對(duì)企業(yè)而言，“產(chǎn)品”就像“愛情”，是永恒的主題。無論你做哪個(gè)行業(yè)，都離不開通過“產(chǎn)品”來體現(xiàn)你的價(jià)值。
然而，無數(shù)個(gè)企業(yè)家跟我訴苦“我的產(chǎn)品挺好的，就是賣不動(dòng)”。這個(gè)背后到底隱藏哪些問題？
為什么你的產(chǎn)品“有市場(chǎng)沒有利潤，有利潤沒有市場(chǎng)”？也是多年來難以攻破的死結(jié)。
主要問題出在以下幾個(gè)方面：
1、產(chǎn)品開發(fā)一廂情愿。
不少中國企業(yè)，尤其多數(shù)民營企業(yè)，因?yàn)槿狈I(yè)的市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品開發(fā)往往取決于管理層主觀意愿以及個(gè)人愛好等因素，所開發(fā)出來的產(chǎn)品看似完美無缺，卻與消費(fèi)者的需求相距甚遠(yuǎn)。
一個(gè)賣給90后少女的產(chǎn)品，非要按照50后老太太的意愿去設(shè)計(jì)，這個(gè)產(chǎn)品賣得動(dòng)才怪呢!
2、試圖賣給所有人。
另外一種陷阱是企業(yè)管理層“貪婪”所導(dǎo)致的。當(dāng)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候總是想著開發(fā)一種適合所有人購買的產(chǎn)品。
一個(gè)產(chǎn)品是否能賣得動(dòng)?最簡(jiǎn)單的判斷方法就是：如果人人都覺得“還不錯(cuò)”，那這個(gè)產(chǎn)品肯定賣不動(dòng);如果一部分人覺得“哇，非買不可”，而另一部分人卻覺得“我肯定不買”，那這個(gè)產(chǎn)品恰恰有戲。
3、耳根太軟，走折中路線?！ ?br /> 不少企業(yè)里，當(dāng)家做主的人太多，每個(gè)人都把自己的主觀意愿強(qiáng)加于新產(chǎn)品，更可悲的是負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的負(fù)責(zé)人員耳根太軟，無法向他們說“不”，導(dǎo)致所開發(fā)的產(chǎn)品迎合了所有人的意見而變得不倫不類。
4、注重理性，忽略感性?！ ?br /> 消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)是由感性和理性構(gòu)成的，而且在很多時(shí)候感性驅(qū)動(dòng)理性。
我有個(gè)做酒的客戶，有一次跟我說：“藍(lán)色經(jīng)典”根本不懂酒，我的酒才是真正的好酒，真正用糧食釀造的原漿酒，通過9次蒸餾，并在13度的恒溫地窖里存放半年才出庫……
聽完他跟我說的一連串做酒工藝后，我就問他：你的酒賣得怎么樣?他卻吞吞吐吐地回答：唉，市場(chǎng)上還是懂酒的人太少了!
這就說明，不是說你的酒在質(zhì)量上比“藍(lán)色經(jīng)典”好就能賣過它，因?yàn)槭袌?chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的，“藍(lán)色經(jīng)典”在消費(fèi)者的右腦里代表了“綿柔”、“男人的情懷”，而你的酒代表了什么?這就是賣不動(dòng)的原因。
如何才能開發(fā)一個(gè)既好賣又賺錢的產(chǎn)品?
