在很多人眼里，直通車是一個燒錢的玩意，虧錢的推廣，是有錢人玩的，只有高手才會玩的東西
覆蓋300萬電商從業(yè)者的每日干貨、資訊推送
前言
一提起直通車，很多中小賣家和一些天貓商家老板談虎變色，在很多人眼里，直通車是一個燒錢的玩意，虧錢的推廣，是有錢人玩的，只有高手才會玩的東西。對直通車可是又愛又恨。愛他能帶來精準的流量，恨他燒錢太快，ROI不成正比。可恨不會做，他到底有多難？其實不難。抓住重點足以，直通車也只是技術和策略，技術萬宗不離其變，再變也就是那樣。。鄙人也不算是有多厲害，至少不會去忽悠，不會去吹噓。7年多淘寶/天貓運營經驗，做過一些千萬級的店。能做客服，能推廣，能策劃，能做簡單美工丶能做數據分析丶能做規(guī)劃丶能把握市場和店鋪方向丶能協調團隊丶能培訓提升員工個人能力。。。簡單來說，哪里需要我，我就會出現在哪里。這是運營，也是我。你們可以叫我——肖。
廢話不多說，進入正題。分享下自己直通車的小經驗。
技術篇
做直通車之前首先要了解直通車的幾個關鍵點：
1丶CTR
第一點CTR，很多人已經敗在這一點上，很多朋友問我一些有關直通車的問題，怎么老是燒不上去丶PPC太高丶投入太高了丶質量得分也上不去等等一些類似的問題 ，一看后臺，CTR低的要命。CTR在直通車優(yōu)化里面是一個關鍵性的東西，CTR沒提上去很多東是無法進行后續(xù)操作的。提升CTR有幾點：產品丶車圖丶直通車標題丶價格。如果CTR不行，那就抓住這幾點去優(yōu)化，直到能達標為止，多圖多標題測試，CTR至少1%以上才算合格。如果你還要問我車圖丶標題怎么優(yōu)化，這個你可以去問度娘，或者去跟你美工丶推廣談談。如果就你一個人，請你死磕幾個關鍵點想盡一切辦法把CTR給干上去。沒有CTR,不要提什么質量得分,不要提什么PPC,更不要提ROI,請記住.
2丶質量得分
質量得分在直通車推廣優(yōu)化里面也是一項不可忽視的關鍵點，因為質量得分決定了你直通車PPC的高與低的一個重要因素。如何提高質量得分?除了關鍵詞丶寶貝相關性丶數據反饋等一些小因素之外，最重要，最直接也是影響因素最大的一個關鍵點就是CTR，你的CTR越高，能保持1%以上，持續(xù)幾天，你所推廣的寶貝關鍵詞的質量得分絕對不會低，10分，9分的質量得分關鍵詞太簡單了。有CTR，不用愁沒有高質量得分的關鍵詞，如果你的CTR很低，那么你關鍵詞的質量得分一般都不會較高，然而造成你的PPC會偏高。
3丶PPC
舉個例子：我的PPC=0.2元，你的PPC=1元。同樣的花100元錢，我能帶來100/0.2=500個點擊；而你100/1=100個點擊。同樣的花費，不同的PPC，帶入的流量是你的五倍。如果CVR在相同的情況下都等于1%，客單價在差不多的情況下。那么我能有5個訂單，而你就1個訂單。我的銷售額就是你的五倍。這就是PPC，不管在直通車前期還是后期，直通車的PPC是至關重要的，并不是說有錢就可以隨便砸，也并不是說沒多少錢投入就非常小心去投。掌握關鍵點，有錢沒錢都是一樣的。見過太多的一些例子，有一些老板有錢，跟運營丶推廣說，砸，直通車丶鉆展什么的給我使勁砸，先砸了再說。錢不砸在點上，砸與不砸區(qū)別不大。至于怎么砸，請看后面策略篇。那PPC如何去降低？第二關鍵點，質量得分。質量得分越高，PPC就越低。
4丶關鍵詞
關鍵詞，因為很關鍵，所以叫關鍵詞。在這里至于怎么找關鍵詞就不強調，十多種找詞的方法。主要寫下什么樣的情況該怎么優(yōu)化關鍵詞，不同的階段，不同的篩選標準。
1.剛添加到直通車里面的關鍵詞，質量得分低于5分詞，全部刪除，再添加新的關鍵詞。（在這個時候低于5分的關鍵詞只會拖累你這個寶貝的權重，所以可以直接刪除，詞有很多，不需要去愁找不到關鍵詞。而且低分的關鍵詞PPC成本會比較高，不太建議高價去拉分。）
