電子商務必定是未來的發展方向，但國內很多的電商還停留在賣過時貨、打折貨的境界上，依舊是在用低價吸引網民的注意，電商的平臺和服務優勢并沒有得到很好地體現，用戶體驗不佳。那么，中高端服裝品牌應該選擇怎樣的網銷模式？
中高端品牌服裝的網銷挑戰
中高端品牌服裝之所以熱衷網銷，一是要把握未來發展趨勢搶占新渠道；二是產品本身毛利高、單價較高、質量較輕、體積不大，十分適合網絡零售；三是通過網絡零售可以降低渠道費用，使服裝可以低成本銷售；再者，時尚潮流要求中高端品牌服企要實時跟蹤市場行情，預見客戶的需求變化，迅速對客戶要求做出反應，而電子商務通過對用戶興趣度的調查和客戶反饋信息的搜集，恰恰為企業實現這一目標提供了一種低成本的技術手段。因此，傳統中高端品牌服裝企業紛紛加速了電子商務的步伐。
目前，僅淘寶上就有超過5000家傳統服裝企業通過不同形式開展網上直銷。另有數據顯示，已有超過75%的品牌服裝企業觸網。然而，華麗的數據背后又有多少成功者？
在傳統市場如魚得水，未必就能在電子商務領域駕輕就熟。傳統中高端品牌服裝企業進軍電子商務，一般都會碰到如下的問題：
1.原有代理、加盟渠道與網絡渠道“撞車”。中高端品牌服裝企業的傳統營銷模式多以代理、加盟為主，如果要實現電子商務的網絡直營模式，代理商與加盟商的利益將得不到保障，有可能引發現有渠道的激變，導致代理商流失，企業的現有營銷網絡受到傷害，得不償失。
2.現有產品定價、年齡段與網銷的受眾群不匹配。互聯網的消費群體以80后為代表，具有年輕化、時尚化的特點，同時可能經濟基礎一般。因此像高檔西裝、女裝由于其客戶的年齡段和產品定價的原因導致不宜開展在線銷售。但若高檔西裝企業采用在線下單，線下上門定制、送貨上門的服務，則可作為應對產品定價的方法，但年齡段仍是一個門檻。
3.產品的尺碼標準化及色差問題。服裝產品由于面料、加工工藝、版型、生產商等問題，會造成產品的尺碼并不能嚴格標準化，同時即便產品尺碼達到標準化，由于每個人的體型各異，還是會有一些產品存在尺碼問題，需要在售后服務中處理。同時，由于同款產品采用了不同批次的面料，會存在一定的色差問題，產品圖片與實際產品在拍攝過程中可能也會產生色差。
4.供應鏈能力問題。中高端服裝產品由于生產周期長，而且一直以來由于成本壓力都采用批量生產的加工模式，因此，在電子商務模式下，如何提高供應鏈的客戶需求滿足率，加快供應鏈周轉效率，提高客戶服務響應能力，也將是服裝企業面臨的問題。
5.退貨處理及售后服務問題。服裝產品的退貨、返修、責任認定在傳統運營模式下都無法避免出現一些糾紛，在電子商務模式下，如果服務請求得不到及時響應，那么，企業的弱點將被互聯網一一暴露出來。這對于中高端服裝企業的服務能力也將是一個考驗。
6.組織架構及資源保障問題。開展電子商務，需要有專門的運作團隊，持續的技術、資金投入。電子商務在企業運營中處于什么樣的高度，會決定企業的資源投入。而資源投入不足的電子商務項目，基本上都會是虎頭蛇尾，無疾而終。同時，企業的資源是有限的，如果需要在電子商務上持續地大量投入，有可能會影響到現有營銷渠道的發展與生存。
電商模式選擇
從上述問題可見，中高端品牌服裝企業要開展電子商務雖然具有廣闊的市場前景，同樣面臨諸多問題。而且，有些問題是無法避免和徹底解決的，就像傳統渠道無法徹底解決區域竄貨問題一樣，但這并不意味著線上線下只能二選一，事實上沖突是可以逐步解決和弱化的。
如為了破解與傳統渠道形成價格體系的沖突，太平鳥的策略是實行品牌區隔和產品區隔。太平鳥的產品分為線上專銷產品、線下促銷產品和部分限量產品，其中線上專銷產品，是針對線上市場推出兩到三個網絡專銷的品牌。
由此可以看到，再多的問題都難以阻擋中高端品牌服裝進軍電子商務的步伐，核心在于找到適合自己的發展模式，這樣就能有效規避諸多問題的出現。
1.全新品牌的網絡直銷模式。BONO原本在傳統模式中就具有相當大的品牌影響力，具有完善的生產、研發、工藝、質量控制能力，采用投資全新品牌的模式，與原有的職業服定制業務相結合，從團體定制業務拓展到零星客戶的在線定制，是目前服裝企業中最具有生命力的電子商務模式。
2.品牌授權的電商模式。早在2005年，李寧就將其一部分產品在淘寶、易趣的網上銷售授權給了一家專業的互聯網銷售公司，主要銷售其庫存及滯銷產品，而且取得了不俗的業績。這種模式是成本最低的模式，利用第三方平臺直接開展網上銷售，同時將品牌的互聯網銷售權授權給專業的網絡運營團隊，利用互聯網專業人才開展網上銷售活動，這種模式其實也可以認為是傳統代理模式在互聯網上的延續。
3.特價（庫存）商品的電商模式。這種模式與前一種模式相似，唯一不同的在于，所有的互聯網銷售工作都是由自己的團隊完成的，同時，所銷售的產品也主要在特價（庫存）商品上。可以通過公司自己的B2C網站，也可以利用第三方銷售平臺（淘寶、易趣）進行網上銷售。
4.全盤貨品的電商模式。GAP是美國最大的服飾企業之一，其利用美國完整的物流配送及服務體系，憑借大批有著網絡購物理念的網民，其全線產品都在GAP的電子商務網站上進行在線銷售，而由于其傳統的營銷渠道主要是像沃爾瑪之類的專業零售商，沒有太多的中間代理商環節，因此也就不存在渠道沖突的問。
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本文來源： 品牌服裝的網銷模式與選擇
