8月9日， 盒馬鮮生 在上海與全國(guó)500家農(nóng)產(chǎn)品基地、品牌供應(yīng)商一起宣布，將聯(lián)手改變零售商與供應(yīng)商之間舊有的合作方式，打造長(zhǎng)期共榮的生態(tài)型“新零供”關(guān)系。不向供應(yīng)商收取任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、新品費(fèi)等傳統(tǒng)零售渠道費(fèi)用。這無(wú)疑是零售市場(chǎng)上的一枚重磅炸彈。
為什么會(huì)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)？
進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（也叫進(jìn)店費(fèi)）是商場(chǎng)和超市利用其在市場(chǎng)交易中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，向供貨商收取的一種費(fèi)用。上世紀(jì)90年代，法國(guó)零售巨頭家樂(lè)福開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，也帶來(lái)了一套它在發(fā)展中國(guó)家的擴(kuò)張模式：通過(guò)向供貨商收取通道費(fèi)、占?jí)贺浛畹姆绞剑嵢『笈_(tái)利潤(rùn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低成本的快速擴(kuò)張。
從這段定義中，我們可以了解到，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)主要是由于零售商相對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，零售商想通過(guò)增加收入，從而實(shí)現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張，在當(dāng)今的市場(chǎng)上，這兩條似乎都已經(jīng)失效了。
零售商特別是傳統(tǒng)零售商在電商的沖擊下，逐漸失去了自己的優(yōu)勢(shì)地位。消費(fèi)者可以從不同的渠道來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，在零售商貨架上占據(jù)優(yōu)勢(shì)已不能保證銷量
傳統(tǒng)零售商也早就過(guò)了低成本快速擴(kuò)張的時(shí)期（2004-2011)。如今遍布大街小巷的更多是新零售生鮮店。
可以說(shuō)，就算盒馬不取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)離開(kāi)歷史舞臺(tái)也是早晚的事情。
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首先，每一種新零售店的模式都大同小異，貨方面，大數(shù)據(jù)選品，與產(chǎn)地直采，產(chǎn)品可溯源，場(chǎng)方面, 注重購(gòu)買場(chǎng)景，30分鐘內(nèi)直達(dá)覆蓋3公里等等。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常明顯。
其次，這些新零售店背后都有集團(tuán)作為靠山，具備足夠的實(shí)力在這片藍(lán)海之中跑馬圈地。所以，我們也就不難理解，為什么盒馬會(huì)進(jìn)行聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)。
這個(gè)發(fā)布會(huì)與其說(shuō)是給消費(fèi)者或者供應(yīng)商聽(tīng)的，不如說(shuō)是給競(jìng)爭(zhēng)者聽(tīng)的。根據(jù)博弈論中的序貫博弈（sequential game），盒馬的競(jìng)爭(zhēng)者理論上也會(huì)取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)來(lái)維持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而改變傳統(tǒng)的供求關(guān)系。
Costco模式讓進(jìn)場(chǎng)費(fèi)不再那么重要
盒馬在發(fā)布會(huì)中談到，
對(duì)于品類合作，盒馬未來(lái)策略是，單品類單品牌合作。一個(gè)品類未來(lái)只跟一個(gè)品牌商，或供應(yīng)商合作，而不會(huì)采取多品類、多供應(yīng)商“輪替代”合作。
美國(guó)Costco模式采取了單品類少品牌的策略，其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不是零售鼻祖沃爾瑪所倡導(dǎo)的EDLP(Everyday Low Price)，而是來(lái)源于“消費(fèi)者對(duì)于其作為買手的信任”。
消費(fèi)者犧牲了品牌的選擇權(quán)，但是獲得的是高性價(jià)比的產(chǎn)品。
Costco可能損失了向多個(gè)品牌收取的大大小小的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但是同時(shí)也省去了與品牌管理和溝通的成本。
盒馬在Costco上更近了一步
首先，與品牌的合作更為深入。品牌數(shù)量更少，單品類單品牌合作，而且考慮入股供應(yīng)商，形成長(zhǎng)期合作的聯(lián)姻。因此，筆者預(yù)測(cè)未來(lái)會(huì)有更多品牌特供盒馬的定制化產(chǎn)品。而這些定制化產(chǎn)品會(huì)幫助盒馬形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
其次，盒馬不單單依靠買手制，還有大數(shù)據(jù)為其選品做參考，可以真正地做到想消費(fèi)者所想
這樣一來(lái)，就不難理解盒馬為什么會(huì)取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)了。都要成為一家人一起合計(jì)今后的日子了，難道還要為零花錢斤斤計(jì)較？盒馬考慮更多的將是和品牌長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作和利益分成。
盒馬鮮生 未來(lái)戰(zhàn)略的猜想
貨: 自有/定制產(chǎn)品，本地產(chǎn)品自有和定制產(chǎn)品：“侯毅稱，三年內(nèi)盒馬定牌定制商品的銷售額將達(dá)到50%，包括對(duì)品牌的新商品采取買斷和獨(dú)家經(jīng)營(yíng)模式。” 通過(guò)自有/定制產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，也可以避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
本地產(chǎn)品：盒馬認(rèn)為“80后崇尚的消費(fèi)差異化、個(gè)性化，重新在地方生活方式” 本地化產(chǎn)品可以建立消費(fèi)者對(duì)于盒馬的信任，同時(shí)也和其本地生活圈的定位相契合
場(chǎng)：本地生活圈本地生活圈：30分鐘覆蓋周邊3公里，成為9平方公里社區(qū)的安心之選和社區(qū)廚房，進(jìn)而拓展成為當(dāng)?shù)卦撋钊Φ男铝闶鄣貥?biāo)
取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)真的對(duì)于品牌是好事嗎？
有品牌表示產(chǎn)品銷量一直不是很好，但是一上線盒馬,40000箱產(chǎn)品一天就賣光了。
“水能載舟，亦能覆舟。”
隨著 盒馬鮮生 Costco策略的運(yùn)作,其對(duì)于品牌的控制力和影響力也將逐漸增強(qiáng)。品牌是否要完全依賴 盒馬鮮生 ，還是對(duì)于渠道有更多元化的布局，都是需要思考的。
盒馬明則是取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，實(shí)則是更大地增加了進(jìn)場(chǎng)的門檻。它不再與品牌約會(huì)，而是要和品牌步入婚姻。
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