2.推廣之后（1-2天/后期），沒有展現的關鍵詞全部刪除，再添加新的關鍵詞。（這個時候如果是剛推1，2天，價格可能偏高，沒有展現的關鍵詞可以刪除不需要了。沒有必要存在，再添加新的關鍵詞，這個時候需要的是有展現的關鍵詞，而且價格不是偏高很多。如果是在后期，有較高權重，一添加新的關鍵詞進去，較低價格就會有一些展現，如果這個時候出現沒有展現的詞，那就證明關鍵詞的競爭太高，非常激烈，沒必要去跟一些所謂的土豪爭的頭破血流，策略戰(zhàn)：避敵鋒芒，打持久戰(zhàn)。盡量選取一些長尾關鍵詞，競爭不是很大，有展現的關鍵詞。這樣才能打一場持久戰(zhàn)。不過等到時機成熟，可不必避敵鋒芒，可長驅直入破敵軍。熱詞也能以很低的價格拿下。）
3.有一定的展現之后（至少1萬以上），把沒有點擊的關鍵詞全部刪除，再重新添加新的關鍵詞。（有展現之后，如果關鍵詞沒有點擊，前提：整體寶貝CTR不錯的情況下。如果這個時候單個關鍵詞出現了高展現，0點擊的情況。那么就證明所搜索這個關鍵詞的客戶不怎么喜歡你這個圖片或者產品。才會造成這樣的情況，也有可能是這個關鍵詞和你的寶貝不太相符合。等等一些情況。在這種情況下，就應該把這些0點擊的關鍵詞全部刪除，再重新添加新的關鍵詞。這樣才能提升寶貝的CTR，光有展現，無點擊會拉低整個寶貝關鍵詞的權重，得不償失。提升CTR，這也是一招。）
4.有了一定的點擊之后，請把沒有ROI的關鍵詞全部刪除，再重新添加新的關鍵詞。（到了這一步，直通車應該有了一定的展現量，有了一定的點擊量。這個時候更加注重關鍵詞的優(yōu)化。不缺展現，不缺點擊，缺的是ROI，那需要把有點擊，沒有ROI的關鍵詞全部刪除，這個時候可能會刪除一些10分，9分的關鍵詞，不要舍不得刪除，質量得分提升不是難事。舉個例子，如果一個關鍵詞每一天燒30塊，PPC=0.3元。那么這個關鍵詞一個月就有3000個點擊，一個月就花費了900，有點擊，有顧客進來了，但沒有產生訂單，這種關鍵詞留著有何用，只有投入，沒有產出的關鍵詞，請毫不留情的給處決了。）
總結一下關鍵詞的優(yōu)化，關鍵詞的優(yōu)化就兩個字——增刪。只是在不同的情況下有不同的標準進行增刪，關鍵詞不是說添加進去就不去管，這樣是不健康的。需要不停的去維護，去分析數據，去進行相應的優(yōu)化。篩選關鍵詞優(yōu)化期間會非常的枯燥無味，需要有好的耐心。
5丶ROI
ROI，致命的關鍵，不管前面怎么優(yōu)化，怎么控制，運營丶老板最看重的還是直通車的ROI。在這里提一個東西：戰(zhàn)略性虧損。曾經見過一些可笑的笑話，老板問運營，怎么這個月投了5萬，怎么直通車只賣3萬，運營說，這是戰(zhàn)略性虧損。第二個月，老板又問運營，怎么這個月投入了6萬，怎么只賣4萬。運營說，這是戰(zhàn)略性虧損。第三個月，老板又問運營，這個月投了8萬了，賣了5萬。你還要跟我說是戰(zhàn)略性虧損么？運營說，老板，你這產品不行。幫不到你了，另請高明吧。留下了老板在風中凌亂了。類似的一些情況，我相信在很多公司都會發(fā)生。想想都非常可笑。沒有規(guī)劃，沒有策略，沒有目的去做直通車，難怪那么多商家老板都在抱怨，直通車如此的燒錢，總是在虧錢。在這里給不太了解直通車的人一個忠告，如果你是老板，請讓你的運營給你一個合理的直通車推廣策略或者方案；如果你是個人，請把你將要怎么做直通車的規(guī)劃和思路寫出來。如果沒有思路，沒有策略，沒有規(guī)劃，建議不要去開車。糟蹋錢。那什么是真正的戰(zhàn)略性虧損？請看下面的策略篇。
總結：技術，比較簡單，更多的是看經驗，有太多太多的東西可以寫了，寫不完，講不完，因為去推廣，優(yōu)化，會遇到很多不同的問題，不同的問題有不同的解決方法。太多了，所以直通車技術就簡略寫下吧。直通車抓住幾個重點，再有良好的產品支撐也沒有那么難做。
策略篇
