目前綾致旗下的時裝專賣店覆蓋了中國632個縣級以上城市中的300多個，有6000多家門店，2013年銷售額過300億元。VeroModa和Only包攬中國女裝行業的前兩名，Jack&Jones是中國男裝市場NO.1。

　　綾致自己心情復雜。如集團副總裁林巧所言：綾致做的是流行服飾，也的確用數字證實了自己對流行的把控能力，面對互聯網時卻被稱為“傳統行業”。

　　這家在線下擁有浩大擁躉的多品牌服裝制造商，近3個月里在實踐線下門店和線上電子商務的配合戰。1月4日，綾致服裝集團副總裁林巧在騰訊微購物活動上與媒體進行了經驗交流，雖然聊的是借微購物這款基于企業微信公眾平臺的微信營銷平臺做O2O，但其間關于如何突破現有的思維模式、持續成長的思考與實踐，值得一讀。

　　只有真實奔跑的人才能感受到風，下文就是來自林巧的分享。

　　一、目前實體店鋪遇到的挑戰

　　我在綾致公司服役十三年了，在這個公司我主要負責的是實體店，前三年是在杰克瓊斯團隊，現在我負責整個V&M線下所有店鋪。V&M品牌我一共服役了十年，這期間有它好的地方，也遇到了一些挑戰。尤其是在2013年，這一年因為經濟環境不是特別好，遇到的壓力挑戰非常大。

　　①實體店鋪客流下降

　　所有線下的門店在2012年、2013年都會遇到一個大的挑戰，就是線下門店的客流量在下降，這是目前一個非常嚴峻的現狀，這個現狀背后的原因有三個。

　　商業地產過度開發。2012年、2013年也是全中國商業項目上馬最快的兩年，在未來的2014、2015年會有更多的項目上馬。現在商業項目的上市目前其實遠遠大過現在中國消費者的消費能力，所以導致單店門店的客流量都在下降，確實是有下降趨勢，而且店與店之間差別不一樣，尤其是新進來的商業體有些體量非常好一下子從市場上出來，但是有一些可能存在很長時間的硬件或客觀性問題的都在下滑。

　　年輕人的消費方式進入多元化階段。除了宏觀，我們發現現在店鋪里的客群也有一部分變化，就是年輕人的比例不會像之前那么多。目前線上活躍的年齡段基本在80或90后，所以線上這部分人拽走了我們目前實體店存在的年輕客流量，對很多品牌也是一個影響。所以大家發現我們很多線下品牌也盡量都在往成熟女裝去轉，因為線上年輕的品牌越來越多，像淘寶出來的一些品牌都是偏年輕化。

　　中國市場品牌也進入高度競爭時代。我在這個行業做了十三年，綾致公司能有今天的業績很大程度上來自于我們來中國早，那時候競爭真的是不激烈，中國也沒有太多的時尚。中國的時尚真的是我們公司一起跟著全中國60、70、80這一代走起來的。可是現在你再去看中國的市場競爭態勢，尤其是快銷品領域，比歐洲和美國競爭都激烈。所有歐洲、美國、亞洲知名的快銷品牌中國全有，然后中國自己本土還是個服裝加工大國，本土品牌又特別活躍，淘寶上新出的品牌也非常多，所以中國這個市場尤其是中端價位的服裝行業的競爭是非常激烈的，尤其做到高點了要繼續再去做，確實難度不小，我們也在想怎么讓消費者持續購買自己的品牌。

　　②線下店顧客體驗單一

　　比如我是顧客，我相中了一件衣服，我到我家旁邊的店去看，發現這個店沒有我的碼或是沒有這個款，我們都會遇到這樣的困難。有的時候你去消費了大包小包的往家提，但這個城市交通特別擁堵，購物后拎衣服回家是個負擔。

　　另外特賣期店鋪都會有客人擁擠，試穿體驗一般。所以購物體驗在我們看來還是有些被動，這個也讓我們目前的模型覺得我們跟顧客的接觸還是不夠主動。這是線下店目前有的困難。

　　二、目前線上電商運營遇到的挑戰

　　大家都知道綾致公司的線上業務相對做的還是比較活躍和積極，在線上業務當中我們公司做的業績最好的是杰克瓊斯，線上它的業務量到底有多大？我認為還是很有局限性的。這個業務量到底為什么不得不限制放大，因為我們做了也有三四年了，沒有很大的增長，我們也在想電商這個模型的缺陷是什么。

　　電商模型其實比原有的線下店更方便了，很多人不用來線下拿。但它也有它的缺陷：①你在線上買的時候是跟機器互動；②線上消費人群對于價格更敏感度更有依賴性；③電商還是偏年輕化的。