總結(jié)
針對(duì)上面所發(fā)現(xiàn)的問題，結(jié)合自己多年來的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，筆者再談一談產(chǎn)品開發(fā)如何才能取得成功的幾個(gè)要點(diǎn)：
1、做足消費(fèi)者洞察?！ ?br /> 消費(fèi)者的需求通常要分顯性需求和隱性需求。顯性需求很容易得到商家的滿足，而且滿足這一部分需求的產(chǎn)品往往供過于求。
然而，往往被商家忽略的是消費(fèi)者更加隱蔽的內(nèi)心深處的隱性需求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，恰恰這些隱性的需求才是我們贏得主動(dòng)權(quán)的創(chuàng)意來源。
2、堅(jiān)持只為部分人服務(wù)。
因此，市場(chǎng)細(xì)分很重要，舍棄不需要的細(xì)分市場(chǎng)更重要。
寶潔公司“飄柔”曾經(jīng)實(shí)施的“大品牌”戰(zhàn)略，失敗了。因?yàn)樗噲D滿足更多消費(fèi)者的需求(規(guī)模擴(kuò)張)和滿足消費(fèi)者更多需求(功能擴(kuò)張)。
在大品牌時(shí)代，你千萬不能采用的是“大品牌”戰(zhàn)略，也就是說，千萬不要拿一個(gè)品牌來做太多的功能，更不能做太多的品類。
3、學(xué)會(huì)以右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)?！ ?br /> 產(chǎn)品特征分為三大類：基本特征、功能特征和愉悅特征?；咎卣魇且粋€(gè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的準(zhǔn)入證，功能特征是一個(gè)產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量層面的差異化，而愉悅特征則是幫助功能特征被消費(fèi)者所接受的在情緒和情感層面的設(shè)計(jì)。
如果說功能特征是“搞定左腦”的武器，那么愉悅特征就是“征服右腦”的法寶。設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你可以堅(jiān)持“功能在前，愉悅在后”，但當(dāng)你推廣一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候必須“愉悅在前，功能在后”。
4、始終突出品牌定位和個(gè)性。
當(dāng)我們開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，常常會(huì)陷入“只看見樹木看不見森林”的尷尬。也就是說，具體開發(fā)人員只是注重新功能、新設(shè)計(jì)，卻忘記了這個(gè)產(chǎn)品所代表的品牌價(jià)值。
5、耐得住寂寞，順利跨過需求鴻溝?！ ?br /> 消費(fèi)者大致分為4大類型：先鋒型、實(shí)用型、保守型和懷疑型。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品剛剛問世的時(shí)候，銷售狀況會(huì)表現(xiàn)出暫時(shí)的良好，但是再過一段時(shí)間就會(huì)讓企業(yè)感覺到這個(gè)產(chǎn)品賣不動(dòng)了。這不是這個(gè)產(chǎn)品真的賣不動(dòng)，而是產(chǎn)品陷入了需求鴻溝?！?br /> 2005年10月特侖蘇上市，曾經(jīng)一段時(shí)間淪落到被家樂福、易初蓮花等大型超市清場(chǎng)的地步。但是，蒙牛管理層對(duì)此產(chǎn)品充滿信心，并貼著錢去繼續(xù)推廣，最終贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可，特侖蘇成為中國高端牛奶的第一品牌，為蒙牛每年創(chuàng)造不少于10個(gè)億的利潤。
產(chǎn)品管理的組織保障
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在戰(zhàn)略上獲得成功的時(shí)候，在其執(zhí)行層面，必須要有完備的產(chǎn)品管理組織保障，才能持續(xù)成功。
湖南有個(gè)面條企業(yè)“克明面業(yè)”一年的營業(yè)額只有10個(gè)億，產(chǎn)品SKU卻多達(dá)300多種，其中真正賺錢的產(chǎn)品不超過10個(gè)，其余產(chǎn)品基本上部賠錢。我曾經(jīng)給他們做咨詢的時(shí)候，建議將SKU從300砍到50以內(nèi)，卻沒有得到管理層的同意。
其實(shí)，對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展而言，SKU的多和少與銷量的大和小沒有直接的關(guān)系。加多寶涼茶一年的營業(yè)額大約有150億元，但其產(chǎn)品SKU似乎只有一個(gè)。
中國企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品管理時(shí)，一定要有一套完備的組織保障，通過組織行為來管理產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力及持續(xù)發(fā)展。
這里所指的保障措施至少包括以下四點(diǎn)：
1、需求管理保障。
需求管理，是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生的源泉，必須要有專業(yè)人員進(jìn)行分組研究市場(chǎng)需求，并對(duì)下一步的新產(chǎn)品開發(fā)提供充足的信息保障?！ ?br /> 2、研發(fā)管理保障。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意成型之后，馬上要進(jìn)入研發(fā)環(huán)節(jié)，這個(gè)時(shí)候技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和物流四大部門的鼎力配合顯得尤為重要。
3、上市管理保障。
產(chǎn)品在市場(chǎng)上正式亮相之后，良好的市場(chǎng)推廣活動(dòng)就會(huì)顯得格外重要，尤其當(dāng)產(chǎn)品陷入需求鴻溝的時(shí)候，市場(chǎng)推廣活動(dòng)的好壞就會(huì)決定這個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)?！ ?br /> 4、生命周期保障。
良好的生命周期管理，不僅延長產(chǎn)品的生命周期，更有效的分配企業(yè)資源，并為下一輪的新產(chǎn)品開發(fā)以及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供依據(jù)?！ ?br /> 因此，要想練就一個(gè)好產(chǎn)品，并讓它持久保持競(jìng)爭(zhēng)力，不僅要把戰(zhàn)略問題解決好，還要把組織保障做到位。
2015年10月26-28日，超市168第二屆《眾籌聯(lián)盟智慧高峰論壇》內(nèi)部眾籌中，籌技術(shù)、籌資源、籌智慧、籌資本，成功案例分享，最前沿的技術(shù)，最開放的平臺(tái)，眾籌模式、你就是主角！更多精彩如果你想了解，聯(lián)系雷老師：18627976171
然而，無數(shù)個(gè)企業(yè)家跟我訴苦“我的產(chǎn)品挺好的，就是賣不動(dòng)”。這個(gè)背后到底隱藏哪些問題？
為什么你的產(chǎn)品“有市場(chǎng)沒有利潤，有利潤沒有市場(chǎng)”？也是多年來難以攻破的死結(jié)。
主要問題出在以下幾個(gè)方面：
1、產(chǎn)品開發(fā)一廂情愿。
不少中國企業(yè)，尤其多數(shù)民營企業(yè)，因?yàn)槿狈I(yè)的市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品開發(fā)往往取決于管理層主觀意愿以及個(gè)人愛好等因素，所開發(fā)出來的產(chǎn)品看似完美無缺，卻與消費(fèi)者的需求相距甚遠(yuǎn)。
一個(gè)賣給90后少女的產(chǎn)品，非要按照50后老太太的意愿去設(shè)計(jì)，這個(gè)產(chǎn)品賣得動(dòng)才怪呢!
