中秋向來是月餅主戰(zhàn)場，而硝煙也早已從線下燃燒到線上。如何抓住這短暫的節(jié)日機會賣出更多月餅？不但讓吳川月、五味和這樣的傳統(tǒng)老品牌有些苦惱，百草味、魔吻這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌也絞盡了腦汁。

跨界合作凈水器？聯(lián)手夜跑生活方式？還是挖掘消費者“陰暗面”推出“心機”系列，順帶推陳出新給月餅鍍上一層西洋巧克力外皮？這些玩兒法，今年通通在月餅屆上演。

 老牌月餅觸電“不靠譜”小伙伴

“月餅+夜跑”聽上去怎么這么不靠譜？但這卻是五味和今年推出的月餅營銷新模式，“和你一起去追月”活動上月就在杭城開展。

說起五味和，也算得上是杭州人民的老朋友了，這家始于清光緒二十九年的老字號除了用雙魚米醋、湖羊醬油等調(diào)味品俘獲了大批消費者外，推出的月餅也在每年中秋定期“搶掠”消費者錢包。

據(jù)了解，五味和今年為了給自家月餅造勢，先后推出多場月餅營銷活動——7月28日游德清古鎮(zhèn)新市，8月8日在杭州河坊街、吳山廣場和南宋御街一線夜跑，8月20日“七夕”相親、求婚活動以及9月27日中秋當(dāng)天的主題活動等。

在8月8日的活動現(xiàn)場，參加夜跑活動的消費者身著統(tǒng)一印有“五味和”字樣的小馬甲，將要完成全程5.8公里的夜跑路程。

為了讓更多消費者能參與活動，五味和推出的獲獎方式也形式多樣。除了最先到達(dá)現(xiàn)場、跑得最快的6名參與者有獎勵外，還有兩種特殊的獎勵：在集合地點合影后，參與者把照片上傳到微信朋友圈，到活動結(jié)束時統(tǒng)計，點贊最多的三位參與者可獲得公司產(chǎn)品的獎勵；活動結(jié)束后，把自己拍的現(xiàn)場照片或者寫的感受回復(fù)給五味和的微信公眾號，公司將挑選出其中的優(yōu)秀作品公開展示，并給作者快遞獎品。

而這些都還只是五味和今年中秋系列營銷活動的一部分，企業(yè)還有通過微信、論壇等形式，召集消費者參加一系列的“和你一起去追月”線下活動。

無獨有偶，廣東月餅業(yè)老將“吳川南方月”也拉上了看似不著調(diào)的小伙伴一起搞營銷。

南方月的做法是，與凈水器品牌斑馬魚跨界整合市場資源，只要購買一盒198元的南方月月餅，外加180元的安裝費，就能免費獲得市場價格1280元的斑馬魚凈水器。 “去年電商渠道在南方月總銷售的占比僅是15%，但今年預(yù)計會飆升到40%”，廣東吳川南方月(餅業(yè))有限公司董事長陳一哲透露。

除了聯(lián)手凈水器，南方月還發(fā)起了眾籌月餅的概念——只要消費者在朋友圈發(fā)起眾籌，讓10個朋友幫其完成買一盒198元南方月月餅的心愿，發(fā)起人即能獲得15%的紅包返還。陳一哲表示，“在上線第一天即賣出了超過500盒月餅，這樣的模式好玩又有趣，對品牌的傳播是加分的。”

 互聯(lián)網(wǎng)品牌月餅營銷更有新花樣

百草味“心機”月餅
與傳統(tǒng)企業(yè)還在嘗試“觸電”互聯(lián)網(wǎng)不同，像百草味、魔吻這類電商品牌與生俱來了利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式。

據(jù)了解，去年百草味就以答謝新老客戶為目的試水月餅市場，其打造的“萌兔”系列月餅憑借可愛的卡通形象和高性價比的包裝讓消費者驚喜不已；而今年是百草味第一次真正進(jìn)軍月餅市場，重磅推出的包括“心機月餅“在內(nèi)的三款月餅禮盒，其20萬預(yù)定量在中秋節(jié)正式來臨前夕即銷售一空，且已有超過50%的單品銷售量和收藏比例，以及高達(dá)67.8%的復(fù)購比例。

那么，百草味今年是怎么賣火他們的月餅的呢？


2014年推出的萌兔月餅“主送輔賣”的用戶基礎(chǔ)，讓萌兔形象自去年中秋爆棚好評之后，成為百草味在中秋節(jié)點的ICON視覺錘。消費者想到中秋，就想到萌兔；想到萌兔，就想到百草味。作為一家12年行業(yè)經(jīng)驗的休閑食品企業(yè)，“萌兔”是產(chǎn)品設(shè)計上的突破與躍升。

