作為一種較為精準的引流工具，淘寶直通車在店鋪運營中起到的作用已經(jīng)超過簡單的直接成交。很多店鋪因為要配合免費流量，搶占先機，所以推廣單品時往往投入很大流量，以確保銷量。但是，這往往會導致流量上去，roi和轉(zhuǎn)化跟不上，直接使得淘寶直通車廣告效能嚴重偏低。

事實上，我們可以通過簡單的關鍵詞調(diào)整策略快速提升roi。本期主要和大家分享的是一些流量比較大、花費比較大的店鋪在直通車操作過程中可能會遇到的問題，以及如何通過合理的操作手法來解決這些問題。

店鋪情況簡介：C店；2014年8月底托管至今；主營服飾鞋包皮草（屬季節(jié)性品類）。此店鋪寶貝數(shù)量比較少，主賣的也就那幾款，款式較為大眾，單價較低。未操作之前，店主一直強調(diào)是由于過于大眾化的產(chǎn)品導致轉(zhuǎn)化率偏低，進而使得直通車數(shù)據(jù)較差。在具體分析之前，我們對這個說法暫時持保留態(tài)度。


先來看下該店鋪推廣第一月的淘寶直通車情況：

從這張簡單的數(shù)據(jù)截圖當中，我們可以看出：1個月的點擊量在2萬多，平均每天點擊量不到1K，PPC在1塊左右，相當于每天花費1K左右，ROI在1.11，點擊轉(zhuǎn)化率0.32%，收藏成本：15.4元。

從基本數(shù)據(jù)可以看出該店鋪主要存在二大問題：

1、ppc。該店鋪每日ppc需要1.09元，在日投入1K的情況下，這個數(shù)據(jù)其實是有降低空間的。這里有人會問，為什么做到1塊價格還算高？主要原因有：1）女裝類目的PPC本來就不高。2）點擊量這么高的情況下，第一要做的是優(yōu)化點擊率，提升質(zhì)量得分，降低PPC。

2、轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率應該是該店直通車操作中最嚴重的問題，但是該店主一直將原因歸咎于產(chǎn)品本身，而忽視了直通車的精準性，所以本篇也將在提升轉(zhuǎn)化率上花大篇幅。

由以上數(shù)據(jù)總結(jié)出來，目前店鋪主要存在的問題是：流量基數(shù)較大，但不精準，導致投入產(chǎn)出不成正比。優(yōu)化方向是在保證原有流量基礎上，提升轉(zhuǎn)化，降低PPC，提升投入產(chǎn)出比。


第一步：選款。

目前店鋪主推寶貝是一件皮草馬甲，價位中等。此產(chǎn)品的優(yōu)勢在于受眾面很廣，劣勢在于受眾面過廣而競爭激烈。這類產(chǎn)品一般起量多且快，由于買家從眾效應激烈，所以能做好的前提是轉(zhuǎn)化率要高，在同類同價位產(chǎn)品中形成轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。該產(chǎn)品的整體拍攝視覺還不錯，能夠抓住眼球。當時反季熱銷該寶貝的月銷售量大約500左右，屬于小爆款范圍。

這款商品推出就在短時間內(nèi)見到成效。剛推出就成交了370件，儼然成了小爆款，當時還是10月，等之后發(fā)力，就是新一個大爆款的形成。

第二步：選詞。

比較通用的選詞方式如下圖所做的總結(jié)：

選詞策略需要根據(jù)店鋪的具體情況來做判斷，這里主要針對以上優(yōu)化方向做出調(diào)整，即從詞的精準性方面著手。首先看下店鋪原有的轉(zhuǎn)化關鍵詞。

可以看到，主要成交的詞在于廣泛詞和定向，這樣的情況，會出現(xiàn)的問題就是轉(zhuǎn)化率低，競價高，這一點毋庸置疑。大家都知道，“皮草”和“皮草馬甲”這些詞，流量很大，但是競爭很激烈，轉(zhuǎn)化率也較低。女性消費者購物喜歡貨比三家，所以不一定卡在前面就一定好，放到后面也會有流量，而且流量也是客觀的。如果一定要卡到前面去，那整體投入產(chǎn)出比會很低，直通車估計得虧血本。