提起策略，很多人會以為這是很虛的東西，恰恰相反，是非常重要同時也是非常實用的東西。帶兵打仗，怎么少的了軍師。沒有謀略，如何布局，如何出奇制勝。那么，直通車，如何運用策略？
直通車
什么是直通車？在車手眼里，是工作。在運營眼里，是引流渠道。在老板眼里，是要花錢的推廣。我不是站在車手的角度去思考，也不是老板的角度去思考。而是站在一個運營丶操盤手去看待直通車。直通車，一個引流工具。能帶來比較精準的流量，當然是需要付費的。搜索流量相對而言是比較精準的流量。同時淘寶搜索流量也是最大的，免費的搜索有淘寶/天貓搜索流量，付費的有直通車的流量。那么直通車就是一個付費的引流渠道，僅此而已。不要把直通車想的太過于復雜。
開車之前，你需要問自己幾個問題。開車的目的是什么？錢怎么才能花到點上？如何定義直通車在店鋪推廣中的位置？
直通車策略/思路
1丶目的
如題，開車的目的，可能有人心里就會想，開車不就是為了拉流量進來么。對，這是直通車的作用。拉流量，精準的，付費的。發(fā)表下自己的少許意見，不管新店或者老店也好，假如你現在上了一批產品，需要開車，那么此時，開車的目的是為了什么？拉流量？那就不是單純的拉流量那么簡單了。——測款——就是為了測款，拿我比較熟悉的女裝類目為例，目前店鋪有一批新款50個。這50個款我會直接丟到直通車里面進行批量投放，出價偏高，拉點展現，測試CTR。測試CTR的目的就是為了測試出這一批款里面，到底有哪些款客戶群比較喜歡。在這里說一點，請不要憑自己所謂的眼光說某某款一定好。請憑數據說話，數據會告訴你這些款客戶到底喜不喜歡。
很多人會自認為自己的產品很好，價格便宜，款式好，性價比高，為什么就沒人點擊，為什么就沒人購買，就會想到，肯定是推廣不行，肯定是美工不行，肯定是圖片做的不夠吸引人，肯定是標題沒有做好等等一系列等問題就出來了，從來沒有想到自己的產品行不行，從來沒有想到自己的產品是不是客戶所需求的。這里講到了客戶需求，在這里進行直通車的測試同時也是在測試你產品是不是客戶所需求的。重點看一個數據CTR，在有足夠的展現的時候，測試階段（3-5天）不斷優(yōu)化直通車推廣標題丶圖片。
如果CTR一直偏低在1%以下，那么就可以確定產品不是大眾客戶群所喜歡的，只有小眾客戶所需求。如果CTR=1%以上，那么恭喜你，你測試出OK的產品了。這個時候可能會有人有疑問，沒銷量，肯定CTR不會高，銷量肯定會拉低CTR，所以要刷單刷單，讓寶貝有很多銷量什么的。其實不必，經過測試，有銷量與沒有銷量CTR幅度不大，就算寶貝沒有銷量，產品OK，CTR一樣OK。不需要考慮銷量這些因素進去。一批50個款放直通車里面測試幾天，可能只有幾個CTR會偏高，那么就留下幾個CTR偏高的寶貝進行精推，其他寶貝可以全部刪除了。直通車留幾個寶貝精推已經足夠了。無需太多寶貝，沒太多必要，畢竟直通車只是一個流量入口，有幾個寶貝帶動流量就足夠了。請記住，開車測款，是必走的一個步，請不要無視。CTR同時也反應了你的寶貝到底是不是大眾客戶群所能接受的。——那么，現在來看看，開車的目的是為了什么？測款，引流？請繼續(xù)往下看。
2丶錢
直通車跟錢相關的有這么幾個，出價，花費，成交金額。那么來聊聊出價丶花費丶成交金額相關的策略。
出價——測款的時候如何出價？穩(wěn)定期如何出價？怎么降低PPC？在側款的時候出價會稍微偏高一點，為了拉高展現，這個時候PPC會偏高是比較正常的，我做的比較多的是女裝類目，以女裝類目為例，我在測試寶貝的時候出價一般是在0.5-0.7之間，不會再高，再高我覺得太貴了，不值。這個時候有人會覺得這個價格，能拉到展現么？那你就看看你自己選的關鍵詞到底是什么樣的。建議多選點精準的長尾關鍵詞，這個價格基本能拉到一些展現，足夠你進行測試的工作。如果出到這個價格，沒有什么展現，那么請進行關鍵詞的增刪和寶貝標題的優(yōu)化。寶貝經過測試之后，留下的都是CTR比較好的款，適當的選取一些稍微熱一點的詞進去，再以測試的價格推2-3天，這個時候就會發(fā)現，會出現很多10分詞，質量得分拉上去了，價格開始慢慢下滑，但是不要一下子降低很多，假如現在關鍵詞的價格是0.7，那么明天降低一毛，后天再降低一毛，降低到0.3-0.4的時候，差不多到了穩(wěn)定期，可以推廣一段時間，大約2個星期左右，再以0.2-0.3的價格拉流量就足夠了。
