時(shí)下，很多電商行業(yè)的從業(yè)者都認(rèn)同：“輕電子，重商務(wù)”的理念。因?yàn)椋娮由虅?wù)的背后需要許多繁瑣的運(yùn)營環(huán)節(jié)來支撐。如果我們想做到比傳統(tǒng)行業(yè)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營上必須精耕細(xì)作，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的把控和管理。這些實(shí)際操作中的問題，基本不屬于“電子”范疇。
何況，很多電商企業(yè)的身份并不“純粹”，紅孩子、凡客、樂蜂等電商都有線下目錄支撐銷售，眾多電商都采取了網(wǎng)站+目錄+店面的多渠道銷售模式。甚至對(duì)于某些品類的產(chǎn)品來說，大部分的訂單都來自目錄。
關(guān)鍵是，DM高昂的設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)行費(fèi)用對(duì)于企業(yè)來說，是不小的壓力，如果選擇了出刊，就一定要通過流程化管理使之成為最有效的營銷推廣手段：
一、固定版位。固定每頁商品數(shù)量，做出幾種相應(yīng)的固定版式。在出刊后，關(guān)注每個(gè)版位的商品銷售變化，再次出刊時(shí)，根據(jù)上一期各子類商品銷售額、關(guān)注度、毛利貢獻(xiàn)來判斷哪個(gè)子類的商品需要增加或減少。根據(jù)每頁子類固定的SKU數(shù)量，進(jìn)行商品末位汰換。以此來確定每一子類商品在每一頁的SKU數(shù)量，確定新刊的頁數(shù)。
這樣可以對(duì)上刊產(chǎn)品進(jìn)行有效優(yōu)化，避免盲目增品和成本加大。而且，消費(fèi)者往往也不會(huì)因?yàn)榭锏募雍穸黾淤徺I頻次和購買金額。所以，通過固定版位，量化考核來控制上刊產(chǎn)品，是對(duì)營銷效果的有力保證。
二、版位排序。同樣根據(jù)各單品上期刊顧客銷售額、關(guān)注度、毛利貢獻(xiàn)，自動(dòng)生成排列順序，編輯人員根據(jù)商品排列順序，按照固定的版位擺放商品；再根據(jù)商品營銷策略，為關(guān)鍵商品添加醒目標(biāo)識(shí)，比如“人氣” “推薦” “熱賣”等。
三、情景主題。貼合消費(fèi)者心理的情景主題能很好地帶動(dòng)銷售，商家可以根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、熱點(diǎn)話題等進(jìn)行情景設(shè)置，用一個(gè)消費(fèi)引導(dǎo)性主題將具有相關(guān)屬性的產(chǎn)品串聯(lián)起來，進(jìn)行展示，比毫無內(nèi)容的目錄展示要吸引眼球。比如夏天的美白防曬產(chǎn)品，外出旅游的箱包裝備，白領(lǐng)熱捧的服裝佩飾。
四、明確定位。這點(diǎn)與第三點(diǎn)需要平衡把控。目錄應(yīng)該明確自己的定位——不是只圖視覺效果的時(shí)尚雜志，而是產(chǎn)品營銷的平臺(tái)。即便是情景主題，也應(yīng)該盡量多而有效地展示相關(guān)產(chǎn)品。如果忘記了這個(gè)原則，把目錄做成趕超時(shí)尚雜志的精美“藝術(shù)品”，結(jié)果只會(huì)不倫不類。甚至，還會(huì)因?yàn)閳D片和實(shí)物的巨大反差造成投訴。得不償失。
五、客戶評(píng)論。把部分商品的文字描述改為消費(fèi)者評(píng)論或體驗(yàn)，事實(shí)證明，消費(fèi)體驗(yàn)類文字比簡單的產(chǎn)品介紹更能引起共鳴，拉動(dòng)銷售。
六、發(fā)行跟蹤。別指望所有目錄都有效到達(dá)。永遠(yuǎn)會(huì)有一定比例的丟失。這在發(fā)行、郵寄和客戶領(lǐng)取各環(huán)節(jié)都無法避免。所以，發(fā)行后的監(jiān)控顯得尤其重要。現(xiàn)在很多企業(yè)都會(huì)把發(fā)刊三次以上未形成購買的客戶屏蔽，這樣的數(shù)據(jù)整理，以及其他在發(fā)刊后消費(fèi)行為的跟蹤都是十分重要的。一個(gè)成熟的銷售平臺(tái)，應(yīng)該對(duì)自己目錄的有效轉(zhuǎn)化率心中有數(shù)。
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本文來源： 如何使DM成為最有效的營銷推廣手段
