零售業巨頭銀泰百貨宣布將與阿里巴巴聯合，在今年的“雙11”推出最新玩法，將線下購物與線上交易結合起來。作為電子商務的新模式，O2O正在改變著 電商 與店商之間的關系，借助移動互聯網的發展，O2O正在攪動傳統消費市場，演繹種種創新的商業模式——
10月17日，零售業巨頭銀泰百貨宣布將與阿里巴巴合作，在今年“雙11”推出最新玩法：將線下購物與線上交易結合起來。在銀泰線下35個實體店，顧客可以掃描商品條形碼預購天貓銀泰店商品，“雙11”零點起可在天貓完成交易，銀泰向天貓贈送1萬張“銀泰吃貨券”，天貓消費者可以持券去銀泰線下指定門店消費。這意味著，一向與 電商 拼殺得你死我活的線下百貨業，終于按捺不住，向O2O拋去了橄欖枝。
所謂O2O，即Online To Offline，是指電子商務與線下商務的結合。如果說網絡購物是為能塞進快遞紙箱的實物購買提供了新的渠道，那么，O2O則為那些不能或者不便塞進紙箱的線下服務和線下消費的電子商務化提供了機會。
網商店商“化敵為友”
對于百貨業來說，O2O如同改變線上渠道與線下關系的黏合劑，實體門店開始嘗試以其能線下體驗的實體渠道優勢，與中高端 電商 共制共享“蛋糕”
10月15日，阿里巴巴旗下天貓副總裁王煜磊向本報記者透露，在今年的“雙11”促銷中，將首次出現傳統商業形態，實現線上線下互動。他表示，包括優衣庫、海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等300多個品牌線下的3萬家門店，將與線上天貓旗艦店打通，消費者通過高德地圖能查找到身邊參加天貓“雙十一”促銷的實體門店，體驗、試穿實體商品后，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，在11月11日當天下單購買享受5折優惠，此外，消費者還可直接在線下用天貓客戶端掃描品牌活動二維碼，直接獲得該品牌在天貓旗艦店的現金優惠券。
對于百貨業來說，O2O如同改變線上渠道與線下關系的“黏合劑”，傳統零售業借此找到了新的盈利方式，與網絡購物“化敵為友”，曾被作為網購“試衣間”的實體門店開始大大方方地接受這一現實，并嘗試以其能線下體驗的實體渠道優勢，與中高端 電商 共制共享“蛋糕”。
讓這種關系發生變化的，是移動購物所特有的優勢。小小一部手機，正在讓消費者可以一邊在線下試穿試用，一邊直接在網上下單，而需要體驗后購買的商品往往屬于非標商品，具有更高的毛利率。對于傳統零售業來說，這意味著更好地發揮自身服務與體驗的差異化競爭優勢，在一定程度上抵御純 電商 的分流影響，同時享受到線上售賣帶來的成本下降和效率提升，并能增強與目標消費者的互動，增強客戶黏性。一份來自廣發證券的研究報告表示，“線上線下無縫銜接是未來零售渠道的變革方向。”通過O2O，傳統百貨業有機會與網絡購物平臺重新回到同一條起跑線。
傳統百貨業對O2O的“試水”，并非僅僅依賴于互聯網平臺。上月底，王府井集團宣布戰略調整，打通線上線下業務渠道,實現全渠道消費體驗。王府井集團信息技術負責人劉長鑫表示，將推行門店的無線WiFi網絡部署，實現全門店無線網絡覆蓋，并在年底推出的手機APP應用中提供動態導購等交互體驗服務，后期逐步實現移動支付、移動端購物服務，完成實體店、網上商城和移動應用3大核心渠道的建設。在宣布涉足O2O后，王府井短短7個交易日內股價漲幅接近25%。而銀泰則會首先將門店商品數字化，實現零售的管理和統籌，再逐步抓取用戶數據，包括進店用戶數據和VIP用戶數據，利用銀泰網，打通線下實體店和線上的VIP賬號。