所以，制造爆款初期，用大詞可以快速的提升流量，但是轉(zhuǎn)化率相對較低。當寶貝銷量有了一定基數(shù)時，就要采取另一種策略，要讓流量精準化，提高轉(zhuǎn)化率，并且降低ppc。以下，就是本案例的優(yōu)化重點了——

來看看我們的優(yōu)化方式：

首先，關鍵詞進行大換血。

降低原來賣家主要流量來源的皮草、皮草馬甲等大詞出價，把這部分推廣預算用于精準關鍵詞的投放。在拖后排名的同時，該關鍵詞的流量勢必要降低。怎樣解決這個問題呢？我們以行業(yè)搜索和成交比較好的屬性詞為核心，搜索相關關鍵詞，加入更多的精準關鍵詞來彌補大詞損失的流量。這樣，就能在保證流量的基礎上，提高精準流量的占比，從而減少高價泛詞的推廣預算，降低PPC。眾所周知，長尾詞的優(yōu)點是流量精準性強，所以轉(zhuǎn)化率也會隨之上升。

關鍵詞的優(yōu)化。

寶貝上新第一天很重要，在利潤允許且掌柜能接受的情況下，定期將每個關鍵詞都提高一定幅度。晚上8到11點是淘寶的一個高峰時段，把位置盡可能靠前。

上新的關鍵詞需要不停出價，3天內(nèi)降價幅度不要太大，第一天出價可以以10%-30%幅度調(diào)整，第二天和第三天可以稍微向上調(diào)整，降價不能大幅度，以防止質(zhì)量得分下降。

先看下優(yōu)化后的效果：


可以看到，這時主要成交詞已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，慢慢傾向長尾精準詞了，但是還是存在大詞的原因，是為了保證原來的流量基礎，維持店鋪流量。

以下是最近一個月淘寶直通車和店鋪成交情況一覽表：

可以看到，淘寶直通車成交數(shù)據(jù)已經(jīng)占到整店成交比重的21%左右。

下面，我們再看看我們最近的推廣計劃，我們是這么設置的——

由上圖可以清楚看出，推廣計劃設定很清晰。泛詞和精準詞，定向和移動計劃單獨分開做，是因為點擊率相互獨立，各不影響，點擊率的高低跟質(zhì)量得分密切相關。

另外，對于不同用處的關鍵詞，可以分別通過計劃管理，有針對性地設置投放時間投放區(qū)域。定向計劃可以通過時間和人群的單獨設置，更快地被抓取入池。定向的流量偶爾會不穩(wěn)定，可以通過單獨設置日限額和投放時間來進行控制，不會影響到關鍵詞的正常投放。至于如何提升點擊率？除了把精準詞單獨挑出來之外，就是做不同的推廣圖片進行測試，選出最適合這款寶貝推廣的圖片。

經(jīng)過以上操作，結(jié)果很明顯。如下圖，質(zhì)量得分提升的很快。

這樣高的質(zhì)量得分，PPC自然就降下來了。以下是一張近期（10月）的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)截圖：

過程和結(jié)果都在上面，其實優(yōu)化過程并不復雜，只需要大家細心一點，專心一點，用心一點，把每個關鍵詞的點擊率做上去，開車并不難。


以上，從一個具體實操案例，給大家講解了大類目大投放背景下如何提高廣告效能。下邊總結(jié)幾個注意要點：

1）做淘寶直通車的目的要明確，從現(xiàn)有直通車數(shù)據(jù)著手分析店鋪的廣告瓶頸。有的直通車是為了做流量，有的是為了利潤，有的是為了提高roi，店鋪在不同階段要做不同的考慮。

2）對癥下藥，分析出數(shù)據(jù)缺陷的各種可能性，不要只停留在表面數(shù)據(jù)上。這個店鋪之前轉(zhuǎn)化率低，店家只考慮到可能產(chǎn)品各方面的問題，而忽略從淘寶直通車選詞本身著手。

3）淘寶直通車技巧會對直通車效果產(chǎn)生直接作用，比如要讓流量更精準，可以對長尾詞和大詞的排名進行控制和優(yōu)化，在設置計劃上也可以單獨設置長尾詞。

4）運營是推廣的基礎，此分析看似比較簡略，其實在選款和策略等環(huán)節(jié)我們做了很多的運營工作，要從店鋪整體來提升效能。

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本文來源： 直通車：如何發(fā)現(xiàn)店鋪瓶頸，提升轉(zhuǎn)化率？