2012年，眾多玩家在生鮮領域發力，使 生鮮電商 從“藍海”變成“紅海”。在選擇進場前，首先要想清楚三個問題： 生鮮電商 賣什么?賣給誰?怎么賣?
不知道大家是否還記得劉強東去年爆出的“西紅柿門”，雖然“小三”的事兒沒有實據，但京東倒是借勢出海，把 生鮮電商 業務做到了實處。在整個2012年，我們看到了眾多“勇敢者”在生鮮領域的發力。
這一年，做物流的順豐開始用優選叫賣高端食品，淘寶生態農業頻道上線，亞馬遜中國也開始讓第三方賣起了冷凍食品。到了年底，“本來生活”網又為褚時健書寫了“勵志橙”的故事，讓更多人發覺原來在網上也能買到新鮮的水果和蔬菜。
實際上，在此之前，已經有眾多“屌絲”在 生鮮電商 業務上開創事業，也就是在2012年剛剛過完的時候，在北京最早涉足 生鮮電商 的“優菜網”創始人丁景濤卻向媒體交出了“失敗的教訓”，宣布作價150萬出售“優菜網”。
近期，又一批電商涉足生鮮領域，大型電商更把 生鮮電商 作為戰略熱點進行布局，讓 生鮮電商 的話題又一次熱了起來。這與電商競爭的白熱化不無關系，無論平臺電商還是垂直電商，在各個領域都已經被各類電商“掃街似的”掃了很多遍了，早期的“藍海”已經變成了“紅海”。
生鮮之所以能成為最后一個電商的“藍海”，是由其自身的特征決定的。
首先，生鮮食品的價格彈性系數在所有商品中是最小的。所謂價格彈性系數小，反應了生鮮食品是生活必需品，無論價格變化如何，老百姓都是要消費的，因此其消費量特別大。同時，蔬菜和肉類的價格彈性系數又比主食要大，因此其替代性強：今天，價格貴的蔬菜可以不吃，我吃稍微便宜一點的，應季的。
第二，生鮮食品的供應有很強的地域性，這是由生鮮食品生產周期長、難長途販運、易腐敗霉變所決定的。因此，生鮮食品對供應鏈和物流的要求較高。
第三，對于消費者來說，生鮮食品價格透明度特別高。誰家附近還沒有個菜市場，蔬菜肉蛋奶的價格都很明確，對于買菜主力的大爺大媽們，網上高出幾毛錢的價格與菜市場一比就失去了優勢，就算你說這菜多綠色有機無公害也沒用。
因此， 生鮮電商 賣什么賣給誰，就是首先要考慮的問題。
生鮮電商 賣給誰?
對于閑賦在家的大爺大媽們， 生鮮電商 肯定不會是他們的選擇。在北京，很多老人四五點就早起坐車到郊區農村的集市買菜的“大部隊”是蔚為壯觀，就更別說遍布各大社區的早市，基本上能夠完全滿足老人們的需求。我在逛早市的時候觀察過他們的購買行為，他們最擅長的是從菜攤這頭挨個摸到那頭，把各家各菜的價格問一遍，最后挑出質量過得去而價格最低的那一家。
因此， 生鮮電商 只能更多的針對追求生活品質和用戶體驗的白領和中產階層。在忽略價格的差異的情形下， 生鮮電商 可以為他們提供方便、衛生和良好的體驗，為他們銷售一種新的生活方式，就是上班選菜，下班領菜，回家做菜。
從以上的分析中，我們會發現一個悖論，我把它稱為“ 生鮮電商 悖論”，這個悖論有兩個要點：一是生鮮產品的銷售模式應當以薄利多銷為主，但是生鮮產品的購買主力不是 生鮮電商 的客戶主體，因此 生鮮電商 的業務量被限制了;二是在業務量難以擴大的情形下，還要為用戶提供優質的服務和體驗才能挽留住用戶，因此成本難以控制了。
生鮮電商 賣什么?
