大潤發(fā)——作為一家源于臺灣的經(jīng)營業(yè)態(tài)形式，經(jīng)過在大陸十多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為大陸市場上競爭力最強(qiáng)、市場占有率和獲利水平最高的零售商。本文剖析了大潤發(fā)拓展大陸市場的STP戰(zhàn)略和擴(kuò)展戰(zhàn)略。希望其成功的營銷戰(zhàn)略模式能為國內(nèi)零售業(yè)的市場拓展提供有益的啟示和參考。
大潤發(fā)(RT-MART)是一家臺灣的大型連鎖量販店，成立于1996年。隨著中國改革開放的腳步，大潤發(fā)開始進(jìn)入大陸市場。1997年，大潤發(fā)在大陸成立上海大潤發(fā)有限公司，大潤發(fā)的第一家門市平鎮(zhèn)店開業(yè)，隨后上海、濟(jì)南大潤發(fā)也陸續(xù)建立。大潤發(fā)最初是模仿萬客隆的倉儲模式經(jīng)營，但在大陸開第三家門店時它開始改變銷售業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式。通過經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，大潤發(fā)不僅甩開了選址門店類型的約束，更是降低了開店成本，通過豐富的產(chǎn)品品種、生動的店內(nèi)陳列、立體化的營銷手段、細(xì)致的賣場服務(wù)將一個全新的賣場展現(xiàn)給終端顧客。改變模式后的1999年，大潤發(fā)創(chuàng)下240億元的營收成績，將萬客隆擠下前三名的寶座。2008年，中國大潤發(fā)營收335.46億元人民幣，年增長率31.04％，獲利10.42億人民幣，年增38.9％；2009年，中國大潤發(fā)營收人民幣404.3169億元，單店業(yè)績3.36億，較上年同期增長20.5％；2010年，營收人民幣404億元，取代家樂福成為中國大陸零售百貨業(yè)冠軍。2011年7月27日，大潤發(fā)與歐尚合并在香港上市。擁有“大潤發(fā)”和“歐尚”的高鑫零售，市場占有率超過沃爾瑪，一躍成為國內(nèi)最大零售商。2011年?duì)I收人民幣615億元，截止2012年12月31日，大潤發(fā)在大陸地區(qū)擁有門店219家。
更重要的是，在大陸零售業(yè)競爭不斷加劇的背景下，大潤發(fā)創(chuàng)造了業(yè)界未關(guān)閉1家門店的奇跡，而且每一家都是很棒的，連全球最強(qiáng)大的零售巨頭——沃爾瑪在其面前都不得不屈居下風(fēng)。
大潤發(fā)大陸市場的營銷戰(zhàn)略分析
(一)大潤發(fā)STP戰(zhàn)略分析
1、市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇
對大潤發(fā)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析和選擇，首先要對市場進(jìn)行細(xì)分并確定目標(biāo)市場。
(1)地域細(xì)分
大潤發(fā)在拓展大陸市場時劃分了五個區(qū)域，分別是華東區(qū)、華南區(qū)、華北區(qū)、華中區(qū)和東北區(qū)，在這些區(qū)域下的各城市可以根據(jù)政治地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市規(guī)模和區(qū)域輻射力可以細(xì)分為一線、二線、三線和四線城市。
一線城市有：北京、上海、廣州、深圳和天津。
二線城市有：南京、武漢、沈陽、西安、成都、重慶、杭州、青島、大連、寧波、濟(jì)南、哈爾濱、長春、廈門、鄭州、長沙、福州、烏魯木齊、昆明等33個城市。
三線城市有：銀川、西寧、海口、洛陽、南通、常州、徐州、溫州、大慶、中山、珠海、汕頭、吉林、柳州、拉薩、保定、邯鄲、威海、金華、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、桂林、湛江、江門、株洲、宜昌、開封、九江、大同、石河子、荊州等108個城市。
四線城市有：剩余的所有城市。
大潤發(fā)在一線城市開設(shè)了39家門店，其余170家開設(shè)在二三線城市，可見大潤發(fā)在大陸市場開設(shè)的門店主要分布在二三線城市。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在大潤發(fā)的219家門店中，其中有124家門店布局在華東區(qū)域，占比達(dá)到56.6％；而在這個核心區(qū)域中，其核心省份——江蘇省(52家店)，又占其大陸門店總數(shù)的23.7％，接近1/4的力量；而在這個核心省份的周圍，則都是它的重點(diǎn)省份：浙江20家、上海15家、山東23家、安徽14家。
(2)人口細(xì)分
