?文章導(dǎo)讀： 瓷磚電商行業(yè)越來越吃香，但是，從整個行業(yè)而言，家裝主材的電商市場還處于一片藍(lán)海，大多數(shù)商家處于成長初期，主要表現(xiàn)為——市場定位不精準(zhǔn)、行業(yè)競爭同質(zhì)化、商品規(guī)劃不夠規(guī)范等特征。本文將會深入瓷磚電商行業(yè)，給大家來個行業(yè)透視。
隨著家裝建材電商行業(yè)的發(fā)展越來越成熟，越來越多傳統(tǒng)商家也開始加入電商運(yùn)營的大軍。但是，如何在激流中找準(zhǔn)自己的定位，制定運(yùn)營戰(zhàn)略等成為了眾多商家頗感頭疼的事情，今天，我們一起來探討下“瓷磚行業(yè)天貓運(yùn)營的那點(diǎn)事兒”。
一、瓷磚電商行業(yè)趨勢
90后市場爆發(fā)，“畢房族”的消費(fèi)劇增，整體家居概念興起、滿足消費(fèi)者對家裝產(chǎn)品的審美、品質(zhì)以及整體個性需求；并且，天貓2013年至今對家居建材行業(yè)商家的大力扶植……這些柔性需求和剛性需求都帶動著瓷磚電商行業(yè)的發(fā)展，促使這個行業(yè)在不斷成長。
近幾年來瓷磚行業(yè)的全網(wǎng)搜索指數(shù)呈快速增長趨勢，但是成交指數(shù)增長趨勢不明顯；產(chǎn)品搜索和銷售具有季節(jié)性，3~10月為高峰期。為何潛在需求和實(shí)際成交會出現(xiàn)如此大的落差呢？行內(nèi)人士認(rèn)為，這是主要是由當(dāng)前瓷磚電商行業(yè)的不成熟、市場定位不精準(zhǔn)、競爭同質(zhì)化、產(chǎn)品個性化服務(wù)不夠成熟等原因造成的。下面，我們就來看看要是想解決這些難點(diǎn)，我們要了解哪些市場信息。
二、哪些瓷磚品類好賣
從2014年7月23日最近的30天子行業(yè)排名數(shù)據(jù)上來看，仿古磚（包含文化石）銷量第一，其次，分別為釉面磚、玻化磚、馬賽克。
從2012年1月至今年7月的成交數(shù)據(jù)來看，近年來淘寶全網(wǎng)熱銷瓷磚品類和最近30天成交的瓷磚品類相識。其中，微晶石、拋晶磚等因其工藝先進(jìn)，造價(jià)高，市場規(guī)模較小，尤其是微晶石品類；但是，這些品類整體的增長趨勢明顯，隨著高客單價(jià)消費(fèi)行為的增加，這2個品類也可以看做是非常有潛力的重點(diǎn)品類。
三、哪些瓷磚產(chǎn)品好賣
從天貓搜索中，我們可以知道當(dāng)前天貓出售中的瓷磚有2.59萬件寶貝，其中主要以東鵬、L&D、孔雀魚馬賽克、愷藍(lán)等品牌為主，主要的分類有玻化磚、釉面磚、仿古磚和馬賽克四大分類。下面我們分別來看看這四大分類中，究竟怎樣的產(chǎn)品最受消費(fèi)者喜歡：
從以上整理出來的表格，我們可以看到從2012年1月至2014年7月期間：
1.熱銷的玻化磚以現(xiàn)代簡約或者歐式風(fēng)格正方形磚為主；
2.熱銷的仿古磚以主要以現(xiàn)代簡約和現(xiàn)代中式正方形磚為主，歐式、田園、地中海、美式鄉(xiāng)村等為次，而仿古磚特有的熱銷屬性——紋理主要以仿實(shí)木、仿石紋為主；
3.熱銷的馬克賽磚以歐式、簡約現(xiàn)代、地中海的小正方形磚為主，其特有的熱銷屬性——材質(zhì)主要以玻璃、陶瓷為主，大理石等其他材質(zhì)為次；
4.熱銷的釉面磚以簡約現(xiàn)代、歐式的正方形或長方形磚為主，其特有的熱銷屬性——紋理主要以仿皮紋、純色為主，拼花、仿木紋等為次；
5.熱銷的拋晶磚和微晶石均以歐式、簡約現(xiàn)代風(fēng)格為主，只是拋晶磚的顏色以淺灰色、天藍(lán)色、深灰色、巧克力色等常見色為主；而微晶石的顏色以紫色、透明色、天藍(lán)色、深紫色等顏色為主。
根據(jù)以上的產(chǎn)品熱銷屬性，我們可以想到——瓷磚的消費(fèi)偏好受到家裝風(fēng)格、瓷磚功能成熟和市場認(rèn)知度等主要因素共同影響，主流為時(shí)下流行的主要家裝風(fēng)格和市場認(rèn)可度高的瓷磚品類。當(dāng)前瓷磚網(wǎng)購行為的消費(fèi)者主要以25~39歲偏向成熟的群體，他們的消費(fèi)層次則主要集中在中、偏高級別，偏向高購買力的人群，這些用戶的消費(fèi)行為大多是個人消費(fèi)。其中，他們中普遍為中產(chǎn)人群，他們的房子以小戶型為主，消費(fèi)的瓷磚種類以地磚、瓷片為主，內(nèi)墻磚為次；個別高收入群體常為大戶型住宅或別墅豪宅、辦公室裝修業(yè)主，消費(fèi)的瓷磚產(chǎn)品種類以地磚、內(nèi)墻磚、瓷片為主，但是，網(wǎng)購行為不普遍。因此，商家們在定位自己的市場的時(shí)候除了需要考慮當(dāng)前熱銷的瓷磚品類，還得結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)一步深挖。
四、哪些瓷磚商家賣得好
