專注細分市場的藍茲休閑褲始于2010年入淘，如果從時間上來看，這個品牌的創始人饒則春絕對屬于一枚電商新兵，不過他本人卻是一名不折不扣的行業大佬。沉浮行業18年，1998年開始經手男裝下裝，入淘前還擁有過三個線下傳統品牌。“就算到今天，我對電子商務還是不夠了解，但是在沒有網絡的年代，可以說全國的休閑褲品牌和相關數據都在我腦海里已經過了N遍了”，饒則春也許不太愿意多談及自己并不擅長的電商運營，但提及休閑褲這個細分品類時，他的話匣子瞬間打開了。
在2010年到2012年，藍茲做的是單一品類的休閑褲，靠的是爆款制勝，走的是一番風順。背靠外貿貨源集群地，加之擁有線下品牌的工廠供應鏈以及廣博的代工廠資源，相比傳統品牌動輒數百元的零售價格，藍茲休閑褲80~90元的價格在競爭上的優勢是顯而易見。“其實并沒有什么制作工藝上或者面料上的天賦異稟，只是在成本控制上我們經驗豐富”，饒則春爛熟于心的是一幅橫跨中國東南地區的下裝貨源圖。
江蘇常熟，以外貿類下裝為主，從加工費用高達70～80元的大工廠外貿精品單，到40元出廠價的家庭作坊產褲裝都能找到；福建石獅一帶，以商務系男裝下裝為主，質地普遍上乘，追溯其風格的根源，因為福建本省的服裝產業鏈都是以商務男裝為主，誕生了包括利郎，九牧王，七匹狼等一大批商務男裝品牌，休閑褲偏商務風也是跟隨當地供應鏈的結果；廣東中山，廣州新塘等地，中國高端褲裝的集散地，當地下裝風格偏向時尚，身處中國商貿中心，信息渠道寬廣，對于國際大牌和流行趨勢的反應特別迅速。
“相比起傳統品牌，線上品牌的優勢在于運營成本低，傳統品牌一條褲子的運營開支可能就占了100元，但我們控制在零售價格的一成左右”壓縮線上運營的成本，加上生產成本可控的優勢，饒則春可以隨意匹配自己想要的風格。利用手頭合適的貨源，既可以讓自營工廠自產自銷，也可采取采購的形式，藍茲的柔性供應鏈核心思想是：淘寶的市場想要變成什么樣，我們就讓褲子變成什么樣。“我們的褲子質量一點都不比人家差，那是因為我知道福建哪家給九牧王做代工，我知道廣州哪家工廠報價最低，手上有了這些資源，誰說做了工廠不能再做貨”，將一些自己沒信心做好的款式交給這些工廠，不僅品質有保障而且價格更低。饒則春還透露自己家品牌的爆款有多個都是出自這些工廠之手，做貨依然能做的有聲有色。
在單品制勝的年代，休閑褲的淘寶指數上，藍茲一度牢牢占據榜首。為了將版型和快時尚風格做到極致，他們并沒有顛覆性的設計，而是利用現成資源進行改良。“休閑褲的最早還是國外傳來的，這種褲子的褲腿在最初的設計就是貼合西方男士，因此普遍偏粗，而色彩以深色系為主，我們的做法是改成修身細款，并加入更多顏色”，曾有一條編號301的褲子，嘗試加入6種色彩，并將很難劃分年齡層的休閑褲裝劃分到了25～30歲，屬于細分中的細分，最后這條編號301褲子在整個休閑褲品類而言，轉化率至今都是一個不小的奇跡。
另一方面，身為細分品類，還要做快時尚。根據自身在行業十余年的沉淀，饒則春掌握了競爭對手，也就是大量線下品牌的核心數據與人脈。針對傳統品牌的訂貨會，藍茲身為線上品牌又擁有自營工廠，做的是今天知道，明天生產的快速響應性供應鏈。因此平均每周5～6款的上新，就整個男裝類目而言藍茲也是比較高的。
“凡事沒有一番風順，賣的太順就會經不住誘惑，” 2010～2012年兩年時間爆款制勝，也讓藍茲沖昏了頭腦。身為休閑褲類目Top想鯨吞整個男裝品類，結果是胃口太大，嘴太小，最后“吃不下”。由于2013年淘寶發生的變化，加上藍茲全品類鋪開，結果是庫存開始積壓了。“定位不清晰是主要問題，”饒則春認為自己做了十幾年的褲子，做細分品類時由于SKU的單一，使生產、倉儲到整個供應鏈的管理難度都普遍不高，但隨著全品類鋪開，使得管理難度突然上升。而另一方面，單一品類所的高復購率依據的是消費者對于休閑褲這一單一品類等同于藍茲品牌的一個認知，在全品類鋪開后，這種認知被稀釋了。
經不住誘惑的細分市場試圖擴張品類，這本無可厚非。但落到實處，商家在擴張途中遭遇困境的同時，其實應該反思的是：自己鋪開做全品類時的優勢又是什么？
痛定思痛的藍茲目前正在慢慢恢復元氣，品類上從加法做回減法，饒則春念念不忘的仍然是“休閑褲”。追求健康品牌的完美復購率，其實正是當初休閑褲等于藍茲的簡單認知。
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本文來源： 看一條褲子如何賣遍天下