要打破這一悖論必須從產品上入手，在生鮮產品市場上，因為種植環境、種植工藝、產品類型、質量檢驗等諸多因素，決定這同一個產品的價格差異，有時這樣的價差可以達到幾十倍。很多 生鮮電商 盯住了這樣一種價差的存在，認為只要是標榜我們售賣的是品質，于是就會有人來 生鮮電商 購買比樓下貴兩三倍的西紅柿。實際上，這只是一廂情愿。我想，無論是大媽還是白領，絕對不可能去買高過市場價格幾倍的西紅柿，哪怕你把西紅柿吹得天花亂墜，哪怕你們家的西紅柿是綠色有機超級無敵牛X的西紅柿。
電商在產品的選擇上能做的只是差異化，以我個人逛早市的經驗，我發現一般菜市場上買的菜都是當季菜，是批發市場上量比較大的菜。因為量大、價格低，菜販們都會認為好賣，稍微貴一點的菜，在早市上是見不到的，菜販認為貴的菜賣不掉。這也是由于蔬菜、肉類的可替代性較強且價格波動大決定的，對于逛早市的大爺大媽們這一規律特別靈驗：今天蘆筍貴，我可以吃別的，過兩天蘆筍的價格落下來了，我再賣來吃，因此貴的菜不好買。而從 生鮮電商 購買的白領階層，因為信息不對稱，而且比較追求生活品質，就更容易從口味、品質和喜好入手。
因此， 生鮮電商 在銷售產品的選擇上，首先要避免與早市、社區菜市場的正面競爭。菜市場上買白菜，你就別買白菜了，你賣價格稍貴的娃娃菜;菜市場上有香菇、雞腿菇，你就買猴頭菇;差異化和多樣化是 生鮮電商 可以完勝菜市場的路徑。
其次， 生鮮電商 要從生鮮產品中利潤高的產品入手。很多人肯定質疑生鮮產品有利潤高的么?事實上是有的，而且還不少，主食、蔬菜、肉蛋、水果幾乎每個部類都有。
我們以一般利潤較高的海鮮為例，海鮮還可以分為活鮮、冰鮮、干貨和凍品。活鮮對儲存的要求最高，一條活魚和死魚價格差價能在50%左右，儲存和損耗的成本會非常高，這絕對不是 生鮮電商 的強項。而冰鮮的儲存就容易一些，價格稍微貴一點，客戶能買到鮮活也愿意抬這一點價購買，而干貨和凍品，對儲存的要求更低，只要溫度合適，存放幾個月是沒有問題，降低了銷售的風險，也有很高的利潤保證。因此， 生鮮電商 可以同時銷售冰鮮、干貨和凍品，在三者間確定一個合適儲存比例，從而確保利潤。特別是海鮮的反季節銷售期特別長，價格空間較大，因此利潤率就有了保障。
選對了產品，我們就可以針對客戶需求做好吸引人的定價，這個定價就是比別人低。跟誰比呢，跟超市比。別以為超市便宜，超市的價格實際上還是蠻高的，因為銷售環節太多了，利潤被很多人分食了，而電商可以減少這些中間環節，定出比超市便宜有吸引力的價格，還能保證有較高的利潤率。
生鮮電商 怎么賣?
最后一點，做 生鮮電商 服務要到位。所有的服務都是讓客戶感受到 生鮮電商 是一種生活方式，這就不僅僅是為不滿意的用戶退換貨這么簡單了。針對城市白領客戶，他們最需要的或許不僅僅停留在一個生鮮產品上，而是如何將生鮮產品幻化為活色生香的美食的能力。
這也是 生鮮電商 要提高用戶粘性需要做好的服務，對于愛好烹調的客戶，我們可以幫助她提升能力，對于需要學習烹調技術的客戶，我們可以為她提供基礎的指導。對于沒有興趣和愛好的客戶，我們可以為其提供加工半成品服務，她只需要回家加熱就可以了……延長的價值鏈會將用戶粘性提高到最佳，也提高了利潤空間。
差異化、精細化甚至個性化的服務，代表了 生鮮電商 最終的運營推廣能力。這種精細化的服務也只有網絡電商才能提供，這是其價值所在，服務的內容也還是通過網絡來完成，比如我們在向用戶銷售產品的頁面上就能提供某一個原材料能夠做出來的菜肴，配上菜譜，與當季的食物搭配、節氣養生等結合起來。
另外，通過qq群和微信，針對性的對用戶提供當天的菜譜意見，交流大家的美食心得等等，這些都能有效增加用戶粘性，增強口碑傳播效應。