2015年萌兔系列繼續(xù)推行，并在此基礎(chǔ)上推出了心機月餅。在一般意義上，“心機”是一個貶義詞——指一個人城府深，為人不夠坦率。

但同時，“心機“也可有褒義的演化，可引申為一種“用心良苦“的情感。而百草味的“心機月餅“正是抓住了人們的這個情感需求，將一個話題感十足的命題推到消費者面前。

“心機月餅”的盒面上采用特殊材料，會在白天吸收光源，在夜晚顯現(xiàn)出別樣的圖文；打開月餅盒，盒內(nèi)還含有心機冒險游戲卡，和家人分享月餅的同時還能一起玩心機游戲，可謂是一盒載滿多重心機體驗的月餅。

除此之外，月餅盒子上面的文案，也是心機滿滿，但又不失逗趣，看后讓人不禁莞爾一笑。

而為了契合這次“心機月餅”的營銷主題，配合月餅的銷售，百草味還推出了一款H5互動游戲。在月圓之夜，H5中所有的人物都會發(fā)生心機變身，每個人最真實的想法就會展現(xiàn)出來，逼著人直面殘酷的現(xiàn)實。

此外，營銷還緊扣網(wǎng)絡(luò)熱詞，制造懸疑話題，如心機大賽，活動邀請網(wǎng)友以“心機“為主題參與帶#有心機不用裝#話題，分享認(rèn)為最有心機創(chuàng)意圖或心機故事，就有機會贏得“心機月餅“禮盒。據(jù)了解話題上線一周共計閱讀達(dá)1000萬，吸引討論量達(dá)4000多，并在當(dāng)天進(jìn)入熱門話題總榜單前8強，牢牢占據(jù)創(chuàng)意榜單榜首達(dá)3天。同時“萬萬沒想到“團(tuán)隊集體為”心機月餅“發(fā)聲，制造”心機“懸念，閱讀總量為631萬，吸引參與互動總數(shù)達(dá)上萬人次。

最后，心機月餅還植入“同道大叔“星座類微博與微信公眾號，共覆蓋近300萬用戶，圖文頁面閱讀高達(dá)50萬，吸引上萬人參與二次傳播互動。

魔吻巧克力月餅
魔吻一直以精致巧克力而為消費者所熟知，但每年中秋前夕引爆的巧克力月餅銷售狂潮卻依舊不容忽視，距離2015年中秋節(jié)前兩天，魔吻已經(jīng)銷售出月餅10余萬份，而這一數(shù)字目前還在增長中。

作為天貓平臺最早開始銷售千克力月餅的品牌，魔吻在營銷上更注重消費者的購物體驗以及客群維護(hù)。


品牌負(fù)責(zé)人楊女士介紹，魔吻巧克力月餅與消費者平時所接觸月餅的最大區(qū)別之處就在于外皮與內(nèi)餡。目前市面上很多標(biāo)榜的巧克力月餅都是將巧克力作為餡料，但魔吻卻是將巧克力用作外皮，而餡料除了選取傳統(tǒng)的蛋黃、鮮肉外，更多的是選用西方甜品；而且魔吻還將巧克力制作工藝借鑒到月餅制作上，每款月餅都有自己獨特的花紋，且設(shè)計專利已獲得申請通過，這能有效滿足消費者的個性化需求。

而在營銷渠道上，楊女士表示魔吻并沒有太大的動作，反而準(zhǔn)確的客戶定位才是魔吻月餅銷售火爆的關(guān)鍵原因。

在她看來，魔吻巧克力月餅的消費者大多是巧克力食品愛好者，而魔吻品牌在國內(nèi)巧克力屆早已聲名鵲起，這些品牌與客戶群體的沉淀為魔吻巧克力月餅的推出打下了堅實的市場基礎(chǔ)；而微博微信的頻繁互動也能及時調(diào)動消費者的消費熱情。

“所以，我覺得魔吻巧克力月餅更多的是借助巧克力月餅與傳統(tǒng)月餅的差異性以及對目標(biāo)群體的精準(zhǔn)抓取，這才能夠做得號。”楊女士如是說。

而據(jù)了解，魔吻巧克力月餅在每年的中秋節(jié)前一個半月就會陸續(xù)上架，基本到中秋節(jié)當(dāng)天都會售罄。

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本文來源： 魔吻？百草味？人家月餅都賣十幾二十萬份了！