2014年雙十一電商購物狂歡節(jié)已進入最后一周的倒計時。我們在關(guān)注天貓當天銷售額的同時，往往忽視了對天貓銷售額的貢獻商家。虎嗅近日聯(lián)系了一批參與歷屆雙十一的商家，且這些商家在各自細分類目均為TOP1—2量級。通過搜集這批商家在今年雙十一的備戰(zhàn)情況以及雙十一玩法上的創(chuàng)新，來發(fā)現(xiàn)雙十一對電商行業(yè)旋律的改變，再深層次地感受到各細分類目在電商行業(yè)中的變遷。
截止11月3日晚間，虎嗅根據(jù)以下11家公司反饋的信息，對其在過去兩屆雙十一中的戰(zhàn)果進行了統(tǒng)計。如圖：
統(tǒng)計的11家雙十一TOP商家中，在2013年雙十一當天取得過億戰(zhàn)績的有7家，而在2012年雙十一時僅為1家。其中駱駝在男/女鞋類目中成為雙料冠軍，另外駱駝服飾、戶外用品對雙十一當日銷售額貢獻也不小。比較有爭議的可能是酒仙網(wǎng)，因為其天貓旗艦店當日銷售額為6105萬，根據(jù)其官方披露，其余的1.58億主要來自酒仙網(wǎng)B2C官網(wǎng)和其他電商平臺。
對比前兩屆雙十一銷售額，這11家公司最高的取得了350%的同比增速，最低的也有35%，平均增長幅度也達到了152%。在虎嗅與這些公司溝通中發(fā)現(xiàn)，他們對今年雙十一的銷售額增長的預(yù)測，大部分保守估計會在去年雙十一基礎(chǔ)上翻倍。
這11家雙十一類目TOP商家中，最少的也有參加兩次雙十一的經(jīng)歷，最多的是從2009年淘寶開始舉辦雙十一至今。經(jīng)歷過多次雙十一的商家心態(tài)普遍發(fā)生了變化，他們認為，雙十一沖銷量不是唯一的目標，而應(yīng)該借此對自己電商團隊進行一次年終考核，用戶未來的沉淀才是希望得到的結(jié)果。
虎嗅從這11家TOP商家籌備今年雙十一的情況來看，基本可以得出以下規(guī)律：
1）籌備花費時間長：
這11家企業(yè)中有一半的是在過了6月份就開始設(shè)計款式、備貨。
2）沖刺階段以客戶和物流準備為主：
在臨近雙十一最后一個多月的時候，他們主要加大客服人員比例，有內(nèi)部抽調(diào)和外部兼職的進行客服培訓(xùn)。物流增加打包和物流公司提前做好溝通。
3）平臺選擇集中：
虎嗅溝通的這11家企業(yè)中，雖然有的是全渠道布局，如在京東/亞馬遜開店，但此次雙十一他們將主要資源集中到天貓平臺，其他平臺基本避而不談，畢竟雙十一是天貓的主場。
4）移動/O2O元素增加，但并未深入：
移動端還是以天貓無線/手機淘寶為主，很火的微商并未受到這部分商家的重視，原因或許商家們考慮更多的是雙十一在微商上的投入產(chǎn)出比。O2O主要是線下有門店的企業(yè)在雙十一期間與線上旗艦店進行相互導(dǎo)流，但也只是局部店面。一部分因素是這些TOP商家中除了個別互聯(lián)網(wǎng)品牌，大部分是基于線下零售做起來的，O2O須要線上線下資源協(xié)調(diào)和融合，涉及集團層面決策，另外線上更多作為銷售渠道，在移動基因更少。
5）促銷形式突出互動參與：
電商低價促銷已不是吸引消費者的唯一要素，今年雙十一“最低價”的聲音也小了，所以商家以發(fā)紅包、返券、趣味游戲還有明星達人加入來吸引消費者，促銷方式并未見太多新意，考驗具體創(chuàng)意。這個方向，正迎合了今年雙十一天貓“平臺化”的一個方向。