2、試圖賣給所有人。
另外一種陷阱是企業(yè)管理層“貪婪”所導(dǎo)致的。當(dāng)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候總是想著開發(fā)一種適合所有人購買的產(chǎn)品。
一個(gè)產(chǎn)品是否能賣得動(dòng)?最簡(jiǎn)單的判斷方法就是：如果人人都覺得“還不錯(cuò)”，那這個(gè)產(chǎn)品肯定賣不動(dòng);如果一部分人覺得“哇，非買不可”，而另一部分人卻覺得“我肯定不買”，那這個(gè)產(chǎn)品恰恰有戲。
3、耳根太軟，走折中路線?！ ?br /> 不少企業(yè)里，當(dāng)家做主的人太多，每個(gè)人都把自己的主觀意愿強(qiáng)加于新產(chǎn)品，更可悲的是負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的負(fù)責(zé)人員耳根太軟，無法向他們說“不”，導(dǎo)致所開發(fā)的產(chǎn)品迎合了所有人的意見而變得不倫不類。
4、注重理性，忽略感性?！ ?br /> 消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)是由感性和理性構(gòu)成的，而且在很多時(shí)候感性驅(qū)動(dòng)理性。
我有個(gè)做酒的客戶，有一次跟我說：“藍(lán)色經(jīng)典”根本不懂酒，我的酒才是真正的好酒，真正用糧食釀造的原漿酒，通過9次蒸餾，并在13度的恒溫地窖里存放半年才出庫……
聽完他跟我說的一連串做酒工藝后，我就問他：你的酒賣得怎么樣?他卻吞吞吐吐地回答：唉，市場(chǎng)上還是懂酒的人太少了!
這就說明，不是說你的酒在質(zhì)量上比“藍(lán)色經(jīng)典”好就能賣過它，因?yàn)槭袌?chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的，“藍(lán)色經(jīng)典”在消費(fèi)者的右腦里代表了“綿柔”、“男人的情懷”，而你的酒代表了什么?這就是賣不動(dòng)的原因。
如何才能開發(fā)一個(gè)既好賣又賺錢的產(chǎn)品?
總結(jié)
針對(duì)上面所發(fā)現(xiàn)的問題，結(jié)合自己多年來的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，筆者再談一談產(chǎn)品開發(fā)如何才能取得成功的幾個(gè)要點(diǎn)：
1、做足消費(fèi)者洞察?！ ?br /> 消費(fèi)者的需求通常要分顯性需求和隱性需求。顯性需求很容易得到商家的滿足，而且滿足這一部分需求的產(chǎn)品往往供過于求。
然而，往往被商家忽略的是消費(fèi)者更加隱蔽的內(nèi)心深處的隱性需求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，恰恰這些隱性的需求才是我們贏得主動(dòng)權(quán)的創(chuàng)意來源。
2、堅(jiān)持只為部分人服務(wù)。
因此，市場(chǎng)細(xì)分很重要，舍棄不需要的細(xì)分市場(chǎng)更重要。
寶潔公司“飄柔”曾經(jīng)實(shí)施的“大品牌”戰(zhàn)略，失敗了。因?yàn)樗噲D滿足更多消費(fèi)者的需求(規(guī)模擴(kuò)張)和滿足消費(fèi)者更多需求(功能擴(kuò)張)。
在大品牌時(shí)代，你千萬不能采用的是“大品牌”戰(zhàn)略，也就是說，千萬不要拿一個(gè)品牌來做太多的功能，更不能做太多的品類。
3、學(xué)會(huì)以右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)?！ ?br /> 產(chǎn)品特征分為三大類：基本特征、功能特征和愉悅特征?；咎卣魇且粋€(gè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的準(zhǔn)入證，功能特征是一個(gè)產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量層面的差異化，而愉悅特征則是幫助功能特征被消費(fèi)者所接受的在情緒和情感層面的設(shè)計(jì)。
如果說功能特征是“搞定左腦”的武器，那么愉悅特征就是“征服右腦”的法寶。設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你可以堅(jiān)持“功能在前，愉悅在后”，但當(dāng)你推廣一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候必須“愉悅在前，功能在后”。
4、始終突出品牌定位和個(gè)性。