不過，就像當初在網購平臺所遇到的“水土不服”一樣，傳統百貨業切入O2O，同樣將面對一些瓶頸：家紡公司富安娜董秘胡振超表示，目前推行O2O存在3大難點：利益相關方的利益均衡協調難度；信息化系統如何支持線上大數據分析、訂單處理、訂單分解、線下網店體驗、物流配送、售后服務處理難度；供應鏈系統協調各線下網店營銷計劃與庫存平衡難度。
餐飲業或率先變局
新的O2O模式，將 電商 服務的大數據應用在餐飲業“發揚光大”，幫助企業建立會員體系，開展會員精準營銷
相較于百貨業，對移動O2O表現出更濃厚興趣的是餐飲業。究其原因，一方面在包括點評網站、團購網站在內的連續推廣和市場教育下，傳統餐飲企業了解和熟悉了互聯網。另一方面，隨著公款消費的大幅下降，中高端線下餐飲企業也迫切需要轉變經營模式，爭取新的消費者。
品途網CEO劉宛嵐告訴記者，餐飲團購業務長期處于利潤低的狀態之中。新的O2O模式則在力圖幫助餐飲企業解決這些問題。騰訊 電商 負責人宋旸告訴記者， 電商 服務的大數據應用是解決問題的重要依仗。以騰訊微生活會員卡的核心功能之一移動CRM（客戶管理體系）為例，它主要幫助企業建立會員體系，開展會員精準營銷。
北京的老牌海鮮餐飲企業萬龍洲就在試用這一系統。它為微生活會員專門設定會員菜，并且首次為200種菜品制訂會員價，單日吸引會員近2萬名，通過萬龍洲的微信公共賬號，消費者甚至可以輸入就餐的人數，自動獲得菜單推薦。萬龍洲董事長吳寶春表示，項目上線僅20天，會員交易總額就高達1000萬元。
盡管對移動互聯網并不熟悉，但多年來在營銷方式上“長袖善舞”的線下餐飲企業，其“觸網”步幅甚至超出了互聯網巨頭的預期，自我生發出新的O2O模式。食尚國味集團信息中心總監郭春鵬告訴記者，他們曾幫山東某白酒企業進行了一次促銷，通過食尚國味線上會員系統，篩選出半年內單筆消費在1500元以上的客戶2.7萬人，向他們推送了一條消息：會員下次去消費時，餐館將免費贈飲一小瓶該品牌的試用裝白酒。消息發出后，3個月內，這一品牌的白酒銷售了60多箱，而食尚國味也收到了該白酒企業2.7萬元的“廣告費”——來自線上數據統計的精準營銷，甚至使餐飲企業成為“自營銷”平臺，幫助它們創造出新的盈利點。
線上線下相互滲透
巨大的線上流量和層出不窮的產品創新，誘惑著線下企業進軍O2O，同時，互聯網巨頭也正在迫不及待地向線下延伸，為線下商家提供接口
互聯網巨頭所擁有的巨大線上流量和層出不窮的產品創新，吸引著越來越多的線下企業更加青睞O2O。與此同時，互聯網巨頭也正在迫不及待地向線下延伸，為線下商家提供著接口。
手握微信和手機QQ這兩大“超級入口”的騰訊走得最快，騰訊旗下全資子公司騰訊微生活上月正式亮相，并對外發布了微生活會員卡X1版本。簡單來說，用戶只要用微信掃一掃線下商家提供的二維碼，就能注冊為其會員，然后通過微信，不僅可以隨時接受商家優惠信息，還可以直接預訂服務或是點菜，甚至用手機完成支付。
與騰訊微生活上線同時，阿里巴巴也推出了自己的即時通訊應用“來往”，并斥巨資進行營銷。據阿里巴巴介紹，未來阿里旗下的生活服務應用都將接入到“來往”平臺中，其中包括掃碼比價工具一淘火眼、淘寶的本地生活服務如淘點點、支付寶等APP。而在此前，阿里巴巴斥巨資入股的新浪微博、高德地圖，也將成為阿里巴巴進軍O2O的左膀右臂。
相對弱勢的百度和360也各有打算，百度首席產品架構師孫云豐曾透露說，百度將圍繞百度地圖展開對O2O的布局，通過地圖導航，將用戶目的地周邊涉及的各類生活消費或服務附加上去，并將目的地附近的各種打折和促銷信息推送給消費者。而360則在新版360安全衛士中附加了“安全支付”，整合了各大銀行的移動支付系統，可以實現在線充值、信用卡還款等諸多功能。
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本文來源： “電商”與“店商”融合發展路徑日漸清晰
