiǎng)活動(dòng)入口.許多店鋪準(zhǔn)備了高價(jià)值的獎(jiǎng)品來(lái)吸引粉絲關(guān)注和參與，但是買(mǎi)家的中獎(jiǎng)率不是很高。因?yàn)榈赇伈荒茉O(shè)置價(jià)值很高的獎(jiǎng)品，于是從中獎(jiǎng)率入手。店鋪的粉絲群主要是年輕的男士，對(duì)優(yōu)惠信息敏感，所以只要優(yōu)惠力度比較大就能滿(mǎn)足他們。因此
為消費(fèi)者準(zhǔn)備了雙11之后可使用的優(yōu)惠券，然后換成更有價(jià)值的電吹風(fēng)來(lái)吸引粉絲。正如所料，凌晨開(kāi)始到凌晨一點(diǎn).抽獎(jiǎng)人數(shù)突破8000人，1000多人中獎(jiǎng)，粉絲數(shù)達(dá)到6273人。
雙11當(dāng)天和前一天的訪(fǎng)客數(shù)變化對(duì)比.由下圖可以.到在10號(hào)中午.訪(fǎng)客數(shù)開(kāi)始上升。直到雙11凌晨達(dá)到最高峰，雙11當(dāng)天維持在一個(gè)時(shí)間段600人左右的訪(fǎng)容.。
那么雙11當(dāng)天店鋪具體做了什么動(dòng)作呢?店鋪當(dāng)天發(fā)了三條廣抽:
第一條:曬購(gòu)物車(chē)宜免單活動(dòng)廣播.一過(guò)凌晨，就會(huì)有大量的下單行為，于是舉辦了這樣的活動(dòng)，也是鼓勵(lì)大家把產(chǎn)品加入購(gòu)物車(chē)并付救的舉動(dòng);
第二條:抽獎(jiǎng)活動(dòng)廣播，當(dāng)雙11進(jìn)入倒數(shù)階段，還有四個(gè)小時(shí)的時(shí)候.發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng).保證廣播不會(huì)沉淀;
第三條:粉絲專(zhuān)享宣導(dǎo)廣播，告訴大家加入粉絲后可以享受的權(quán)限.讓更多的人關(guān)注店鋪。通過(guò)這樣的廣播呈現(xiàn).雙11當(dāng)夭新增粉絲數(shù)達(dá)到2497人.店鋪熟容數(shù)也增加了一倍。
活動(dòng)后:粉絲維護(hù)
發(fā)布店鋪內(nèi)最新粉絲數(shù)的廣播，號(hào)召新老客戶(hù)關(guān)注微淘賬號(hào).另外也不忘給聚劃算活動(dòng)造勢(shì)。經(jīng)過(guò)預(yù)熱到雙11節(jié)日后，微淘的訪(fǎng)問(wèn)量和互動(dòng)量都在持續(xù)上升。雙11過(guò)去后4夭，粉絲數(shù)突破4.5萬(wàn)，熟容數(shù)達(dá)到9128人。
從這家店鋪來(lái).，店鋪雙11通過(guò)微淘發(fā)力，達(dá)到了很好的預(yù)熱效果.絕大部分取決于活動(dòng)前期對(duì)店鋪粉絲喜好以及購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行了較充分的數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合分析結(jié)果進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)符合粉絲的興趣點(diǎn).也幫助提升購(gòu)物車(chē)和店鋪的收藏?cái)?shù)量，通過(guò)多次的抽獎(jiǎng)活動(dòng)升級(jí).讓粉絲雙11當(dāng)提昂自覺(jué)回訪(fǎng)微淘.為店鋪持續(xù)引流。
微淘的粉絲主要要那活動(dòng)來(lái)維護(hù)，粉絲為什么要關(guān)注你?通過(guò)這個(gè)問(wèn)題，反過(guò)來(lái)想，店鋪可以給粉絲做什么?什么樣的內(nèi)容才能吸引用戶(hù)并且拉近與店鋪之間的距離。只有在不斷的探索中，了解自己的粉絲群體，并且，握他們的愛(ài)好取向，摘心做好內(nèi)容維護(hù)的工作.也可以在無(wú)線(xiàn)端取得成效.
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