最后，我想說的是， 生鮮電商 還是一個區域化、地域性特別強的項目。說區域化特征明顯是因為各地的飲食結構差異性很大，因此對不同產品有不同的需求量：賣往重慶的辣椒和賣往北京的、上海的肯定都不一樣。
說地域性較強，首先是生鮮產品的特征決定的，不論是多大的電商企業來做 生鮮電商 ，其經營都必須以本地化為核心，才能降低銷售成本。另外，在生鮮產品很難標準化的情況下，能夠彌補這一缺陷的只有做好服務，通過直接接觸和面對你的用戶，才能把生意做好;因此，需要有本地化的團隊服務于當地的客戶。
因此， 生鮮電商 領域特別適合創業者在不同的區域創新創業，在二、三線城市都會有獨立 生鮮電商 的機會，我們完全可以期待 生鮮電商 在各地同時開花結果，會有一批創業先鋒和特色服務模式，隨之誕生，這才是 生鮮電商 與其他品類垂直電商的最大不同。
不知道大家是否還記得劉強東去年爆出的“西紅柿門”，雖然“小三”的事兒沒有實據，但京東倒是借勢出海，把 生鮮電商 業務做到了實處。在整個2012年，我們看到了眾多“勇敢者”在生鮮領域的發力。
這一年，做物流的順豐開始用優選叫賣高端食品，淘寶生態農業頻道上線，亞馬遜中國也開始讓第三方賣起了冷凍食品。到了年底，“本來生活”網又為褚時健書寫了“勵志橙”的故事，讓更多人發覺原來在網上也能買到新鮮的水果和蔬菜。
實際上，在此之前，已經有眾多“屌絲”在 生鮮電商 業務上開創事業，也就是在2012年剛剛過完的時候，在北京最早涉足 生鮮電商 的“優菜網”創始人丁景濤卻向媒體交出了“失敗的教訓”，宣布作價150萬出售“優菜網”。
近期，又一批電商涉足生鮮領域，大型電商更把 生鮮電商 作為戰略熱點進行布局，讓 生鮮電商 的話題又一次熱了起來。這與電商競爭的白熱化不無關系，無論平臺電商還是垂直電商，在各個領域都已經被各類電商“掃街似的”掃了很多遍了，早期的“藍海”已經變成了“紅海”。
生鮮之所以能成為最后一個電商的“藍海”，是由其自身的特征決定的。
首先，生鮮食品的價格彈性系數在所有商品中是最小的。所謂價格彈性系數小，反應了生鮮食品是生活必需品，無論價格變化如何，老百姓都是要消費的，因此其消費量特別大。同時，蔬菜和肉類的價格彈性系數又比主食要大，因此其替代性強：今天，價格貴的蔬菜可以不吃，我吃稍微便宜一點的，應季的。
第二，生鮮食品的供應有很強的地域性，這是由生鮮食品生產周期長、難長途販運、易腐敗霉變所決定的。因此，生鮮食品對供應鏈和物流的要求較高。
第三，對于消費者來說，生鮮食品價格透明度特別高。誰家附近還沒有個菜市場，蔬菜肉蛋奶的價格都很明確，對于買菜主力的大爺大媽們，網上高出幾毛錢的價格與菜市場一比就失去了優勢，就算你說這菜多綠色有機無公害也沒用。
因此， 生鮮電商 賣什么賣給誰，就是首先要考慮的問題。
生鮮電商 賣給誰?
對于閑賦在家的大爺大媽們， 生鮮電商 肯定不會是他們的選擇。在北京，很多老人四五點就早起坐車到郊區農村的集市買菜的“大部隊”是蔚為壯觀，就更別說遍布各大社區的早市，基本上能夠完全滿足老人們的需求。我在逛早市的時候觀察過他們的購買行為，他們最擅長的是從菜攤這頭挨個摸到那頭，把各家各菜的價格問一遍，最后挑出質量過得去而價格最低的那一家。
因此， 生鮮電商 只能更多的針對追求生活品質和用戶體驗的白領和中產階層。在忽略價格的差異的情形下， 生鮮電商 可以為他們提供方便、衛生和良好的體驗，為他們銷售一種新的生活方式，就是上班選菜，下班領菜，回家做菜。
從以上的分析中，我們會發現一個悖論，我把它稱為“ 生鮮電商 悖論”，這個悖論有兩個要點：一是生鮮產品的銷售模式應當以薄利多銷為主，但是生鮮產品的購買主力不是 生鮮電商 的客戶主體，因此 生鮮電商 的業務量被限制了;二是在業務量難以擴大的情形下，還要為用戶提供優質的服務和體驗才能挽留住用戶，因此成本難以控制了。
生鮮電商 賣什么?