對超級市場來說，最常用的劃分標(biāo)準(zhǔn)是社會階層。在我國社會中，依據(jù)收入、教育、職業(yè)可以分為五個階層：第一層次是上上層，他們崇拜名牌、洋貨，以個人的偏好而不是金錢作為購物標(biāo)準(zhǔn)，此類人占消費(fèi)者總?cè)藬?shù)不到1％；第二層次是次上層，他們購物時講價(jià)錢，但更注重顯示其身份地位，此類人占消費(fèi)者總?cè)藬?shù)10％左右；第三層是中層，他們既講潮流又講實(shí)惠，此類人占消費(fèi)者總?cè)藬?shù)20％；第四層是中下層，他們以實(shí)惠為主要標(biāo)準(zhǔn)，追求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，此類人占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的60％；第五層是下層，他們只求價(jià)廉，此類人占消費(fèi)者總?cè)藬?shù)10％。從上面的社會階層來看，大潤發(fā)的目標(biāo)顧客應(yīng)是中下層的消費(fèi)群體，這是因?yàn)榇鬂櫚l(fā)以低價(jià)格、大批量的方式銷售商品的特點(diǎn)與這些顧客的特征相符合。
據(jù)上分析，大潤發(fā)將其目標(biāo)市場確定為：二三線城市的中下層消費(fèi)群體。
2、市場定位
(1)業(yè)態(tài)定位
超市經(jīng)營首先應(yīng)確定業(yè)態(tài)定位，業(yè)態(tài)的選擇是以目標(biāo)市場為基礎(chǔ)，所以業(yè)態(tài)的選擇就是目標(biāo)市場定位過程。大潤發(fā)以大型綜合超市作為發(fā)展的唯一主力業(yè)態(tài)，便于標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營和統(tǒng)一培訓(xùn)管理。
(2)店址定位
為了更好地生存與發(fā)展，在選址方面大潤發(fā)為自己制定了一整套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，即便在二、三線城市，店面輻射人群也必須達(dá)到30萬，而且方圓2公里以內(nèi)沒有強(qiáng)勁的競爭對手，物流交通便利。
選址標(biāo)準(zhǔn)：①主商圈內(nèi)密集的人口10分鐘內(nèi)可達(dá)，2公里商圈內(nèi)15萬-20萬以上的人口。②可視性商業(yè)設(shè)施。③交通便捷。要位于交通主干道，有便利的公共交通設(shè)施，沿線毗鄰地鐵站及主要公交站點(diǎn)，迅捷的開車購物條件。
(3)店面規(guī)模定位
店面建設(shè)要求：①店面占地面積不低于15000平方米(如果是市中心可以為10000平方米)。②店面最多不超過兩層。③停車場要求。機(jī)動車停車場至少500個停車位，具體視位置而定。非機(jī)動車停車場約2000平方米。
(4)商品價(jià)格定位
為了更好地開掘市場潛力巨大的二三線城市，大潤發(fā)選擇更低價(jià)格的市場定位，采取差異化的低價(jià)方式，即選擇與主要競爭對手不同的、更加低端的商品。
(二)大潤發(fā)擴(kuò)張戰(zhàn)略分析
面對日益加劇的市場競爭，大潤發(fā)在把握好市場競爭環(huán)境、客觀分析自身現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎選擇市場擴(kuò)張戰(zhàn)略。
1、地理戰(zhàn)略
(1)堅(jiān)持在重點(diǎn)區(qū)域市場做大做強(qiáng)。大潤發(fā)最初是在華東區(qū)域發(fā)展壯大起來的，也一直把華東作為重點(diǎn)區(qū)域市場，對該地區(qū)的市場情況和消費(fèi)習(xí)慣較為熟悉，對商品渠道等資源的掌控能力較強(qiáng)，長期以來已建立起來了良好的品牌影響力及顧客忠誠度，與政府部門形成了融洽和諧的關(guān)系，從而在區(qū)域內(nèi)不斷提高其經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的市場滲透率，獲得連鎖經(jīng)營的核心競爭優(yōu)勢，為大潤發(fā)的市場擴(kuò)張奠定了強(qiáng)大基礎(chǔ)。因此，大潤發(fā)堅(jiān)持在重點(diǎn)區(qū)域市場做大做強(qiáng)，有利于發(fā)揮其最大的資源優(yōu)勢，使得發(fā)展成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最小、成功的把握性最大。
(2)以重點(diǎn)區(qū)域市場為中心，沿周邊地區(qū)就近鋪開，梯級開發(fā)。大潤發(fā)在店面數(shù)量上尚難以與國際零售巨頭沃爾瑪相抗衡，但在局部區(qū)域來說，大潤發(fā)卻有條件在店鋪資源、人財(cái)物力、公關(guān)信息和網(wǎng)絡(luò)覆蓋等方面營造自己的區(qū)域優(yōu)勢，因?yàn)榇鬂櫚l(fā)更加熟悉重點(diǎn)區(qū)域市場及周邊市場，更具經(jīng)營靈活性，更易整合區(qū)域資源。因此，在中國市場區(qū)域差異較大的情況下，大潤發(fā)更好地借鑒中外成功經(jīng)驗(yàn)，立足于企業(yè)自身的實(shí)力和各方面的資源優(yōu)勢，采取區(qū)域性擴(kuò)張戰(zhàn)略來穩(wěn)步發(fā)展，打造區(qū)域競爭優(yōu)勢，為向更廣泛的區(qū)域發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2、選址戰(zhàn)略