當(dāng)我們開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，常常會(huì)陷入“只看見樹木看不見森林”的尷尬。也就是說，具體開發(fā)人員只是注重新功能、新設(shè)計(jì)，卻忘記了這個(gè)產(chǎn)品所代表的品牌價(jià)值。
5、耐得住寂寞，順利跨過需求鴻溝?！ ?br /> 消費(fèi)者大致分為4大類型：先鋒型、實(shí)用型、保守型和懷疑型。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品剛剛問世的時(shí)候，銷售狀況會(huì)表現(xiàn)出暫時(shí)的良好，但是再過一段時(shí)間就會(huì)讓企業(yè)感覺到這個(gè)產(chǎn)品賣不動(dòng)了。這不是這個(gè)產(chǎn)品真的賣不動(dòng)，而是產(chǎn)品陷入了需求鴻溝?！?br /> 2005年10月特侖蘇上市，曾經(jīng)一段時(shí)間淪落到被家樂福、易初蓮花等大型超市清場(chǎng)的地步。但是，蒙牛管理層對(duì)此產(chǎn)品充滿信心，并貼著錢去繼續(xù)推廣，最終贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可，特侖蘇成為中國高端牛奶的第一品牌，為蒙牛每年創(chuàng)造不少于10個(gè)億的利潤。
產(chǎn)品管理的組織保障
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在戰(zhàn)略上獲得成功的時(shí)候，在其執(zhí)行層面，必須要有完備的產(chǎn)品管理組織保障，才能持續(xù)成功。
湖南有個(gè)面條企業(yè)“克明面業(yè)”一年的營業(yè)額只有10個(gè)億，產(chǎn)品SKU卻多達(dá)300多種，其中真正賺錢的產(chǎn)品不超過10個(gè)，其余產(chǎn)品基本上部賠錢。我曾經(jīng)給他們做咨詢的時(shí)候，建議將SKU從300砍到50以內(nèi)，卻沒有得到管理層的同意。
其實(shí)，對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展而言，SKU的多和少與銷量的大和小沒有直接的關(guān)系。加多寶涼茶一年的營業(yè)額大約有150億元，但其產(chǎn)品SKU似乎只有一個(gè)。
中國企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品管理時(shí)，一定要有一套完備的組織保障，通過組織行為來管理產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力及持續(xù)發(fā)展。
這里所指的保障措施至少包括以下四點(diǎn)：
1、需求管理保障。
需求管理，是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生的源泉，必須要有專業(yè)人員進(jìn)行分組研究市場(chǎng)需求，并對(duì)下一步的新產(chǎn)品開發(fā)提供充足的信息保障?！ ?br /> 2、研發(fā)管理保障。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意成型之后，馬上要進(jìn)入研發(fā)環(huán)節(jié)，這個(gè)時(shí)候技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和物流四大部門的鼎力配合顯得尤為重要。
3、上市管理保障。
產(chǎn)品在市場(chǎng)上正式亮相之后，良好的市場(chǎng)推廣活動(dòng)就會(huì)顯得格外重要，尤其當(dāng)產(chǎn)品陷入需求鴻溝的時(shí)候，市場(chǎng)推廣活動(dòng)的好壞就會(huì)決定這個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)?！ ?br /> 4、生命周期保障。
良好的生命周期管理，不僅延長產(chǎn)品的生命周期，更有效的分配企業(yè)資源，并為下一輪的新產(chǎn)品開發(fā)以及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供依據(jù)?！ ?br /> 因此，要想練就一個(gè)好產(chǎn)品，并讓它持久保持競(jìng)爭(zhēng)力，不僅要把戰(zhàn)略問題解決好，還要把組織保障做到位。
2015年10月26-28日，超市168第二屆《眾籌聯(lián)盟智慧高峰論壇》內(nèi)部眾籌中，籌技術(shù)、籌資源、籌智慧、籌資本，成功案例分享，最前沿的技術(shù)，最開放的平臺(tái)，眾籌模式、你就是主角！更多精彩如果你想了解，聯(lián)系雷老師：18627976171
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本文來源： 如何讓產(chǎn)品賣的更好？