要打破這一悖論必須從產品上入手，在生鮮產品市場上，因為種植環境、種植工藝、產品類型、質量檢驗等諸多因素，決定這同一個產品的價格差異，有時這樣的價差可以達到幾十倍。很多 生鮮電商 盯住了這樣一種價差的存在，認為只要是標榜我們售賣的是品質，于是就會有人來 生鮮電商 購買比樓下貴兩三倍的西紅柿。實際上，這只是一廂情愿。我想，無論是大媽還是白領，絕對不可能去買高過市場價格幾倍的西紅柿，哪怕你把西紅柿吹得天花亂墜，哪怕你們家的西紅柿是綠色有機超級無敵牛X的西紅柿。
電商在產品的選擇上能做的只是差異化，以我個人逛早市的經驗，我發現一般菜市場上買的菜都是當季菜，是批發市場上量比較大的菜。因為量大、價格低，菜販們都會認為好賣，稍微貴一點的菜，在早市上是見不到的，菜販認為貴的菜賣不掉。這也是由于蔬菜、肉類的可替代性較強且價格波動大決定的，對于逛早市的大爺大媽們這一規律特別靈驗：今天蘆筍貴，我可以吃別的，過兩天蘆筍的價格落下來了，我再賣來吃，因此貴的菜不好買。而從 生鮮電商 購買的白領階層，因為信息不對稱，而且比較追求生活品質，就更容易從口味、品質和喜好入手。
因此， 生鮮電商 在銷售產品的選擇上，首先要避免與早市、社區菜市場的正面競爭。菜市場上買白菜，你就別買白菜了，你賣價格稍貴的娃娃菜;菜市場上有香菇、雞腿菇，你就買猴頭菇;差異化和多樣化是 生鮮電商 可以完勝菜市場的路徑。
其次， 生鮮電商 要從生鮮產品中利潤高的產品入手。很多人肯定質疑生鮮產品有利潤高的么?事實上是有的，而且還不少，主食、蔬菜、肉蛋、水果幾乎每個部類都有。
我們以一般利潤較高的海鮮為例，海鮮還可以分為活鮮、冰鮮、干貨和凍品。活鮮對儲存的要求最高，一條活魚和死魚價格差價能在50%左右，儲存和損耗的成本會非常高，這絕對不是 生鮮電商 的強項。而冰鮮的儲存就容易一些，價格稍微貴一點，客戶能買到鮮活也愿意抬這一點價購買，而干貨和凍品，對儲存的要求更低，只要溫度合適，存放幾個月是沒有問題，降低了銷售的風險，也有很高的利潤保證。因此， 生鮮電商 可以同時銷售冰鮮、干貨和凍品，在三者間確定一個合適儲存比例，從而確保利潤。特別是海鮮的反季節銷售期特別長，價格空間較大，因此利潤率就有了保障。
選對了產品，我們就可以針對客戶需求做好吸引人的定價，這個定價就是比別人低。跟誰比呢，跟超市比。別以為超市便宜，超市的價格實際上還是蠻高的，因為銷售環節太多了，利潤被很多人分食了，而電商可以減少這些中間環節，定出比超市便宜有吸引力的價格，還能保證有較高的利潤率。
生鮮電商 怎么賣?
最后一點，做 生鮮電商 服務要到位。所有的服務都是讓客戶感受到 生鮮電商 是一種生活方式，這就不僅僅是為不滿意的用戶退換貨這么簡單了。針對城市白領客戶，他們最需要的或許不僅僅停留在一個生鮮產品上，而是如何將生鮮產品幻化為活色生香的美食的能力。
這也是 生鮮電商 要提高用戶粘性需要做好的服務，對于愛好烹調的客戶，我們可以幫助她提升能力，對于需要學習烹調技術的客戶，我們可以為她提供基礎的指導。對于沒有興趣和愛好的客戶，我們可以為其提供加工半成品服務，她只需要回家加熱就可以了……延長的價值鏈會將用戶粘性提高到最佳，也提高了利潤空間。
差異化、精細化甚至個性化的服務，代表了 生鮮電商 最終的運營推廣能力。這種精細化的服務也只有網絡電商才能提供，這是其價值所在，服務的內容也還是通過網絡來完成，比如我們在向用戶銷售產品的頁面上就能提供某一個原材料能夠做出來的菜肴，配上菜譜，與當季的食物搭配、節氣養生等結合起來。
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最后，我想說的是， 生鮮電商 還是一個區域化、地域性特別強的項目。說區域化特征明顯是因為各地的飲食結構差異性很大，因此對不同產品有不同的需求量：賣往重慶的辣椒和賣往北京的、上海的肯定都不一樣。
說地域性較強，首先是生鮮產品的特征決定的，不論是多大的電商企業來做 生鮮電商 ，其經營都必須以本地化為核心，才能降低銷售成本。另外，在生鮮產品很難標準化的情況下，能夠彌補這一缺陷的只有做好服務，通過直接接觸和面對你的用戶，才能把生意做好;因此，需要有本地化的團隊服務于當地的客戶。
因此， 生鮮電商 領域特別適合創業者在不同的區域創新創業，在二、三線城市都會有獨立 生鮮電商 的機會，我們完全可以期待 生鮮電商 在各地同時開花結果，會有一批創業先鋒和特色服務模式，隨之誕生，這才是 生鮮電商 與其他品類垂直電商的最大不同。
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本文來源： 生鮮電商：賣什么？賣給誰？怎么賣？