花費——在不同的情況會對花費進行不同的控制。在測試階段，很多人會認為需要比較高投入去進行測試，其實不然，在測試階段花費是最低的，預算寬松200-300元，預算緊張100-200元。在這個階段花個幾千塊跟花費幾百塊的區(qū)別沒有太大，測試階段的目的是花少量的錢，去測試大眾的寶貝。只是測試階段，不需要花太多冤枉錢。測試階段過后，再根據數據來控制直通車的投入，這個數據就是ROI，因為剛開始寶貝沒有銷量，所以轉化率不會太高，ROI低了，就沒必要投入太多，少量300-500的投入，等到ROI穩(wěn)定上升，推廣能跟利潤持平以上了，可以適當再增加直通車投入。500丶1000丶2000丶3000。后期直通車的花費都是根據寶貝的ROI和流量來源來確定。但是，到了有一個階段，直通車的花費是需要慢慢下降的。看圖。
這個是店鋪的流量占比，付費：免費的流量占比，大體來分有三個階段，第一個階段——付費：免費=7：3；第二個階段——付費：免費=5：5；第三個階段——付費：免費=3：7。直通車的推廣會增加淘寶搜索的權重，在店鋪淘寶免費搜索流量上去的時候，直通車的投入要開始慢慢下滑了。反而就沒必要每天大量投入那么多，這是免費替換付費流量的時候。那么，這個時候再看看，直通車的目的是什么？——免費淘寶搜索流量。這才是直通車的目的。
3.成交額——ROI
直通車的ROI不單跟你的直通車有關系，跟你的視覺，產品本身，產品價格，都是有相關的，如果直通車的ROI不行，請不要一味的去優(yōu)化你的直通車，不要死磕直通車，直通車和你的寶貝同時去優(yōu)化，才能快速有效的提升直通車的ROI。視覺，詳情，營銷點，賣點。產品本身，拍攝，細節(jié)。產品價格，數據分析才能知道你的客戶群的消費能力在什么層次，才知道產品該如何定價，定價請不要單純的根據你的成本去定價，而是要根據客戶的消費能力去定價，這個就有關數據分析的東西了。后面有時間，我再寫寫數據分析和數據應用的文章吧。
重新定義直通車
認清直通車的本質。直通車只是一個引流渠道，只是一個工具，只是一個增加權重的方法，最終目的還是為了免費淘寶搜索流量。做淘寶即使如此，流量，免費才是王道。直通車用的得當，對店鋪的幫助是很大的。正確的思路和方法去對待，也沒有什么大不了的。直通車，需要有好的規(guī)劃去做，不管你是老板也好，個人店鋪也好。如果你要去做直通車，請在做直通車之前做好規(guī)劃，你有什么產品，什么時候該去做什么事，誰去做這件事，去做這件事的目的是為了什么。誰去執(zhí)行和管理。規(guī)劃丶執(zhí)行很重要。空有想法和規(guī)劃也不行，沒有執(zhí)行力，也沒用。直通車即是如此。
電商，始終都是強者的江湖，強者匯聚時，攪動風云，一場商業(yè)革新的傳奇往往就此展露端倪……
派代電商年會，第七度開啟，聚焦電商創(chuàng)新，攜“七宗最”發(fā)出行業(yè)最強音！
樂發(fā)網超市批發(fā)網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發(fā)市場供應廠商搭建網上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務權威性網站。
本文內容整合網站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
