除了圈定人群進行定向投放之外，借助達摩盤認知目標人群之后，能重新調(diào)整品牌定位，并且據(jù)此重新設(shè)計品牌戰(zhàn)略。寶誠銀飾以小成本在小范圍試水了達摩盤產(chǎn)品，挖掘出了細分品類——寶寶手鐲的市場新增長點。

市場瓶頸制約嚴重

寶誠銀飾成長于線下，成名于線上。2011年寶誠銀飾上線，進駐淘寶和天貓，開設(shè)了寶誠旗艦店。寶誠銀飾在線上手鐲行業(yè)市場份額排名第一，就銀飾品類目來說，去年寶誠銀飾整個天貓店年銷售規(guī)模5000多萬元，全網(wǎng)整個品牌銷售額是8000多萬元。與排名第二的商家相比，光天貓店就多出2000萬元的銷售額，成交規(guī)模上優(yōu)勢相對明顯。但是，寶誠銀飾面臨著嚴峻的市場現(xiàn)狀：整個市場容量的瓶頸制約越來越嚴重。像手鐲飾品市場，在2012年之前，都是925合金和施華洛世奇的市場，從2012年開始銀飾的比例才開始慢慢提升。寶誠銀飾的主要產(chǎn)品是成人手鐲，飾品屬于珠寶類目下面一個很小的分類，而手鐲又只是飾品類目下面細分的一類，整個細分市場本身的體量就不是太大。

寶誠銀飾的銀客單價在300元左右，而淘寶網(wǎng)上現(xiàn)在100元左右的銀飾品比比皆是，這些競爭商家也在不斷蠶食這個小眾市場的份額。寶誠的最大競爭對手，同樣采取多品類經(jīng)營的模式，主營銀飾品，包括戒指和項鏈，也開始做鉆石珠寶和黃金飾品。因此，對于寶誠來說，競爭壓力很大。可謂上有市場容量瓶頸制約，下有競爭對手蠶食。

定位送禮？數(shù)據(jù)說你錯了

今年7月份，寶誠銀飾作為第一批使用達摩盤數(shù)據(jù)管理平臺的商家，也試用了全景洞察功能。寶誠天貓旗艦店張玉坪說：“這給我們帶來了非常大的改變。以前都是憑借自己的傳統(tǒng)經(jīng)驗，一直在運營我們的產(chǎn)品。有了大數(shù)據(jù)參考，很多東西都不再自以為是了，而是通過大數(shù)據(jù)來營銷。我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)告訴我們的，有時候跟我們想的完全不一樣。我們開始不僅僅運營產(chǎn)品，更多的是運營我們的用戶人群，去找到消費者到底想的是什么，而不是我們認為他們應(yīng)該怎么想。”

店鋪原先的目標人群是身處戀愛中的年輕男性或者女性消費者，品牌定位因此是年輕情侶們互相贈送的浪漫禮物。但通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的成交規(guī)模雖然有優(yōu)勢，但成交轉(zhuǎn)化遠低于同類目其他品牌，僅為2.87%，這就說明定位及引流不準，客戶流失量大。而同價位段的競爭商家轉(zhuǎn)化率卻很高，高達9%，這兩家的市場表現(xiàn)趨勢良好，成交金額、件數(shù)、轉(zhuǎn)換率均直線上升，并且他們都主打“寶寶銀手鐲”。

寶寶手鐲的人群是成人手鐲下面一部分特殊的人群。因此，寶誠開始通過全景洞察去單獨為寶寶手鐲做人群定位。 打開全景洞察后臺，可以看到品牌的用戶數(shù)據(jù)，包括購物年齡、淘寶消費水平、地域等等。針對手鐲類目，也會出來與該類目重合度較高的人群標簽：珠寶、家居、飾品、傳統(tǒng)滋補、嬰兒用品、投資、收藏、電器、親子裝等。因此他們就兩個、三個標簽去組合測試，圈定人群后可以同步到達摩盤，然后從達摩盤同步到鉆展投放。

通過數(shù)據(jù)顯示，寶誠銀飾成人手鐲的買家，一般是25~34歲的女性，并且通過全景洞察功能來分析這部分買家的消費偏好和所處的人生階段，發(fā)現(xiàn)有一部分購買過寶誠家手鐲的人，還關(guān)心其他類目，比如珠寶、家居、飾品，還有滋補、投資，零食、嬰兒類用品等，初步得出寶誠的購買人群中很大一部分是家庭主婦。再從這些人群里去尋找共同點，并把這些共性聯(lián)系起來，比如很多人買了爬行墊、奶瓶奶嘴濕紙巾等嬰幼兒日用品，就發(fā)現(xiàn)這個人群中存在著有寶寶的年輕媽媽們，他們不僅買手鐲送禮，還有很大一部分是自用。換句話說，店鋪用戶的訴求自用的比重多于送禮。

重新定位

認知目標人群后，將寶寶銀手鐲這個品類重新定位，從滿月禮、周歲禮，轉(zhuǎn)為媽媽給寶寶的小禮物。由此開啟了品牌新戰(zhàn)略，產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、營銷規(guī)劃整體都圍繞“主推寶寶銀手鐲，研發(fā)親子款銀手鐲”推進。張玉坪說：“最主要的改變，還是寶貝詳情頁的體現(xiàn)上。”

寶誠銀飾之前對寶寶銀手鐲的定義在送禮方面，禮品得有面子，因此寶貝詳情頁做得很像產(chǎn)品說明書，重點強調(diào)包裝怎么高大上。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶更多的是自用需求，因此對商品的詳情頁也進行了相應(yīng)的調(diào)整，融入更多的購物場景，更凸顯寶誠銀飾帶給寶寶的好處，比如是父母買給寶寶的禮物，帶給寶寶健康祝福的寓意，以及肌膚感柔滑對寶寶無傷害等。

通過達摩盤采集標簽，圈定買嬰幼兒用品的年輕媽媽作為目標人群，針對他們進行寶寶銀手鐲推廣信息的精準投放，就可以拉新了。張玉坪介紹，拉新成本本來很高，如果只是普通的鉆展定向，他們吸引一名用戶的平均成本差不多是150元左右，借助達摩盤之后的成本大概在100元左右，大幅降低了拉新成本。通過精準圈人和定向營銷，在近期寶誠銀飾的一次聚劃算3日活動中，該店ROI達4.37，比以往拉新提升1508%。

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