　　我們也遇到了自己的瓶頸，線上業務如何擴大，線下店如何在現有這么大的規模下繼續突破？在這個過程當中我們也就跟騰訊微購物這一項新的模型去研究如何能夠對接成功。非常坦誠的跟大家講，經過三個月的摸索我們發現這個模型帶給線下店的價值是在某些環節。

　　人的思維方式也是一種擴展。 三、微購業務對于現有零售渠道的價值

　　對于我們來說，如果只是把線下店的業績搬到了跟騰訊的O2O業績，這不是我的初衷。我這兒有十塊錢，把它挪出兩塊錢到這兒，我這還是八、那還是二，這沒有意義。我的初衷是每一個渠道出現一定是對原有渠道的一個完善，一定是對總量有幫助才會投這個事情。

　　①讓顧客更有目標型的來購物，對實體店有導流作用

　　對綾致而言，微購物第一大價值是把客流量帶進V&M店，而不是說這個人去線上消費了他不來了。線上用O2O微購物模型跟你的顧客互動，你給他推薦了十款你覺得非常好適合他的衣服，說你看看這衣服你喜歡嗎，很多人說我特別喜歡，原來我們想是不是有些人立馬就線上消費了，但是錯誤，你推薦十套衣服他喜歡，十個人有七到八個人他說好，我到時候去你家門店試試看，他的反應還是說要回到實體店親身試一試。

　　對消費者來說，我今天帶著目的去購物，但是我不知道哪家店有我這個產品，我得一家店一家店掃，效率非常低。如果你有了這樣一項業務你的好處是什么呢？比如說我今天需要一個粉色的皮衣，我在逛之前可以給我關聯過的店導購發一個邀請，說你們家店里有沒有粉色的皮衣，導購可以在他的購物專區里篩選出顧客想要的，先把這些款式推送給你，然后顧客選一下認為這三件不錯，你幫我留下，我跟你預約時間什么時候去一下，這讓消費者從原來漫無目的的消費流程轉變成更有效率和目標型的消費，其實這一點也主動賺了很多客流量回來。所以在這樣一個業務當中很多人會擔心客流量會不會走，反而我們用了這項業務帶的是更多的人回來。

　　2013年12月份我們跟騰訊做了一個大促業務的推廣，在那個推廣過程當中，那天是周四，V&M店里熱火朝天，很多顧客回來專門體驗這項業務，當時商場給我反應說沒想到這個業務反倒是把客流量給拽回來了。商場再給我打電話的時候不是說你們公司要干什么，而是你們這個業務是跟騰訊誰合作的，你們把這個人推薦給我們一下，我覺得挺好的，把人都拽回來了，我們也跟他們互動一下，看看將來有沒有可能把商場也做成這樣一個平臺推介。我覺得這也是對O2O模型認知的進一步完善，目前看來對實體店的客流量有幫助。因為對客流量有幫助，客人回來之后一定是產生消費，這個消費會幫助線下店。

　　②適于快節奏生活的人，私人訂制

　　但是客人會不會回來消費的時候還會遇到一些線下店買不到的。現在我們很多人生活節奏非常忙，如果我看到一件衣服今天真是沒有空去買，我會跟導購說我需要一個什么類型的衣服你推送給我吧，推送給我，我可以去門店試，但是如果由于我今天時間不方便，我有可能就可以線上下單了。但是這個基于我對這個導購非常信任，也就是這種信任下單在EC（電商）環節是解決不了的，你的EC是個電腦同步上直接選，選完下單之后拿回來看著衣服還得試一下。但是現在的這種比傳統的EC線上下單多了一個你跟導購的互動，而這個導購是長期服務你的私人定制，也就是你跟他關聯過后這個人就可能成為你的長期定制服務。如果有人專門給我做這個貼身服務我會非常高興，因為我需要什么就給他發一個，我可能關聯好幾個品牌，我就跟他說我喜歡什么，你們三家都推送，推送以后誰合適，今天來不及了，我下單后48小時送到家里，非常方便。

　　這個線上下單比傳統的EC下單多了私人定制服務，這也是我認為O2O能夠帶給顧客更加吸引人的價值。比如您是我的顧客到店，我們通過導購APP關聯以后我會跟您講以后您凡是遇到任何服裝上的消費困難都可以給我發，不用在來之前漫無目的，我可以幫你篩選一遍，讓你花十分鐘到這個商場試衣服，只用花十分鐘。咱倆預約好，試衣間都可以給您準備好，如果我們店沒有可以給你調過來，保證把業務做的更完整。

　　③打破實體店的局限性，完善購物體驗

　　大家知道現在線下店顧客體驗失敗的還是挺多的，比如說十個人進來，目前的成交率是在20%、30%，剩下還有70%的人是不成交的。其實無論你逛哪個店，如果你是失敗的不成交的走出去，其實你對這個品牌印象都不會好，因為你會覺得我失望或者我穿了這個衣服不好看。