在與這11家TOP商家溝通中，虎嗅感受到電商對細分行業(yè)帶來的變化：
1）小眾類目錯過了流量紅期，只能更專注精細化運營和用戶體驗提升。
如三只松鼠為在產(chǎn)品包裝設(shè)計上突出個性，阿芙在配送時到消費者手中會制造驚喜。
2）重品類從線上淘便宜，重返線下求體驗，給O2O帶來機會。
林氏木業(yè)總裁林佐義向虎嗅表示：“消費者行為從淘便宜到淘方便、淘品質(zhì)。而大件家具更加傾向能先體驗后購買，這也早就了現(xiàn)在的O2O模式的誕生。用戶回歸線下消費，這也許是目前行業(yè)里比較大的難點，同時也是機會。”
3）線上低價并不代表拉低品牌逼格，常態(tài)消費反而對名牌趨于理性。
以酒仙網(wǎng)為例，其線上名牌酒的售價普遍比酒類線下渠道便宜30%。而從酒仙的數(shù)據(jù)統(tǒng)計今年天貓年中大促和中秋節(jié)期間，大眾對高價名酒不再盲目追捧。其中50—150元的酒品受到消費者熱捧。
4）標準品類通過渠道下沉，擴大增長邊界。
標準品類中以家電3C和圖書最具代表性，但在線上的消費主體幾種1—2線城市。家電行業(yè)為例，隨著家電下鄉(xiāng)補貼的結(jié)束，三四線城市網(wǎng)購普及，重新給家電帶了新機會。海爾表示，目前正在發(fā)力家電網(wǎng)購向西部和三、四線市場擴大。
今年雙十一，天貓除了公布零售業(yè)的TOP榜單，會不會也公布O2O項目的榜單？拭目以待。
最后，附上虎嗅溝通的11位TOP商家籌備2014年雙十一的情況，排名不分先后。
1.三只松鼠
今年雙十一，三只松鼠更強調(diào)參與感，請來了自己的粉絲團。SNS上線了尋找“最”主人系列活動，邀請主人參與自拍PK賽實現(xiàn)松鼠與主人的互動，以激活老用戶，吸引新用戶，突出松鼠陪你玩。在無線端，成立了“無線小分隊”，專研無線的布局、圖片處理、流量分析及轉(zhuǎn)化。三只松鼠在北京、廣州、成都、蕪湖的四個物流倉，對供應(yīng)鏈進行再整合，在今年雙十一投入使用。
2.海爾
產(chǎn)品方面，生活家電9大品類一站式購齊，產(chǎn)品整體策略采用高低結(jié)合。有爆款新品單品流量疊加，有店鋪日銷主力單品夯實腰部產(chǎn)品陣營。技術(shù)支持，為應(yīng)對雙十一用戶訪問及訂單處理峰值需求，海爾今年陸續(xù)升級的訂單系統(tǒng)、后臺系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)等主要系統(tǒng)。保障雙十一海爾至少具有30萬單/日訂單處理能力。除了天貓，海爾自有的電商平臺海爾商城也會針對雙11做“狂歡購”互動活動。無線采用讓利優(yōu)惠。
3.韓都衣舍
韓都衣舍6月初就開始進行各種籌備工作，成立了‘雙11指揮部’，由總經(jīng)辦負責統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。”韓都在雙11期間的微博、微信、微淘、貼吧等自媒體的活動，與粉絲互動，發(fā)放優(yōu)惠券和大禮包。已經(jīng)制作和上線了收藏引導(dǎo)、加入購物車、提前充值、無線導(dǎo)購等活動專題頁面，進行全面預(yù)熱雙十一。除了在流量和貨品上做準備以外，更多的是把雙十一當成是一個品牌曝光的好機會，通過明星送祝福、明星推薦購物車等，結(jié)合品牌形象代言人全智賢、安宰賢。
