曾經的國產牙膏第一品牌，這10年來 兩面針 到底經歷了什么？
曾幾何時，“一口好牙， 兩面針 ”這句廣告語，對許多消費者來說都耳熟能詳，但如今卻只剩回憶。 兩面針 ，這個曾經獲得過無數榮譽、連續多年在同類產品中銷量第一的品牌，今日光景卻只能用“慘淡”二字來形容。
自2007年起， 兩面針 的年營業收入直線下降，扣除非經常性損益凈利潤就多次處于虧損狀態，至今已連虧10年，仍未有好轉態勢。
十年，堪稱一個時間節點。這10年來， 兩面針 到底經歷了什么，讓它一步步淪于平庸，難以翻身呢?
兩面針 的光鮮歷史
追根溯源，柳州 兩面針 股份有限公司成立至今已有70多年，是一家行業老牌企業。其主導產品“ 兩面針 中藥牙膏”是行業內最早擁有臨床數據證實有效減少牙齦出血的中藥牙膏。
從1986年到2001年， 兩面針 一直保持著國內牙膏市場銷量第一的超然地位，是名副其實的國產牙膏第一品牌。2004年， 兩面針 銷售超過五億支牙膏，2006年達到銷量最高點。
但是，常言道：“盛極必衰”。2006年后， 兩面針 就如同過山車坐到了頂點一般，進入急速下滑的階段，從此一蹶不振。
兩面針 衰落的外在因素
進入新千年后，國內日化用品的市場競爭日趨激烈，牙膏首當其沖。
1992年，高露潔進入中國。緊接著，佳潔士也在1996年進入。以這兩者為例的外資品牌一開始就表現得非常積極、強勢，以密集的廣告、強力的促銷和較低的價格攻城略地，橫掃中國市場。而面對這一情形，國產品牌卻顯得茫然無措，毫無還擊之力，只能眼睜睜看著自己的市場份額被奪走。
當下，外資品牌已經占據國內牙膏市場近七成份額，高露潔和佳潔士不分伯仲，還有被聯合利華收入囊中的中華牙膏。 兩面針 市場份額僅為1%，實在令人心痛和無奈。
多元化定位害了 兩面針
強大的對手向來是失敗的理由，但那只是原因之一。 兩面針 的頹然現狀，可以說其自身也有不可推卸的責任。
2004年， 兩面針 掛牌上市。作為國內日化行業的首家上市企業， 兩面針 一時風頭無二，募集到大量資金。由此開始， 兩面針 選擇資本運營，實施多元化戰略。先后投資了房地產、蔗糖制造、日化、巴士等八個產業。
2007年， 兩面針 不僅投資了1.5億用于申購新股、投資證券和基金，還投資或參股了中信證券、南寧市商業銀行、柳州銀行、北灣銀行等。與此同時，牙膏主業的直線滑落，并未引起 兩面針 的重視，反而加速多元化發展，期望以此彌補短期的業績陣痛。
然而，多元化并沒有給 兩面針 帶來想象中的美好愿景。2007年， 兩面針 的年營業收入下降到1.78億，開啟持續走低的態勢。到2014年，牙膏業務的銷售收入1.06億，只有巔峰時期的四分之一，還不到 兩面針 總營收的10%。
雪上加霜的是，在 兩面針 的所有投資項目中，各大實業項目嚴重虧損，入不敷出。2015年產生了高達1.73億元的虧損，而在2016年年報中， 兩面針 亦是靠賣證券資產扭虧。
兩面針 渠道轉型的失誤
走上多元化道路后， 兩面針 似乎無心在牙膏主業打造品牌。不僅廣告語再未更新，傳播力度也減弱許多，使之前積累的品牌效應就此浪費。
其次， 兩面針 的品牌老化、產品定位不清晰、差異化不明顯等短板在激烈的市場競爭中逐一暴露，在各大商超中與其他品牌一較高下時盡顯疲態。 兩面針 的渠道能力被逐步削弱，對商超和批發商的吸引力在降低，最終黯然從商超退出市場。
更糟糕的是， 兩面針 選擇轉戰經濟型酒店渠道，想借此擴大產品的經銷范圍。殊不知，在酒店這種相對閉環經營的行業，消費者并不希望、也不需要了解產品品牌及特點，客戶忠誠度更是無從談起。
再者，牙膏對于連鎖經濟型酒店來說，是一次性損耗品，在采購成本中所占的比重非常小。指望通過與酒店建立合作關系獲得利潤，彌補退出商超所帶來的缺憾，實在不是明智之舉。
而且，原本作為國產牙膏第一品牌的 兩面針 ，卻頻頻以酒店一次性用品的身份出現在廉價賓館中，這對其產品戰略，對消費者的品牌認知都有著難以挽回的消極作用。
兩面針 所嘗試的改變
落寞十年，原本尋求的多元化卻成了拖累，也應當讓 兩面針 死了心。
2013年， 兩面針 高調宣布回歸牙膏主業，積極在央視做廣告，拓展銷售渠道。隨后兩年， 兩面針 通過研發中高端牙膏、簽約明星代言人等方式力圖收復失地。2015年還開展了“百萬消痛計劃”，在廣州向民眾免費派發百萬份 兩面針 中藥牙膏體驗裝。但可惜，效果至今并不明顯。
此外， 兩面針 還開始植入影視廣告。4月16日，年代劇《白鹿原》熱播，其中就有 兩面針 的情節植入。可令人哭笑不得的是，很多觀眾并不認為這是 兩面針 牙膏，而只是單指“ 兩面針 ”這種中藥材，并沒有在網上引起多大反響。
能看出， 兩面針 已經痛定思痛，決心要在牙膏主業重振旗鼓。但是，這一系列嘗試后平淡的市場反應，暴露了 兩面針 并不了解消費者的尷尬，以及制定品牌戰略的盲目。
近期， 兩面針 要拋售子公司——鹽城捷康三氯蔗糖制造有限公司35%股份的消息已經眾所周知。 兩面針 的公告聲稱，這是為了達到“集中發展主業”的目的。但愿此舉，是 兩面針 真正意識到了盲目多元化帶來的弊端，而為了收回投資，集中資源發展主業吧。如果還是像以往那樣，一味地通過掛牌拋售副業來扭虧轉盈。
試問， 兩面針 還有多少副業？還夠賣幾年呢?
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本文來源： 兩面針連虧10年難翻身 癥結究竟在哪里？