當(dāng)前網(wǎng)上銷售得較好的品牌有東鵬、L&D、孔雀魚馬賽克、愷藍(lán)、圣亞高、萬美等，而玻化磚下的優(yōu)質(zhì)商家Top5排名如下圖展示。其中，東鵬瓷磚主要是分銷商經(jīng)營為主，暫時(shí)還沒有官方旗艦店；圣亞高在2014年7月在全網(wǎng)的熱銷排名第一， 全網(wǎng)客單價(jià)均價(jià)為￥1,533，全網(wǎng)有11家分店在售其產(chǎn)品；萬美瓷磚在全網(wǎng)的熱銷排名第二， 全網(wǎng)客單價(jià)均價(jià)為￥4,092，全網(wǎng)有8家分店在售其產(chǎn)品，客單價(jià)在行業(yè)內(nèi)屬于較高的商家。
這些品牌或較早進(jìn)入電商行業(yè)或分銷模式比較成熟或線下知名度較高，是傳統(tǒng)的品牌商家轉(zhuǎn)型而成，但是，經(jīng)過我對比分析得出——當(dāng)前，各大旗艦店的形象價(jià)值聚焦在被動性傳播，缺乏個性價(jià)值與深入互動。未來商家們想要突破銷售瓶頸，還是需要在眾多同質(zhì)化的商品競爭和商家角逐中，找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品的差別賣點(diǎn)和做好自己的品牌互動。
五、瓷磚天貓運(yùn)營生存法則
在前面我們進(jìn)行整個大行業(yè)的市場分析以及產(chǎn)品定位分析，那么，要是真的進(jìn)駐到天貓商城我們又有哪些注意點(diǎn)呢？下面，我們一起來探討下瓷磚行業(yè)的天貓運(yùn)營生存法則：
第一，在游戲規(guī)則中，更好地生存
常言道，懂游戲規(guī)則的人更容易在游戲中取勝。首先必須熟悉店鋪所屬品類的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、天貓規(guī)則以及其他規(guī)則，并且要精通如何把這些規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)解釋到店鋪日常運(yùn)營實(shí)操中。這樣才能夠更好地避免違規(guī)扣分情況的出現(xiàn)，才能夠更快速地進(jìn)入優(yōu)質(zhì)商家層中。
除了對這些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則有所精通外，我們還需要了解這個行業(yè)的賣家服務(wù)體系。雖說，這些是行業(yè)性質(zhì)的服務(wù)體系，眾多商家都在用，但是，大家都在用的東西未必不是好東西，尤其是官方推薦的服務(wù)，例如：7 天內(nèi)退貨、破損補(bǔ)寄、24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨、同城服務(wù)、信用卡支付等等。
第二，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)品牌定位和店鋪定位
很多傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型是為了順應(yīng)時(shí)勢，進(jìn)行多維度推廣品牌，強(qiáng)化品牌形象展示功能。那么，天貓商家更是需要建立互動參與平臺，向廣大消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息及營銷信息，通過網(wǎng)上商城的人氣截流，帶動銷售終端的實(shí)際銷售。從行內(nèi)人士調(diào)研得知，類似住宅家具、家裝主材等消費(fèi)者對品牌的忠誠度相比其他快消品是高出幾倍的，他們注重個性服務(wù)，有消費(fèi)能力，追求品質(zhì)生活；也就是說，商家們除了要給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，還得想辦法讓消費(fèi)者記住你的品牌信息。
店鋪定位和品牌定位同等重要，因?yàn)椋赇伓ㄎ皇瞧放贫ㄎ坏男蜗笳故荆虼耍碳覀冊谶M(jìn)行店鋪定位的時(shí)候建議多從以下的維度開展。
在店鋪視覺呈現(xiàn)方面，我們需要結(jié)合自己的產(chǎn)品特征和用戶偏好，給予場景化展示裝修效果，彰顯不同風(fēng)格所體現(xiàn)出來的品味追求。并借助高清細(xì)節(jié)展示和品牌實(shí)力展示，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)和品質(zhì)凸顯出來。
第三，多渠道曝光，人性營銷很重要
在天貓商家運(yùn)營中，我們除了多渠道推廣我們的產(chǎn)品和品牌信息，還需要結(jié)合多樣化的營銷活動增加曝光才能有效提高品牌的滲透率。下面，我們以瓷磚電商行業(yè)的一些常見的促銷主題活動為例：
通過策劃組織系列化主題包裝的品牌營銷活動，給核心顧客的帶去利益回饋。當(dāng)然，這些活動的推廣還是需要多渠道的引流來配合推廣的，其中，常見的付費(fèi)流量有直通車推廣、淘寶客推廣、鉆石展位推廣以及淘寶內(nèi)外的硬廣推廣，常見的免費(fèi)流量有關(guān)鍵詞自然搜索流量、類目搜索流量、官方活動流量、自主訪問流量等等。
希望通過以上五個方面的分析，能給各位瓷磚品類的商家們進(jìn)軍電商市場帶來方向性的指引！
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