美國輕奢品牌蔻馳（COACH）近日上演了一場“二進(jìn)宮”的戲碼。
曾在三年前短暫試水 天貓 旗艦店無果的COACH，近日又悄然殺回 天貓 商城，重開官方旗艦店，并表現(xiàn)出對電商業(yè)務(wù)的無限憧憬。
奢侈品行業(yè)專家表示，電商是奢侈品銷售環(huán)節(jié)中很重要的渠道，也是今后發(fā)展的趨勢，但線下實(shí)體店有著電商平臺不可替代的功能，未來不會(huì)消失，且各品牌仍會(huì)將其精品核心業(yè)務(wù)放在實(shí)體店中。
重返 天貓
時(shí)隔三年，COACH又悄然重返 天貓 商城。記者獲悉，9月4日，COACH 天貓 旗艦店正式上線。
2008年，COACH正式進(jìn)入中國市場，并于2009年開通中國官網(wǎng)。直到2012年，COACH在 天貓 試水一個(gè)月網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店后，在官網(wǎng)上增加購物功能。但是有消息稱，該月內(nèi)COACH的 天貓 旗艦店銷量為零。
COACH全球首席執(zhí)行官Victor Luis曾在當(dāng)時(shí)表示：“四周內(nèi)獲得350萬次的點(diǎn)擊量，這一嘗試增強(qiáng)了我們在目標(biāo)消費(fèi)群中的品牌認(rèn)知度。”
言外之意，2012年這次“觸電”，目的并不在于業(yè)績，而是為了增加COACH品牌曝光度、記錄消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣數(shù)據(jù)。
而此番重回 天貓 開店，COACH方面在回復(fù)記者采訪時(shí)表示，COACH其實(shí)是電商的先鋒，早在1999年就已在美國開設(shè)網(wǎng)上商店，之后在日本開設(shè)了電商服務(wù)。“與 天貓 合作是經(jīng)過多番市場調(diào)研而得到的結(jié)論，COACH可以向更廣泛的中國消費(fèi)者展示其品牌形象及產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)一步提升品牌知名度。特別是 天貓 的廣大用戶，能為COACH帶來很好的機(jī)遇。充分發(fā)掘數(shù)字領(lǐng)域的無限潛力是COACH的全球戰(zhàn)略之一，也是COACH品牌轉(zhuǎn)化旅程中的重要一環(huán)。”
此外，COACH還強(qiáng)調(diào)：“我們不認(rèn)為電商形式與奢華定位之間有矛盾，并且相反，應(yīng)該有效地持續(xù)發(fā)展該戰(zhàn)略決策。因此，管控好 天貓 平臺的每一個(gè)消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)至為關(guān)鍵，包括網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)、購物體驗(yàn)、訂單履行及售后服務(wù)等。”
值得一提的是，與重開 天貓 旗艦店幾乎同一時(shí)間，COACH提前兩年退租，關(guān)閉了其在香港中環(huán)皇后大道的門店。
對此，COACH官方回應(yīng)稱，目前，COACH正在進(jìn)行向全球性生活方式類產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)品牌的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略，“這一轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略需要配套一系列的綜合舉措，以全方位指導(dǎo)通過優(yōu)化產(chǎn)品、門店環(huán)境和市場營銷活動(dòng)三大范疇來重塑品牌時(shí)尚關(guān)聯(lián)度，全面定義我們現(xiàn)代奢華的品牌定位。”
“持續(xù)推進(jìn)市場銷售渠道的更新及優(yōu)化，是COACH品牌轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)，我們現(xiàn)正投入資源逐步改造及提升在全球及大中華區(qū)的門店。我們在這個(gè)財(cái)年會(huì)在中國繼續(xù)優(yōu)化門店，包括翻新現(xiàn)有門店、開新店以及關(guān)閉一些門店，這些都在計(jì)劃內(nèi)。”COACH指出。
而外界卻普遍認(rèn)為，業(yè)績支撐不了高昂的店面租金才是關(guān)店的最直接原因。資料顯示，COACH中國在2011年至2013年期間平均每年銷售額增長42%，2014年增長額大幅回落至21%；2015年第四季更是首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長。2015財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，該財(cái)年銷售額增長僅為9%。
