2016雙11美妝該怎么玩呢？在前幾天召開的雙11天貓美妝商家大會(huì)上，天貓美妝雙11項(xiàng)目pm介紹，今年雙11天貓美妝商家的營(yíng)銷重心為“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+粉絲經(jīng)濟(jì)”，且這兩個(gè)關(guān)鍵詞將貫穿雙11的每個(gè)階段。
其中，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指，結(jié)合貨品的呈現(xiàn)方式把消費(fèi)者喜愛的內(nèi)容滲透進(jìn)其購(gòu)物體驗(yàn)中，潛移默化地引導(dǎo)消費(fèi)者下單，如明星直播、場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)等；粉絲經(jīng)濟(jì)則是，讓品牌借助明星、KOL(這里泛指網(wǎng)紅、達(dá)人)等人群的粉絲效應(yīng)，獲得更多流量和轉(zhuǎn)化。對(duì)此，天貓美妝還提出了一項(xiàng)大膽的玩法——讓品牌CEO自己作代言人。
此外，今年雙11，菜鳥聯(lián)盟將特別為天貓美妝商家提供針對(duì)性的物流服務(wù)。專門為商家提供服務(wù)的Alikey部門，也將全程對(duì)接商家在雙11期間遇到的問題，并快速提供解決方案。
各階段營(yíng)銷關(guān)鍵詞
今年雙11的營(yíng)銷節(jié)奏分成：造勢(shì)期、預(yù)熱期、爆發(fā)期三個(gè)階段。在這三個(gè)階段，明星、KOL、直播和清單將是貫穿全場(chǎng)營(yíng)銷的玩法。
10.21-31造勢(shì)期
關(guān)鍵詞：直播、明星、媒體合作
在雙11預(yù)售期，天貓美妝將聯(lián)合KOL、媒體、明星做一次大型互動(dòng)來聚攏人氣，以為雙11造勢(shì)。此階段，品牌除可引入日常合作的達(dá)人以外，也可以邀請(qǐng)合作媒體一起參與。
在此過程中，品牌通過聯(lián)合KOL和媒體，共同組建粉絲圈，并在相關(guān)渠道投放短視頻，以話題、直播、清單等形式與用戶互動(dòng)是此期間的核心玩法。小二強(qiáng)調(diào)，造勢(shì)期的主要目的還是產(chǎn)品預(yù)售，因而可以通過在互動(dòng)過程中多投放粉絲權(quán)益的方式，來促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
11.1-10預(yù)熱期
關(guān)鍵詞：內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)、多清單建立
在預(yù)熱期，明星、KOL等內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)依舊是營(yíng)銷的重點(diǎn)。比如向消費(fèi)者揭秘明星化妝臺(tái)、化妝包，并在其中植入商家產(chǎn)品。另外貼近生活的場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)也是天貓美妝所推薦的玩法。
在此期間，產(chǎn)品呈現(xiàn)主要集中在主題清單，因而品牌可以建立不同維度的產(chǎn)品清單來提高產(chǎn)品的曝光量，如明星（愛用的產(chǎn)品）清單、秒殺（產(chǎn)品）清單、大牌折扣清單等。與此同時(shí)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的口碑和喜好度來篩選出“熱賣”產(chǎn)品，并引導(dǎo)其添加購(gòu)物車，以便品牌商做好備貨。
11.11 爆發(fā)期
關(guān)鍵詞：CEO來直播
在雙11當(dāng)天，天貓美妝將推出“老板也瘋狂”的直播環(huán)節(jié)，讓CEO親自為自己品牌代言，與用戶互動(dòng)。這也是平臺(tái)今年的創(chuàng)新嘗試。
此外，明星、KOL內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品清單將繼續(xù)貫穿全程推進(jìn)，以及承載著轉(zhuǎn)化重任的買買買大聯(lián)歡“雙11晚會(huì)”也將繼續(xù)登場(chǎng)。
聯(lián)合媒體大玩粉絲互動(dòng)
除結(jié)合平臺(tái)雙11營(yíng)銷節(jié)奏的常規(guī)玩法外，美妝類目將重點(diǎn)與時(shí)尚美妝媒體合作，進(jìn)行全渠道推廣。該部分營(yíng)銷推廣分成三個(gè)階段：
8.29~11.6美妝榜單引爆粉絲趴