4.酒仙網(wǎng)
酒仙網(wǎng)2014雙十一有三大舉措：100%真酒，百家酒廠聯(lián)合發(fā)聲簽訂真酒險；五折封頂，吐血滿減，買一送一，多種玩法齊登場；24小時發(fā)貨，5大倉儲24小時不間斷發(fā)貨，百位客服親情服務(wù)。移動端方面，與PC端同步發(fā)力，移動端會和中國電信進行戰(zhàn)略合作，會在全國三級以上的營業(yè)廳推薦酒仙網(wǎng)的商品，并輔助到廳用戶使用酒仙網(wǎng)客戶端。
5.林氏木業(yè)
為了讓雙十一更加好玩。林氏木業(yè)聯(lián)合《萬萬沒想到》原版人馬打造林氏木業(yè)雙十一微電影《佛山無影林凌七》，這是一部非常好玩的微電影，希望消費者能在搶購貨物的同時能有不一樣的購物體驗。除此以外，林氏木業(yè)聯(lián)合自己線下O2O體驗店，加入線下的雙十一。
6.駱駝
駱駝“千人千面”策略，在天貓店鋪開發(fā)出跟手游媲美的互動游戲，提前1個月預(yù)熱，發(fā)放雙11優(yōu)惠券，增加店鋪的收藏數(shù)和品牌關(guān)注數(shù)。駱駝今年在手機端搞了個病毒傳播式的掃碼贏紅包游戲，網(wǎng)友可以挑戰(zhàn)100元大紅包，但需要在6個小時內(nèi)找到足夠多的好友幫你掃碼，每掃一次你就多5塊錢。
7.歐萊雅
活動前的準備：上半年的銷售增長趨勢→銷售目標拆解→自我分析→定活動玩法→流量細分→選品策略。活動落地：玩法呈現(xiàn)→官方資源引流→外部媒體投入→淘內(nèi)付費推廣→微博/EDM/SMS/微信引流互動→品牌引流→店內(nèi)流量整合。區(qū)分了傳統(tǒng)玩法：秒殺——滿贈——湊單。以玩的樂趣與活動促銷offer融合為主題，與消費者形成互動。尤其是整點搶和秒殺，這是最能激發(fā)消費者瘋搶的心理，直接導(dǎo)致銷售額飆升，占比最大。
8.探路者
從8月份我們已經(jīng)開始進入了雙十一的準備工作。話題人物汪峰作為探路者品牌代言人，將在雙十一當天，開啟雙十一的狂搶趴的序幕，首次組建千人大群，面對面的與消費者做交流。明星效應(yīng)貫穿雙十一活動的始終，將為探路者今年的雙十一創(chuàng)造更多的爆點，吸引更多的眼球。移動端除了延伸PC端的一些運營思路外，針對了移動端設(shè)定了更優(yōu)惠的玩法和更有吸引力的紅利。
9.七匹狼
今年雙十一主要準備:1，商品的準備，從商品的寬度，款式做了大量的調(diào)整，包括整合傳統(tǒng)渠道的商品，增加了O2O的模式。2，讓代言人參與此次雙十一的互動，提升消費者的參與度。3，倉儲物流的投入，今年搬遷新的物流園，大量增加自動化設(shè)備，大幅提升物流發(fā)貨能力，提升用戶體驗。有開店的平臺都會參與。新玩法主要就O2O和代言人的互動。
10.羅萊家紡
最主要的是提前6個月貨品準備、備發(fā)貨設(shè)備及場地準備、客服人員準備。今年羅萊家紡新上線了“高大上”的物流全自動輸送帶。也會根據(jù)消費者習慣針對性的做一些手淘和微信的活動。
11.阿芙精油
阿芙官方旗艦店CEO楊寅表示，“今年可能是阿芙最后一次做5折的促銷，現(xiàn)在雙11是購物狂歡節(jié)，不僅僅需要有力度的折扣，更需要新鮮的內(nèi)容。阿芙這個品牌在海外現(xiàn)在也許還沒有知名度，但是向外走是個趨勢，也是必須要嘗試的。平日里也有海外的訂單，不太多，但是借著這次機會，阿芙去嘗試，先把腳步邁出去。”