奢侈品行業(yè)研究專家、上海復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副院長孫一民指出，一個(gè)品牌的門店策略受很多因素的影響，絕不會(huì)僅僅是因?yàn)槭艿诫娚糖赖臎_擊，“盡管無可爭辯，電商是奢侈品未來很重要的銷售渠道之一。”
需線下配合
今年7月，全球著名咨詢公司麥肯錫聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布《2015數(shù)字奢侈品體驗(yàn)報(bào)告》。報(bào)告稱，截至2014年，線上奢侈品銷售額累計(jì)達(dá)140億歐元，占全球個(gè)人奢侈品銷售總額2240億歐元的6%，較2013年增長50%。其中，有50億歐元的增量來自奢侈品電商。據(jù)此報(bào)告推斷，預(yù)計(jì)到2025年，全球線上奢侈品銷售比例將達(dá)到18%。其實(shí)業(yè)界對此早有共識。
電商能擴(kuò)大銷售額、提高品牌認(rèn)知度，但奢侈品引以為傲的服務(wù)卻難以在電商渠道完全實(shí)現(xiàn)，奢侈品對電商渠道總是有點(diǎn)矛盾心態(tài)。部分已經(jīng)“觸電”的奢侈品品牌在這條路上走得相當(dāng)謹(jǐn)慎。
比如法國高端皮具品牌Celine，雖然授權(quán)給歷峰集團(tuán)旗下網(wǎng)站Net-a-porter，看似為銷售開辟了新渠道，但事實(shí)上網(wǎng)站只賣低于3600美元的包袋，所有價(jià)格高于3600美元的款式仍然只在實(shí)體店銷售。
對于這樣的“觸電”策略，孫一民認(rèn)為，奢侈品品牌是一個(gè)整體的概念，除了所提供的產(chǎn)品，還包括為消費(fèi)者提供的尊享服務(wù)和環(huán)境。“很多品牌起初對電商是排斥的，后來意識到，與其讓網(wǎng)絡(luò)充斥假貨，不如自己來開設(shè)官方網(wǎng)店。有些大規(guī)模生產(chǎn)、適合跑量的產(chǎn)品就放在網(wǎng)上賣，而那些生產(chǎn)量少的精品，也就是品牌的核心產(chǎn)品，需要匹配相應(yīng)服務(wù)的，就還是保留在實(shí)體店內(nèi)。這實(shí)際上也是對銷售渠道的組合，在不同的渠道銷售不同的商品，這是很明智的商業(yè)選擇。例如很多授權(quán)生產(chǎn)的大牌化妝品和彩妝，早早就已經(jīng)開始電商銷售。”
中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏告訴記者，奢侈品電商有其特殊性，與其他線上銷售商品不同，奢侈品電商需要在線上為消費(fèi)者提供與其支付價(jià)格相匹配的高端服務(wù)體驗(yàn)。但相比實(shí)體店，在線商品展示局限性較大，而且服務(wù)人員難以為消費(fèi)者提供面對面服務(wù)，高端服務(wù)體驗(yàn)成短板。
此外，孫一民還指出，受限于我國快遞業(yè)現(xiàn)狀，暴力分揀、損壞遺失等相關(guān)新聞不絕于耳，奢侈品電商“最后一公里”的問題將困擾或分化一部分奢侈品消費(fèi)者，“有的消費(fèi)者真的很在意這個(gè)問題，那他（她）就只能回歸實(shí)體店”。
杜巖宏則分析認(rèn)為，在整個(gè)社會(huì)去奢侈化的大環(huán)境下，奢侈品產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢將朝兩個(gè)極端發(fā)展，“其一，部分奢侈品走定制化路線，主要針對小眾高消費(fèi)人群，這部分奢侈品或進(jìn)行O2O模式發(fā)展，單純的電商渠道很難滿足消費(fèi)者的高端服務(wù)體驗(yàn)，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上渠道又非常重要，O2O模式將較好處理兩者矛盾；其二，部分奢侈品走大眾精品路線，嘗試適應(yīng)大眾消費(fèi)者需求，擴(kuò)大盈利空間。”
以垂直型跨境電商寺庫網(wǎng)為例，就很好地實(shí)踐了杜巖宏所說的O2O模式。寺庫網(wǎng)市場部人員向記者介紹，寺庫網(wǎng)基于O2O模式，2012年起，寺庫網(wǎng)先后成立了香港、東京、米蘭、紐約海外分公司，通過全球供應(yīng)鏈體系的架構(gòu)來確保產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)勢，同時(shí)還在香港、米蘭等地開出實(shí)體店鋪，為出境購物的會(huì)員提供“國內(nèi)預(yù)訂，海外取貨“及“海外下單，國內(nèi)店面取貨”的跨境服務(wù)。
