有學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士將其因由歸納為國(guó)際品牌效應(yīng)、生產(chǎn)“熱產(chǎn)品”、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等三大因素。雖然這三大因素的確在立頓擴(kuò)張至其他國(guó)家時(shí)做出了貢獻(xiàn)，但并非最關(guān)鍵的因素。最關(guān)鍵的因素是，立頓任何行為的出發(fā)點(diǎn)，均在于洞察消費(fèi)者的需求特性。
研究消費(fèi)者的飲茶偏好
所謂消費(fèi)者洞察，就是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好，并把它應(yīng)用于品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐活動(dòng)當(dāng)中。消費(fèi)者洞察并非易事，需要有足夠的資本投入、科技力量投入。
立頓紅茶消費(fèi)者科學(xué)部主任曼迪·奧斯本介紹：“立頓每年要拿出占銷(xiāo)售額0.7%的資金來(lái)研究顧客的需求。”其研究的內(nèi)容包括消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣，對(duì)茶的沖泡、選配和包裝形式的偏好，影響消費(fèi)者選擇茶葉的各種因素以及飲茶的流行趨勢(shì)等。立頓對(duì)全球41個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣進(jìn)行了詳細(xì)深入的調(diào)查和研究，且建立了相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)入立頓官網(wǎng)就可以獲取關(guān)于這個(gè)調(diào)查研究的初步數(shù)據(jù)資料。
同時(shí)，為了更好地了解消費(fèi)者的飲茶偏好，立頓在英國(guó)的紅茶研發(fā)基地還特別建立了一個(gè)名為“感官項(xiàng)目室”的實(shí)驗(yàn)室，主要用于消費(fèi)者洞察研究。研發(fā)人員會(huì)召集一組沒(méi)有特別喜好、性格平穩(wěn)、能夠準(zhǔn)確表達(dá)自己意見(jiàn)的消費(fèi)者為研究對(duì)象，讓他們對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)特征進(jìn)行客觀評(píng)判，然后通過(guò)計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)的方法科學(xué)評(píng)估各種產(chǎn)品的特性，為有效開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品提供依據(jù)。
洞察消費(fèi)者時(shí)，立頓不僅僅從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度去判斷，而是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的生活方式的調(diào)查研究，從中獲得消費(fèi)者的價(jià)值趨向、審美理想、職業(yè)定位、階層歸屬等各種要素的判斷。在目標(biāo)人群與茶的關(guān)系中，立頓發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)茶葉飲用方式與消費(fèi)者生活方式之間的疏離感，發(fā)現(xiàn)了他們?cè)诓枞~消費(fèi)上對(duì)“簡(jiǎn)單明快”飲用方式的需求、對(duì)茶葉消費(fèi)的“補(bǔ)充活力”、“自然美好的樂(lè)趣”等方面的需求。
與消費(fèi)者生活方式產(chǎn)生共鳴
在傳統(tǒng)工業(yè)文明時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、模式化、講求效率和層次化為特點(diǎn)；但在數(shù)字發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，則要追求差異化、個(gè)性化、互動(dòng)性和即時(shí)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)。
要把茶品與目標(biāo)消費(fèi)群體的生活真正結(jié)合起來(lái)，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)同和情感共鳴，滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求。而在茶品同質(zhì)化極其嚴(yán)重的今天，利用品牌內(nèi)涵給產(chǎn)品附加特色并使其顯性化是茶企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器之一。
立頓并沒(méi)有拘泥于告訴消費(fèi)者自己的茶有多營(yíng)養(yǎng)，更多的是從消費(fèi)者的身心狀況和生活習(xí)慣出發(fā)，倡導(dǎo)一種能與之產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。
立頓的品牌推廣最早可以追溯到其創(chuàng)始人湯姆士·立頓，他發(fā)現(xiàn)紅茶會(huì)因水質(zhì)不同而在口味上存在微妙差異，就配合各地不同的水質(zhì)創(chuàng)立了不同的品牌，并且打出了“與您家鄉(xiāng)的水完美組合的立頓紅茶”的口號(hào)。同時(shí)，改變了過(guò)去按秤售茶的賣(mài)茶方式，分別按1/4磅、1/2磅和1磅等不同質(zhì)量的小包裝出售茶葉。經(jīng)包裝的茶既可以保存茶葉風(fēng)味，又可以在包裝袋上載明茶葉品質(zhì)，讓買(mǎi)者放心。
根據(jù)消費(fèi)者不同的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，立頓研發(fā)出不同的產(chǎn)品。根據(jù)企業(yè)精英和白領(lǐng)的需要，生產(chǎn)符合他們消費(fèi)習(xí)慣和承受價(jià)位的茶；根據(jù)時(shí)尚女性的需要，研發(fā)具有美容減肥功效的女性麗顏茶；根據(jù)年輕人的需要，制作不同口味的奶茶和水果茶。
在中國(guó)市場(chǎng)的本土化戰(zhàn)略