此階段的主要陣地為粉絲趴。每周，天貓美妝會(huì)與時(shí)尚媒體合作推出不同維度的美妝產(chǎn)品榜單進(jìn)行傳播，并持續(xù)在粉絲趴中與粉絲保持互動(dòng)，吸引更多的用戶參與到品牌的日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中。雙11期間，還會(huì)推出“尋寶傳奇”“傳奇好貨”等與內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)的玩法。
9.20、11.9兩場(chǎng)線下活動(dòng)加深互動(dòng)
這兩個(gè)日期，時(shí)尚媒體會(huì)推出兩大線下活動(dòng)：9月20日“Kick off”與11月9日“明星燃青春跑+美麗頒獎(jiǎng)盛典”，平臺(tái)將在這期間為商家爭(zhēng)取各項(xiàng)權(quán)益，以給品牌、粉絲、明星三方之間更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)。
11.11 重磅榜單推出
在雙11當(dāng)天，雙方再次聯(lián)手推出beauty bible榜單，以推薦優(yōu)質(zhì)的美妝產(chǎn)品及品牌。且該榜單的價(jià)值并非只在雙11當(dāng)天，后期其還將貫穿至雙12、圣誕節(jié)、元旦等各個(gè)重要營(yíng)銷節(jié)日的玩法中，成為引導(dǎo)美妝用戶選購(gòu)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
營(yíng)銷工具看點(diǎn)
會(huì)場(chǎng)升級(jí)：本次雙11，除以往美妝行業(yè)會(huì)場(chǎng)之外，還推出了一系列的標(biāo)簽會(huì)場(chǎng)。如韓妝少女會(huì)場(chǎng)、元?dú)馍倥畷?huì)場(chǎng)等，通過不同的主題維度為消費(fèi)者提供個(gè)性化推薦。
個(gè)性化微淘：據(jù)悉，后期微淘也將引入“千人千面”機(jī)制，這意味著后期用戶打開微淘也將看到根據(jù)其標(biāo)簽來呈現(xiàn)的個(gè)性化定制內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)粉絲的精細(xì)化管理。
天合計(jì)劃代幣項(xiàng)目：天合計(jì)劃是平臺(tái)在雙11期間推出的另類玩法，商家可以通過不同方式獲得“代幣”，而這個(gè)“代幣”可幫助商家換取更多的UV曝光機(jī)會(huì)。
小二表示，以上玩法細(xì)則將在9月12日召開的天貓美妝內(nèi)容運(yùn)營(yíng)大會(huì)上公布，請(qǐng)商家關(guān)注屆時(shí)的最新玩法介紹。
全渠道萬店同慶：在開展全渠道運(yùn)營(yíng)的品牌，可通過“萬店同慶”打通線上線下的會(huì)員權(quán)益，并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入雙11會(huì)場(chǎng)。針對(duì)線下用戶，主要是引導(dǎo)其到線上購(gòu)買，因而可讓門店導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)用戶掃描二維碼關(guān)注店鋪。且在掃碼的承接頁(yè)中，設(shè)置一些游戲、品牌事件等內(nèi)容，來吸引用戶參與。而針對(duì)線上用戶，則可以設(shè)置一些可在雙11期間使用的權(quán)益，比如試用裝、優(yōu)惠券、品牌積分兌換禮品等來促成雙11當(dāng)天的成交。
后勤服務(wù)不可少
除銷量外，雙11也是一場(chǎng)關(guān)于服務(wù)的戰(zhàn)役。針對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)，天貓美妝從六大維度設(shè)置了基礎(chǔ)門檻，分別為：物流、商品、售后、包裝體驗(yàn)、貨品新鮮、過敏無憂。
其中“60天過敏無憂”和“48小時(shí)解決服務(wù)”主要針對(duì)的是售后服務(wù)；物流和包裝則由菜鳥聯(lián)盟支持。目前菜鳥聯(lián)盟已在全國(guó)設(shè)有五大倉(cāng)，可確保核心城市的用戶享受到“次日達(dá)”的購(gòu)買體驗(yàn)。在包裝上，除采用不易破損的材質(zhì)包裝外，還會(huì)推出個(gè)性化包裝。
此外，雙11期間，阿里平臺(tái)推出的專為商家提供服務(wù)支撐的Alikey團(tuán)隊(duì)將全程為商家提供服務(wù)。關(guān)于今年雙11天貓美妝的預(yù)售商品報(bào)名、正式商品報(bào)名雙11各階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)都可以通過Alikey獲知。并且Alikey可以像行業(yè)小二一樣，接收商家的各種問題反饋，并快速幫助解決問題。
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