曾在三年前短暫試水 天貓 旗艦店無果的COACH，近日又悄然殺回 天貓 商城，重開官方旗艦店，并表現(xiàn)出對電商業(yè)務(wù)的無限憧憬。
奢侈品行業(yè)專家表示，電商是奢侈品銷售環(huán)節(jié)中很重要的渠道，也是今后發(fā)展的趨勢，但線下實(shí)體店有著電商平臺不可替代的功能，未來不會(huì)消失，且各品牌仍會(huì)將其精品核心業(yè)務(wù)放在實(shí)體店中。
重返 天貓
時(shí)隔三年，COACH又悄然重返 天貓 商城。記者獲悉，9月4日，COACH 天貓 旗艦店正式上線。
2008年，COACH正式進(jìn)入中國市場，并于2009年開通中國官網(wǎng)。直到2012年，COACH在 天貓 試水一個(gè)月網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店后，在官網(wǎng)上增加購物功能。但是有消息稱，該月內(nèi)COACH的 天貓 旗艦店銷量為零。
COACH全球首席執(zhí)行官Victor Luis曾在當(dāng)時(shí)表示：“四周內(nèi)獲得350萬次的點(diǎn)擊量，這一嘗試增強(qiáng)了我們在目標(biāo)消費(fèi)群中的品牌認(rèn)知度。”
言外之意，2012年這次“觸電”，目的并不在于業(yè)績，而是為了增加COACH品牌曝光度、記錄消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣數(shù)據(jù)。
而此番重回 天貓 開店，COACH方面在回復(fù)記者采訪時(shí)表示，COACH其實(shí)是電商的先鋒，早在1999年就已在美國開設(shè)網(wǎng)上商店，之后在日本開設(shè)了電商服務(wù)。“與 天貓 合作是經(jīng)過多番市場調(diào)研而得到的結(jié)論，COACH可以向更廣泛的中國消費(fèi)者展示其品牌形象及產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)一步提升品牌知名度。特別是 天貓 的廣大用戶，能為COACH帶來很好的機(jī)遇。充分發(fā)掘數(shù)字領(lǐng)域的無限潛力是COACH的全球戰(zhàn)略之一，也是COACH品牌轉(zhuǎn)化旅程中的重要一環(huán)。”
此外，COACH還強(qiáng)調(diào)：“我們不認(rèn)為電商形式與奢華定位之間有矛盾，并且相反，應(yīng)該有效地持續(xù)發(fā)展該戰(zhàn)略決策。因此，管控好 天貓 平臺的每一個(gè)消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)至為關(guān)鍵，包括網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)、購物體驗(yàn)、訂單履行及售后服務(wù)等。”
值得一提的是，與重開 天貓 旗艦店幾乎同一時(shí)間，COACH提前兩年退租，關(guān)閉了其在香港中環(huán)皇后大道的門店。
對此，COACH官方回應(yīng)稱，目前，COACH正在進(jìn)行向全球性生活方式類產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)品牌的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略，“這一轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略需要配套一系列的綜合舉措，以全方位指導(dǎo)通過優(yōu)化產(chǎn)品、門店環(huán)境和市場營銷活動(dòng)三大范疇來重塑品牌時(shí)尚關(guān)聯(lián)度，全面定義我們現(xiàn)代奢華的品牌定位。”
“持續(xù)推進(jìn)市場銷售渠道的更新及優(yōu)化，是COACH品牌轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)，我們現(xiàn)正投入資源逐步改造及提升在全球及大中華區(qū)的門店。我們在這個(gè)財(cái)年會(huì)在中國繼續(xù)優(yōu)化門店，包括翻新現(xiàn)有門店、開新店以及關(guān)閉一些門店，這些都在計(jì)劃內(nèi)。”COACH指出。
而外界卻普遍認(rèn)為，業(yè)績支撐不了高昂的店面租金才是關(guān)店的最直接原因。資料顯示，COACH中國在2011年至2013年期間平均每年銷售額增長42%，2014年增長額大幅回落至21%；2015年第四季更是首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長。2015財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，該財(cái)年銷售額增長僅為9%。