截止11月3日晚間，虎嗅根據(jù)以下11家公司反饋的信息，對其在過去兩屆雙十一中的戰(zhàn)果進行了統(tǒng)計。如圖：
統(tǒng)計的11家雙十一TOP商家中，在2013年雙十一當天取得過億戰(zhàn)績的有7家，而在2012年雙十一時僅為1家。其中駱駝在男/女鞋類目中成為雙料冠軍，另外駱駝服飾、戶外用品對雙十一當日銷售額貢獻也不小。比較有爭議的可能是酒仙網(wǎng)，因為其天貓旗艦店當日銷售額為6105萬，根據(jù)其官方披露，其余的1.58億主要來自酒仙網(wǎng)B2C官網(wǎng)和其他電商平臺。
對比前兩屆雙十一銷售額，這11家公司最高的取得了350%的同比增速，最低的也有35%，平均增長幅度也達到了152%。在虎嗅與這些公司溝通中發(fā)現(xiàn)，他們對今年雙十一的銷售額增長的預(yù)測，大部分保守估計會在去年雙十一基礎(chǔ)上翻倍。
這11家雙十一類目TOP商家中，最少的也有參加兩次雙十一的經(jīng)歷，最多的是從2009年淘寶開始舉辦雙十一至今。經(jīng)歷過多次雙十一的商家心態(tài)普遍發(fā)生了變化，他們認為，雙十一沖銷量不是唯一的目標，而應(yīng)該借此對自己電商團隊進行一次年終考核，用戶未來的沉淀才是希望得到的結(jié)果。
虎嗅從這11家TOP商家籌備今年雙十一的情況來看，基本可以得出以下規(guī)律：
1）籌備花費時間長：
這11家企業(yè)中有一半的是在過了6月份就開始設(shè)計款式、備貨。
2）沖刺階段以客戶和物流準備為主：
在臨近雙十一最后一個多月的時候，他們主要加大客服人員比例，有內(nèi)部抽調(diào)和外部兼職的進行客服培訓(xùn)。物流增加打包和物流公司提前做好溝通。
3）平臺選擇集中：
虎嗅溝通的這11家企業(yè)中，雖然有的是全渠道布局，如在京東/亞馬遜開店，但此次雙十一他們將主要資源集中到天貓平臺，其他平臺基本避而不談，畢竟雙十一是天貓的主場。
4）移動/O2O元素增加，但并未深入：
移動端還是以天貓無線/手機淘寶為主，很火的微商并未受到這部分商家的重視，原因或許商家們考慮更多的是雙十一在微商上的投入產(chǎn)出比。O2O主要是線下有門店的企業(yè)在雙十一期間與線上旗艦店進行相互導(dǎo)流，但也只是局部店面。一部分因素是這些TOP商家中除了個別互聯(lián)網(wǎng)品牌，大部分是基于線下零售做起來的，O2O須要線上線下資源協(xié)調(diào)和融合，涉及集團層面決策，另外線上更多作為銷售渠道，在移動基因更少。
5）促銷形式突出互動參與：
電商低價促銷已不是吸引消費者的唯一要素，今年雙十一“最低價”的聲音也小了，所以商家以發(fā)紅包、返券、趣味游戲還有明星達人加入來吸引消費者，促銷方式并未見太多新意，考驗具體創(chuàng)意。這個方向，正迎合了今年雙十一天貓“平臺化”的一個方向。
在與這11家TOP商家溝通中，虎嗅感受到電商對細分行業(yè)帶來的變化：
1）小眾類目錯過了流量紅期，只能更專注精細化運營和用戶體驗提升。
如三只松鼠為在產(chǎn)品包裝設(shè)計上突出個性，阿芙在配送時到消費者手中會制造驚喜。
2）重品類從線上淘便宜，重返線下求體驗，給O2O帶來機會。