　　但是我們這項業務會讓進店剩下的70%、80%。第一你變成預約式的試衣，第二你來的時候如果我們的店鋪沒有你的尺碼或者沒有你的款，我都有一個微購物平臺幫你滿足由于我這個店小面積小所導致的款式沒有，導購都可以從現有的這個店的庫存幫你選款之外，還可以從更大的微店平臺上所有的貨里每一個尺碼都可以提供給你，這樣保證任何一個顧客走到一家實體店成功購物的體驗從20%到40%、50%，這對于顧客來講是一個完整的體驗經歷，對他來講是幸福的。所以我們也致力于把線上也就是說我們拽回來客流量，同時也利用微店平臺給顧客滿足更多的產品需求，幫助他來完善整個購物體驗。

　　另外一個價值服務是收藏。比如說男士的太太在我們家里看到一些衣服，但是擔心先生不喜歡怎么辦？我試完之后會把這個款收藏，收藏回到家里我說老公你看一眼，這是我今天在V&M家試的衣服你看看怎么樣，我老公說行我就可以直接在家把單下了。而在實體店買的時候，這種客人就是丟掉的80%，她由于擔心這個衣服老公喜不喜歡，猶豫半天她不買了。這個人不買也沒關系，可以先收藏，回到家里跟你的先生溝通過后，或者跟朋友溝通過后，大家都覺得好你再下單，也就是說我們會把現在的整體銷售從實體店賣到我們所有消費者的生活當中，這是非常高的一個價值。

　　四、微購業務發展的挑戰和機遇

　　沒有什么業務出來就是神話，也不可能所有人都在喊O2O就代表每家公司都能落實到位。微購業務要涉及跟線下所有門店合作，我們在推的過程當中都覺得不簡單。它要跟所有的線下門店的銷售人員合作，同銷售人員合作成功之后才能面對你的消費者，自己的困難也有很多。

　　①顧客對新購物方式的培養

　　技術開發的人性化消費導向。大家都說O2O很好，但是O2O落實到軟件平臺上是一種什么樣的細分功能，是最人性化，這個要在不斷地銷售過程當中你了解顧客的需求不斷完善，我認為目前這個功能只走到了60%、70%。因為我們品牌是第一個小白鼠，小白鼠就會遇到很多好的方面和不好的方面，我們在合作過程當中遇到了很多硬件軟件問題。體驗成功的顧客覺得V&M變得好洋氣，體驗不好的顧客就覺得V&M家上了一個什么東西給我造成了很大的麻煩，因為這個功能體驗由于這個軟件各種設置也在不斷地優化，其實越早的客人可能體驗起來功能比較繁瑣，現在再看的時候其實已經進步非常大了。

　　系統數據安全和穩定性。由于數據剛剛上線很多，所以我們經常會遇到數據不穩定，比如突然庫存成零了。既然我們是第一個小白鼠，我們做好了所有被嘗試、被消費、被體驗的，我們也是被體驗，去嘗試。我們的目標就是希望我們在中國的品牌當中是最先把這項業務做成完整而獲得價值的一個品牌，所以無論我們遭遇什么樣的挫折，我們還是要堅信把它以最快的速度完整在我們品牌推廣成功。

　　②對銷售人員是跨時代的挑戰

　　對微購銷售趨勢的認識。我們有1800家門市店，兩萬名導購，這項業務要通過兩萬名導購跟顧客去對接，這兩萬名導購對這項技術的掌握就是一個很大的難度。兩萬名導購對這個事情的理解參差不齊，有人很快就會應用，很多人都還在原有的銷售技巧模型當中，對這兩萬名導購整體的培訓其實也是我們非常大的一個挑戰，而且我們線下店的很多員工的手機甚至都不是智能手機。

　　對操作和線上互動的掌握。因為互動技巧變了，你必須學會線上營銷顧客。比如說原來像一位女士到我們店里，可能我們店里每個孩子都會跟你溝通，可是突然你變成我的線上顧客了，員工就得去想線上用什么樣的話跟你溝通，不打擾你又讓你喜歡我，這跟原有的線下店的互動技巧是完全不一樣的。這項業務的出現對現有的實體店所有導購的銷售技巧行業是一個顛覆式的進步，這對我們來講也是一個挑戰。

　　五、未來發展，大融合

　　在我們很多的合作伙伴當中，能做技術還能有同理心的公司其實不多。原來我自己都很少線上消費，也不太去嘗試新鮮的事物，現在我定期跟他們溝通一下你們又開發哪些新業務，因為你們跑的比較快，我就先把你們想法當中成熟的落實。我們先落實了，你們先想著，等你們開發出新的好的東西，等我們把這個落實了再回來找你，再繼續推進。因為互聯網人的同理心和觸角非常好，所以對我們做現有實體店業務的。