奢侈品行業(yè)研究專家、上海復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副院長孫一民指出，一個(gè)品牌的門店策略受很多因素的影響，絕不會(huì)僅僅是因?yàn)槭艿诫娚糖赖臎_擊，“盡管無可爭辯，電商是奢侈品未來很重要的銷售渠道之一。”
需線下配合
今年7月，全球著名咨詢公司麥肯錫聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布《2015數(shù)字奢侈品體驗(yàn)報(bào)告》。報(bào)告稱，截至2014年，線上奢侈品銷售額累計(jì)達(dá)140億歐元，占全球個(gè)人奢侈品銷售總額2240億歐元的6%，較2013年增長50%。其中，有50億歐元的增量來自奢侈品電商。據(jù)此報(bào)告推斷，預(yù)計(jì)到2025年，全球線上奢侈品銷售比例將達(dá)到18%。其實(shí)業(yè)界對此早有共識。
電商能擴(kuò)大銷售額、提高品牌認(rèn)知度，但奢侈品引以為傲的服務(wù)卻難以在電商渠道完全實(shí)現(xiàn)，奢侈品對電商渠道總是有點(diǎn)矛盾心態(tài)。部分已經(jīng)“觸電”的奢侈品品牌在這條路上走得相當(dāng)謹(jǐn)慎。
比如法國高端皮具品牌Celine，雖然授權(quán)給歷峰集團(tuán)旗下網(wǎng)站Net-a-porter，看似為銷售開辟了新渠道，但事實(shí)上網(wǎng)站只賣低于3600美元的包袋，所有價(jià)格高于3600美元的款式仍然只在實(shí)體店銷售。
對于這樣的“觸電”策略，孫一民認(rèn)為，奢侈品品牌是一個(gè)整體的概念，除了所提供的產(chǎn)品，還包括為消費(fèi)者提供的尊享服務(wù)和環(huán)境。“很多品牌起初對電商是排斥的，后來意識到，與其讓網(wǎng)絡(luò)充斥假貨，不如自己來開設(shè)官方網(wǎng)店。有些大規(guī)模生產(chǎn)、適合跑量的產(chǎn)品就放在網(wǎng)上賣，而那些生產(chǎn)量少的精品，也就是品牌的核心產(chǎn)品，需要匹配相應(yīng)服務(wù)的，就還是保留在實(shí)體店內(nèi)。這實(shí)際上也是對銷售渠道的組合，在不同的渠道銷售不同的商品，這是很明智的商業(yè)選擇。例如很多授權(quán)生產(chǎn)的大牌化妝品和彩妝，早早就已經(jīng)開始電商銷售。”
中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏告訴記者，奢侈品電商有其特殊性，與其他線上銷售商品不同，奢侈品電商需要在線上為消費(fèi)者提供與其支付價(jià)格相匹配的高端服務(wù)體驗(yàn)。但相比實(shí)體店，在線商品展示局限性較大，而且服務(wù)人員難以為消費(fèi)者提供面對面服務(wù)，高端服務(wù)體驗(yàn)成短板。
此外，孫一民還指出，受限于我國快遞業(yè)現(xiàn)狀，暴力分揀、損壞遺失等相關(guān)新聞不絕于耳，奢侈品電商“最后一公里”的問題將困擾或分化一部分奢侈品消費(fèi)者，“有的消費(fèi)者真的很在意這個(gè)問題，那他（她）就只能回歸實(shí)體店”。
杜巖宏則分析認(rèn)為，在整個(gè)社會(huì)去奢侈化的大環(huán)境下，奢侈品產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢將朝兩個(gè)極端發(fā)展，“其一，部分奢侈品走定制化路線，主要針對小眾高消費(fèi)人群，這部分奢侈品或進(jìn)行O2O模式發(fā)展，單純的電商渠道很難滿足消費(fèi)者的高端服務(wù)體驗(yàn)，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上渠道又非常重要，O2O模式將較好處理兩者矛盾；其二，部分奢侈品走大眾精品路線，嘗試適應(yīng)大眾消費(fèi)者需求，擴(kuò)大盈利空間。”
以垂直型跨境電商寺庫網(wǎng)為例，就很好地實(shí)踐了杜巖宏所說的O2O模式。寺庫網(wǎng)市場部人員向記者介紹，寺庫網(wǎng)基于O2O模式，2012年起，寺庫網(wǎng)先后成立了香港、東京、米蘭、紐約海外分公司，通過全球供應(yīng)鏈體系的架構(gòu)來確保產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)勢，同時(shí)還在香港、米蘭等地開出實(shí)體店鋪，為出境購物的會(huì)員提供“國內(nèi)預(yù)訂，海外取貨“及“海外下單，國內(nèi)店面取貨”的跨境服務(wù)。
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本文來源： 美國輕奢品牌COACH重啟天貓店