選址是一種進(jìn)入市場的前期籌劃和前期經(jīng)營，帶有戰(zhàn)略層面決策的性質(zhì)，是零售戰(zhàn)略組合中一個重要組成部分。
大潤發(fā)的選址主要從五個要素著手進(jìn)行科學(xué)調(diào)研。首先是選擇開店城市，清楚地了解城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，包括該城市的經(jīng)濟(jì)總量、社會商品零售總額、居民儲蓄存款、城市職工年人均收入、農(nóng)民人均收入，人均可支配收入，地方財(cái)政收入、沿街店鋪的售價(jià)租價(jià)、住宅商品房銷價(jià)等指標(biāo)。其次是了解城區(qū)發(fā)展規(guī)劃對設(shè)店所帶來的影響。第三是商圈人口，調(diào)查商圈2公里范圍內(nèi)的居住人口、非居住人口、潛在人口數(shù)量與構(gòu)成以及流動人口，詳細(xì)分析商圈內(nèi)的人口特性、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)習(xí)慣等因素。第四是競爭店及競爭強(qiáng)度，市場是否還有進(jìn)入的空間。第五是交通狀況，店址應(yīng)位于城市主干道、地鐵出口或輕軌站旁，方便人流及車輛進(jìn)出。
當(dāng)現(xiàn)有成熟商圈競爭過度時，大潤發(fā)巧妙地避開了與其他競爭店的競爭，選擇跳出圈外、另辟市場。同時大潤發(fā)也很明確所選擇的目標(biāo)商圈應(yīng)具備的基本素質(zhì)，比如：有足夠的人口，地段區(qū)位與未來的城區(qū)發(fā)展規(guī)劃相一致，交通狀況好，商場物業(yè)符合本企業(yè)的定位要求等。
大潤發(fā)拓展大陸市場營銷戰(zhàn)略的啟示
(一)準(zhǔn)確定位
市場定位是關(guān)于識別、開發(fā)和溝通那些可以使零售企業(yè)所經(jīng)營的商品和服務(wù)被目標(biāo)消費(fèi)者感覺到比競爭對手更具特色的差異性優(yōu)勢。超市經(jīng)營首先應(yīng)確定業(yè)態(tài)定位，既要在目標(biāo)市場上進(jìn)行合理布局和總量控制，避免重復(fù)建設(shè)和盲目發(fā)展帶來同業(yè)態(tài)模式的惡性競爭，確定適宜的業(yè)態(tài)形式;還要集中力量發(fā)展條件好的業(yè)態(tài)經(jīng)營形式，如大型綜合超市等，從而在不同層面上占有零售消費(fèi)者和享有更廣泛的市場份額。
大潤發(fā)就是針對二三線城市的中下層消費(fèi)群體這一目標(biāo)市場，從業(yè)態(tài)、店址、店面規(guī)模和商品價(jià)格多方面進(jìn)行相應(yīng)的市場定位，成功樹立了低價(jià)形象。
(二)科學(xué)選址
一個門店的經(jīng)營方略、管理架構(gòu)、商品及服務(wù)營銷等都可以根據(jù)市場情況做出調(diào)整，唯獨(dú)地址是較難改變的。零售企業(yè)只有選擇比競爭對手更佳的位置，才能為日后的成功經(jīng)營創(chuàng)造良好的立地條件。
1、注重前期調(diào)研。零售企業(yè)選址前要進(jìn)行科學(xué)調(diào)研，首先是選擇開店城市，要清楚地了解城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。其次是了解城區(qū)發(fā)展規(guī)劃對設(shè)店所帶來的影響。第三是要詳細(xì)分析商圈內(nèi)的人口特性、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)習(xí)慣等因素。第四是分析競爭店及競爭強(qiáng)度，市場是否還有進(jìn)入的空間。第五是考察交通狀況，店址是否位于城市主干道、地鐵出口或輕軌站旁。大潤發(fā)的正確選址，不僅是其經(jīng)營成功的先決條件，也是其實(shí)現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的前提和基礎(chǔ)，關(guān)系到店鋪的聚客效應(yīng)和銷售潛力。大潤發(fā)正是做好了細(xì)致詳盡的調(diào)研和前期準(zhǔn)備工作，才避免了日后經(jīng)營過程中大的方略調(diào)整，更快地確立了競爭優(yōu)勢。
2、開辟有發(fā)展?jié)摿Φ男律倘Α．?dāng)現(xiàn)有成熟商圈競爭過度時，應(yīng)巧妙地避開與其他競爭店的直面競爭，選擇跳出圈外、另辟市場。但要求這個所選擇的目標(biāo)商圈應(yīng)具備基本的素質(zhì)，比如：有足夠的人口，地段區(qū)位與未來的城區(qū)發(fā)展規(guī)劃相一致，交通狀況好，商場物業(yè)符合本企業(yè)的定位要求等。選址得當(dāng)，甚至有可能把它培養(yǎng)成新的中心商圈。
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