林氏木業(yè)總裁林佐義向虎嗅表示：“消費者行為從淘便宜到淘方便、淘品質(zhì)。而大件家具更加傾向能先體驗后購買，這也早就了現(xiàn)在的O2O模式的誕生。用戶回歸線下消費，這也許是目前行業(yè)里比較大的難點，同時也是機會。”
3）線上低價并不代表拉低品牌逼格，常態(tài)消費反而對名牌趨于理性。
以酒仙網(wǎng)為例，其線上名牌酒的售價普遍比酒類線下渠道便宜30%。而從酒仙的數(shù)據(jù)統(tǒng)計今年天貓年中大促和中秋節(jié)期間，大眾對高價名酒不再盲目追捧。其中50—150元的酒品受到消費者熱捧。
4）標準品類通過渠道下沉，擴大增長邊界。
標準品類中以家電3C和圖書最具代表性，但在線上的消費主體幾種1—2線城市。家電行業(yè)為例，隨著家電下鄉(xiāng)補貼的結(jié)束，三四線城市網(wǎng)購普及，重新給家電帶了新機會。海爾表示，目前正在發(fā)力家電網(wǎng)購向西部和三、四線市場擴大。
今年雙十一，天貓除了公布零售業(yè)的TOP榜單，會不會也公布O2O項目的榜單？拭目以待。
最后，附上虎嗅溝通的11位TOP商家籌備2014年雙十一的情況，排名不分先后。
1.三只松鼠
今年雙十一，三只松鼠更強調(diào)參與感，請來了自己的粉絲團。SNS上線了尋找“最”主人系列活動，邀請主人參與自拍PK賽實現(xiàn)松鼠與主人的互動，以激活老用戶，吸引新用戶，突出松鼠陪你玩。在無線端，成立了“無線小分隊”，專研無線的布局、圖片處理、流量分析及轉(zhuǎn)化。三只松鼠在北京、廣州、成都、蕪湖的四個物流倉，對供應(yīng)鏈進行再整合，在今年雙十一投入使用。
2.海爾
產(chǎn)品方面，生活家電9大品類一站式購齊，產(chǎn)品整體策略采用高低結(jié)合。有爆款新品單品流量疊加，有店鋪日銷主力單品夯實腰部產(chǎn)品陣營。技術(shù)支持，為應(yīng)對雙十一用戶訪問及訂單處理峰值需求，海爾今年陸續(xù)升級的訂單系統(tǒng)、后臺系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)等主要系統(tǒng)。保障雙十一海爾至少具有30萬單/日訂單處理能力。除了天貓，海爾自有的電商平臺海爾商城也會針對雙11做“狂歡購”互動活動。無線采用讓利優(yōu)惠。
3.韓都衣舍
韓都衣舍6月初就開始進行各種籌備工作，成立了‘雙11指揮部’，由總經(jīng)辦負責統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。”韓都在雙11期間的微博、微信、微淘、貼吧等自媒體的活動，與粉絲互動，發(fā)放優(yōu)惠券和大禮包。已經(jīng)制作和上線了收藏引導(dǎo)、加入購物車、提前充值、無線導(dǎo)購等活動專題頁面，進行全面預(yù)熱雙十一。除了在流量和貨品上做準備以外，更多的是把雙十一當成是一個品牌曝光的好機會，通過明星送祝福、明星推薦購物車等，結(jié)合品牌形象代言人全智賢、安宰賢。
4.酒仙網(wǎng)
酒仙網(wǎng)2014雙十一有三大舉措：100%真酒，百家酒廠聯(lián)合發(fā)聲簽訂真酒險；五折封頂，吐血滿減，買一送一，多種玩法齊登場；24小時發(fā)貨，5大倉儲24小時不間斷發(fā)貨，百位客服親情服務(wù)。移動端方面，與PC端同步發(fā)力，移動端會和中國電信進行戰(zhàn)略合作，會在全國三級以上的營業(yè)廳推薦酒仙網(wǎng)的商品，并輔助到廳用戶使用酒仙網(wǎng)客戶端。