立頓想要在中國(guó)市場(chǎng)立足，必須面臨的一個(gè)事實(shí)是：中國(guó)歷來(lái)就是茶文化大國(guó)，消費(fèi)者對(duì)茶葉有較為豐富的認(rèn)知。如何打入中國(guó)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者接受一個(gè)詮釋本國(guó)國(guó)粹的外來(lái)品牌，是一個(gè)大難題。
立頓解決難題的突破口就在于找準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者的定位。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的早期，立頓一反中國(guó)消費(fèi)者心中“茶葉是中老年人悠閑生活飲品”的理念，把事業(yè)成功人士作為進(jìn)入市場(chǎng)的突破口，由于這部分群體的消費(fèi)能力以及對(duì)于洋品牌的身份認(rèn)同，更容易接受外來(lái)的品牌。
隨著國(guó)內(nèi)外茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈，立頓逐漸將先鋒消費(fèi)群體擴(kuò)大到18至35歲年齡段的年輕人，具體代表為都市青年和公司白領(lǐng)，他們是青春時(shí)尚的先鋒力量，也比較容易接受新事物和速食文化，對(duì)于立頓茶品不會(huì)有太強(qiáng)的抗拒心理。同時(shí)，利用這兩個(gè)群體充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以在中國(guó)的年輕一代中傳播立頓的青春時(shí)尚理念，并借機(jī)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者群體。
品牌定位的變化也需要通過(guò)包裝的變化來(lái)進(jìn)行有形的傳遞。在茶藝茶道文化風(fēng)行的中國(guó)茶品市場(chǎng)上，立頓反其道而行之，以時(shí)尚、陽(yáng)光、健康的形象面對(duì)年輕的中國(guó)消費(fèi)者，明黃色的產(chǎn)品包裝給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。而經(jīng)典的茶葉包設(shè)計(jì)避免了傳統(tǒng)沖泡茶方法帶來(lái)的麻煩和尷尬，給辦公室白領(lǐng)泡茶提供了便捷；對(duì)于喝茶不是特別講究和沒(méi)有喝茶習(xí)慣、易接受速食文化的年輕人和辦公室白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，袋泡茶是他們的首選。
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，立頓主推的一直是經(jīng)典紅茶。但由于中國(guó)消費(fèi)者有其特定的消費(fèi)習(xí)慣和口味，根據(jù)聯(lián)合利華調(diào)查，當(dāng)時(shí)中國(guó)茶葉市場(chǎng)有95%的人消費(fèi)綠茶，只有5%的人在消費(fèi)紅茶；再加上當(dāng)時(shí)**橫行，人們普遍意識(shí)到喝茶可以增強(qiáng)體質(zhì)抵抗疾病，使得綠茶市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。
基于中國(guó)茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀，立頓對(duì)自身產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行了重新定位，并借改變形象之時(shí)延長(zhǎng)產(chǎn)品線，推出全新的綠茶、茉莉茶和鐵觀音茶等等符合中國(guó)消費(fèi)者口味的茶包。就這樣，立頓依靠精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者定位和市場(chǎng)定位，以流行對(duì)抗經(jīng)典，成功地占據(jù)了中國(guó)時(shí)尚茶飲市場(chǎng)的制高點(diǎn)。
專(zhuān)家評(píng)議
不可否認(rèn)，高端路線可以增加產(chǎn)品的附加值，但是市場(chǎng)上更多的是普通大眾。一個(gè)成熟的市場(chǎng)更需要的是豐富的產(chǎn)品，而不僅僅是高端產(chǎn)品。中國(guó)茶企家家高端營(yíng)銷(xiāo)，卻找不到真正的高端；立頓另辟蹊徑進(jìn)入中國(guó)，倒成了時(shí)尚、品位和生活品質(zhì)的象征。
立頓別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)策略值得每一個(gè)中國(guó)茶企學(xué)習(xí)和借鑒。只有拋棄陳腐的茶葉經(jīng)營(yíng)觀，以消費(fèi)者和市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，重新定位品牌內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維和方式，才能增加自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終占領(lǐng)市場(chǎng)的一席之地。對(duì)于區(qū)域公用茶葉品牌而言，尤其要學(xué)習(xí)立頓如何把握全球化策略和本土化策略之間的平衡，以此為經(jīng)驗(yàn)，更好地從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)，最終走向國(guó)際化。
當(dāng)然，立頓也需要反思，更需要扎實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)保障。2005年3月，立頓遭遇“茶氟化物含量超標(biāo)事件”，近日，立頓又爆出“農(nóng)藥門(mén)”事件。這都是因?yàn)榱㈩D在產(chǎn)品基地建設(shè)、產(chǎn)品品質(zhì)把關(guān)上存在問(wèn)題。立頓只有加大產(chǎn)品品質(zhì)管理力度，才能持續(xù)得到消費(fèi)者的認(rèn)同和選擇。
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本文來(lái)源： 立頓紅茶定位思路：與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴
