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麥當勞的決勝“全天候”

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2025-07-29 06:51:12  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):24

對于業(yè)績一直不錯的 麥當勞 來說,它下一個任務(wù)莫過于將“全天候”業(yè)績提升到極致,這個目標正在通過新型飲料的加入來實現(xiàn)。

  早在2007年3月4日, 麥當勞 公司在旗下各個美國餐廳推出作為漢堡包產(chǎn)品的補充品的冰咖啡等眾多飲料品種,以此作為爭取其在一整天都有吸引消費者到 麥當勞 店里的理由。

  “24小時”為何而來?

  一年前,為了推動公司的早餐業(yè)務(wù), 麥當勞 在美國的13700家門店中推出了一款價格較高的經(jīng)典咖啡。這種全新經(jīng)典咖啡系列不同于以往簡單的餐廳普通咖啡,共設(shè)有摩卡、卡布其諾等六種口味,且杯子也有改良,更方便外帶。因此,美國 麥當勞 餐廳的咖啡消費量增長了15%.

  誠如美國《消費者報告》的調(diào)查顯示, 麥當勞 在美國出售的咖啡口味超過了老牌咖啡連鎖巨頭星巴克的同類產(chǎn)品。同時, 麥當勞 在全球進行的促進業(yè)績所采取的舉措收效不錯,其中24小時營業(yè)店的拉動作用更是發(fā)揮得淋漓盡致。就中國而言,僅在德國世界杯期間,北京、上海、廣州的 麥當勞 24小時營業(yè)店,搖身變?yōu)榍蛎缘耐ㄏ驁觥F錉I業(yè)額是平時利潤的2%.

  其實,早在從2003年起, 麥當勞 就計劃實現(xiàn)早餐的全天供應,以及在三餐之間和深夜提供各種小吃和點心。 麥當勞 全球90%以上的連鎖店延長了營業(yè)時間,更有近40%的連鎖店為全天24小時營業(yè)。在許多營業(yè)點, 麥當勞 的早餐供應長達7個小時,大大突破了以往的限制。同時利潤額也隨之不斷上漲,因此, 麥當勞 對“全天候”服務(wù)情有獨鐘。

  還有另外一個重要因素,就是 麥當勞 需要趕超老對手肯德基。以中國為例,在進入大陸市場后,麥、肯兩家先是爭先恐后地的“暗戰(zhàn)”就從沒停歇過。

  在中國大陸, 麥當勞 在開店速度、數(shù)量上遠遠不及肯德基,為了拉動業(yè)績,拉近與對手的距離,繼“得來速汽車餐廳”后, 麥當勞 又把寶押在了“24小時營業(yè)店”上,希望通過延長營業(yè)時間來促進銷售。其實,這也是在對手的重壓下必須做出的改變。2005年,百勝集團的在華利潤率為19%,而 麥當勞 在華利潤率只有10%至11%,此外,目前百勝集團已經(jīng)在國內(nèi)開了1500多家餐廳, 麥當勞 至今只有735家餐廳,而肯德基現(xiàn)在仍舊以平均一天一家的速度瘋狂開店。這種或許也是 麥當勞 開發(fā)“全天候服務(wù)”的又一大主因。

   麥當勞 的早餐,包括McGriddles、三明治、精選咖啡在內(nèi)的產(chǎn)品為 麥當勞 在北美的復興立下過汗馬功勞。在過去的兩到三年中,早餐產(chǎn)品相對于另外兩餐業(yè)績最佳,且前景依舊看好。

  全天候的營業(yè)規(guī)劃反映了 麥當勞 經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變,即從擴大營業(yè)點轉(zhuǎn)向加強食品的研究開發(fā)和市場推廣、餐廳的設(shè)計以及電視、空調(diào)配備的改進等。而 麥當勞 策略的轉(zhuǎn)變正好適應了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和用餐習慣,盡管受到來自星巴克、溫迪的激烈競爭, 麥當勞 仍穩(wěn)居全球第一快餐連鎖的位置,通過延長營業(yè)時間,搶占人們一日三餐之間的消費市場, 麥當勞 穩(wěn)住了全球快餐業(yè)第一巨頭的地位。

  從關(guān)鍵開始

   麥當勞 雖然改變?yōu)?4小時營業(yè)的營運型態(tài),但既有的流程及服務(wù)質(zhì)量卻不能因此而打折扣。

   麥當勞 制定了一套嚴格的質(zhì)量標準。例如,要求牛肉原料必須挑選精瘦肉,不能含有內(nèi)臟等下水貨,脂肪含量也不得超過19%,牛肉絞碎后,一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅。馬鈴薯要貯存一定時間,以調(diào)整其淀粉糖的含量,并使用可以調(diào)溫的炸鍋來炸不同含水量的馬鈴薯。 麥當勞 的食品達到了標準化,做到了無論國內(nèi)還是國外,所有分店的食品質(zhì)量和配料都一樣。公司還規(guī)定了各種操作規(guī)程和細節(jié)。如“煎漢堡包必須翻動,切勿拋轉(zhuǎn)”,等等。在保證質(zhì)量的同時,還竭盡全力以求“快”——要在50秒鐘內(nèi)制出一份牛肉餅、一份炸薯條及一杯飲料,燒好的牛肉餅出爐后10分鐘及法式薯條炸好后7分鐘內(nèi)若賣不掉的話就必須扔掉,并不是因為食品腐爛或食品缺陷,而是 麥當勞 的經(jīng)營方針是堅持不賣味道差的東西,所以時限一過,就馬上舍棄不賣。

  另外, 麥當勞 原本需要10分鐘才能完成打烊與結(jié)帳作業(yè),不能因為店里要處理當日打烊結(jié)帳作業(yè),而讓客人因此空等10分鐘。于是,要達成餐廳24小時不打烊的任務(wù),關(guān)鍵在于POS(端點銷售系統(tǒng))系統(tǒng)必須要能夠在1分鐘內(nèi)快速打烊。因為,POS系統(tǒng)是餐飲連鎖業(yè)者的核心系統(tǒng),這種系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)好壞關(guān)系到能否使餐廳全天候推出的這些食品成為可能。

  例如,晚上11點50分開始結(jié)帳作業(yè)。當所有POS機臺批次進行系統(tǒng)打烊、結(jié)帳時,若已經(jīng)在11點55分完成結(jié)帳的柜臺,在11點56分就有客人上門消費,則該算是當天的業(yè)績,或是隔天的業(yè)績?因為該POS機臺已經(jīng)完成前一天的結(jié)帳,按理來說,應該是算在結(jié)帳后一天的業(yè)績。

   麥當勞 的系統(tǒng)會計算每小時來客數(shù)與每小時銷售業(yè)績等指標,因而業(yè)績銷售所屬日期與時段就相當重要,否則計算相關(guān)業(yè)績分析就會造成誤差。再加上, 麥當勞 每家店起碼都有3至10臺不等的POS機臺,與一般超商只有兩臺POS機、而可在短時間內(nèi)結(jié)算當日業(yè)績相比,情況大不相同。若晚上夜班人手不足,又要兼顧客戶服務(wù)質(zhì)量,則可能無法讓每臺POS機都在10分鐘內(nèi)完成打烊與結(jié)帳作業(yè)。因此, 麥當勞 的打烊、結(jié)帳作業(yè)流程就拆解成關(guān)帳和結(jié)算2個階段。第一,前臺POS機設(shè)計了一個快速打烊鍵,柜臺服務(wù)人員只需要按一下,POS系統(tǒng)就會自動執(zhí)行關(guān)帳,并且在1分鐘內(nèi)完成作業(yè),一旦完成后,系統(tǒng)就會重新開啟,馬上提供正常的交易服務(wù)。第二,當前臺POS機完成關(guān)帳后,就由后臺的結(jié)算系統(tǒng)接續(xù)結(jié)帳程序,處理數(shù)據(jù)回傳與業(yè)績統(tǒng)計等作業(yè)。等整套POS系統(tǒng)更新后,服務(wù)人員只需要依照指示進行操作即可。

  成本有點高

   麥當勞 的全天候模式在國外受到了市場認可,在中國市場前景如何呢?一些業(yè)內(nèi)人士認為,就夜間消費情況來看,“24小時營業(yè)”的確能滿足都市少數(shù)人群的需求,但在填補夜間人力、店內(nèi)設(shè)施消耗等成本方面無疑會帶來一定的困難。