5.林氏木業(yè)
為了讓雙十一更加好玩。林氏木業(yè)聯(lián)合《萬萬沒想到》原版人馬打造林氏木業(yè)雙十一微電影《佛山無影林凌七》，這是一部非常好玩的微電影，希望消費者能在搶購貨物的同時能有不一樣的購物體驗。除此以外，林氏木業(yè)聯(lián)合自己線下O2O體驗店，加入線下的雙十一。
6.駱駝
駱駝“千人千面”策略，在天貓店鋪開發(fā)出跟手游媲美的互動游戲，提前1個月預(yù)熱，發(fā)放雙11優(yōu)惠券，增加店鋪的收藏數(shù)和品牌關(guān)注數(shù)。駱駝今年在手機端搞了個病毒傳播式的掃碼贏紅包游戲，網(wǎng)友可以挑戰(zhàn)100元大紅包，但需要在6個小時內(nèi)找到足夠多的好友幫你掃碼，每掃一次你就多5塊錢。
7.歐萊雅
活動前的準備：上半年的銷售增長趨勢→銷售目標拆解→自我分析→定活動玩法→流量細分→選品策略。活動落地：玩法呈現(xiàn)→官方資源引流→外部媒體投入→淘內(nèi)付費推廣→微博/EDM/SMS/微信引流互動→品牌引流→店內(nèi)流量整合。區(qū)分了傳統(tǒng)玩法：秒殺——滿贈——湊單。以玩的樂趣與活動促銷offer融合為主題，與消費者形成互動。尤其是整點搶和秒殺，這是最能激發(fā)消費者瘋搶的心理，直接導(dǎo)致銷售額飆升，占比最大。
8.探路者
從8月份我們已經(jīng)開始進入了雙十一的準備工作。話題人物汪峰作為探路者品牌代言人，將在雙十一當天，開啟雙十一的狂搶趴的序幕，首次組建千人大群，面對面的與消費者做交流。明星效應(yīng)貫穿雙十一活動的始終，將為探路者今年的雙十一創(chuàng)造更多的爆點，吸引更多的眼球。移動端除了延伸PC端的一些運營思路外，針對了移動端設(shè)定了更優(yōu)惠的玩法和更有吸引力的紅利。
9.七匹狼
今年雙十一主要準備:1，商品的準備，從商品的寬度，款式做了大量的調(diào)整，包括整合傳統(tǒng)渠道的商品，增加了O2O的模式。2，讓代言人參與此次雙十一的互動，提升消費者的參與度。3，倉儲物流的投入，今年搬遷新的物流園，大量增加自動化設(shè)備，大幅提升物流發(fā)貨能力，提升用戶體驗。有開店的平臺都會參與。新玩法主要就O2O和代言人的互動。
10.羅萊家紡
最主要的是提前6個月貨品準備、備發(fā)貨設(shè)備及場地準備、客服人員準備。今年羅萊家紡新上線了“高大上”的物流全自動輸送帶。也會根據(jù)消費者習慣針對性的做一些手淘和微信的活動。
11.阿芙精油
阿芙官方旗艦店CEO楊寅表示，“今年可能是阿芙最后一次做5折的促銷，現(xiàn)在雙11是購物狂歡節(jié)，不僅僅需要有力度的折扣，更需要新鮮的內(nèi)容。阿芙這個品牌在海外現(xiàn)在也許還沒有知名度，但是向外走是個趨勢，也是必須要嘗試的。平日里也有海外的訂單，不太多，但是借著這次機會，阿芙去嘗試，先把腳步邁出去。”
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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本文來源： 11個TOP商家的“雙十一”歷程和期待