  事實上,在 麥當勞 夜間來就餐的消費者并不多,占不到白天客流量的1成。餐廳工作人員介紹說,24小時餐廳夜間至少要有3至4名員工,而從經(jīng)營情況來看,有時消費者還不如工作人員多。

  對于 麥當勞 的“全天候”模式,中式快餐真功夫營銷中心總監(jiān)謝逸飛的看法是,“24小時”服務(wù)可以滿足部分客戶的需求,但這種方式對快餐行業(yè)來說將面臨成本、產(chǎn)品線等壓力;一直堅持“24小時”服務(wù)的永和大王也表示,目前永和大王的夜間營業(yè)只有20%為堂餐,多數(shù)為外賣,人力成本更大,“24小時”虧本的那部分只能靠白天的營業(yè)額補回來。

  的確,經(jīng)營一家24小時營業(yè)的餐廳不容易,前半夜生意最賺錢,如果前半夜沒客源,肯定虧本。從經(jīng)營效果來看,凌晨3點至5點是生意最清淡的時段。除此之外,光靠平常日子,干夜間餐飲肯定沒戲,非要等到節(jié)假日才有收益。雖說時下餐飲市場已出現(xiàn)了“夜貓”一族,但目前夜宵市場仍屬艱難時期,單就中國要想干好并不容易。而且目前國內(nèi)24小時便利店尚處于艱難運營的初級階段,24小時的餐廳運營恐怕更不好維持。

  24小時營業(yè)一直是 麥當勞 在美國本土的“保留節(jié)目”,但美國的運營方式要想在中國市場上成功,還需要有對市場的一個培養(yǎng)過程,所以不管是 麥當勞 還是肯德基,想要推出24小時店,都要經(jīng)歷一段市場的檢驗期。

  其實,24小時營業(yè)是否可行,關(guān)鍵看經(jīng)營者有沒有抓住晚間的消費群體。比如,晚上朋友聚會,都是以玩為主,以吃為輔,希望有相對舒適的環(huán)境、實惠的價格、特色的口味,這明顯不同于中午吃工作餐,因此餛飩、火燒等速食店的晚間生意會受到影響。另外,考慮到夜晚這個時間,很多人已在家吃過晚飯,逛到此時只需填一下肚子,大、中型酒店顯然又不是首選。

  餐飲定位很關(guān)鍵,夜間餐飲如果沒有更人性化的措施,發(fā)展將很艱難。對于餐飲行業(yè)而言,24小時是一個相當不錯的賣點,在中國各地的通宵餐飲市場還是很有潛力的。同時,這塊市場的開發(fā),與當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展和人們的消費習慣有著密切的關(guān)系,娛樂業(yè)發(fā)展得好的區(qū)域,通宵飲食自然紅火。

   麥當勞 作為國際餐飲巨頭,在市民中的影響力十分可觀,只要 麥當勞 通宵營業(yè)能生存下來,并在消費者心中形成“半夜街上都有東西吃”的概念,將會帶動更多的餐飲企業(yè)加入到這一市場中來。

  盡管目前 麥當勞 24小時營業(yè)的市場狀況不佳,但很多業(yè)內(nèi)人士認為, 麥當勞 此舉將給目前市場上的中餐館的夜間經(jīng)營帶來壓力。

  在一些人看來,中式快餐與洋快餐全無可比的意義。但事實并非如此。 麥當勞 在中國引入的“24小時概念”,一直是 麥當勞 在美國以及日本市場營業(yè)額的一項重要來源。與洋快餐相比,中式快餐自有其優(yōu)勢所在:口味最符合中國人的飲食習慣且價格相對較低。但是,中式快餐在管理和服務(wù)上還與西式快餐存在著一定的差距。當越來越多的洋快餐欲來分羹,中式快餐若不提高先進化的管理、增進優(yōu)質(zhì)化的服務(wù),其生存的空間可能會受到更大的擠壓。中餐的業(yè)內(nèi)人士也一直強調(diào),中餐很難實行統(tǒng)一的標準化。但它一旦以快餐的形式出現(xiàn),一切都應以“規(guī)矩”為準則。因此,若與 麥當勞 相比,眾多中式快餐在服務(wù)和管理上的缺失,不單單只用一個“好口味”來掩飾那么簡單。

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