從供應(yīng)鏈的角度解讀了蘭亭集勢高毛利、高庫存周轉(zhuǎn)的秘密，本篇將繼續(xù)挖掘這家公司是通過什么手段給網(wǎng)站帶來流量，將商品推給海外消費(fèi)者，以及，電商致力追求的高重復(fù)購買率，身為外貿(mào)B2C的蘭亭是否有能力實現(xiàn)？
首先來看一組數(shù)據(jù)，2010、2011、2012年蘭亭集勢的銷售及市場費(fèi)用（或營銷費(fèi)用）分別為2260萬、3846萬、5341萬美元，同期占凈營收的比重分別為38.5%、33.1%和26.7%。對比做本土電商為主的網(wǎng)站，亞馬遜2012年營銷費(fèi)用占比為3.9%，唯品會為4.7%，蘭亭集勢的營銷費(fèi)用高的有點(diǎn)嚇人，這么一來，蘭亭的毛利率再怎么高，整體來看也“不顯高”了！這也是蘭亭近幾年營收規(guī)模爆發(fā)式增長、毛利率大幅提升，但未能實現(xiàn)盈利的原因。2012年 ，蘭亭集勢歸屬股東的凈虧損為420萬美元，第四季度單季度扭虧，凈盈利111萬美元。
電子商務(wù)的邏輯是要通過新增用戶和重復(fù)購買，實現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營，從而在規(guī)模化的基礎(chǔ)上降低可變成本，產(chǎn)生持續(xù)性的現(xiàn)金流，支撐再投入，形成生態(tài)循環(huán)圈。以亞馬遜為例，之所以營銷費(fèi)用占比僅為3.9%，是因為亞馬遜通過不斷改進(jìn)的用戶體驗，已經(jīng)獲得了大量忠實的用戶群。亞馬遜在1999年就已經(jīng)實現(xiàn)了73%的重復(fù)購買率，目前，國內(nèi)的電商網(wǎng)站唯品會也實現(xiàn)了70%以上的重復(fù)購買率。由于在消費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)形成了良好的口碑，具備比較強(qiáng)的用戶黏性，他們不需要再為獲取新的流量或訂單量，匹配同等比例的營銷支出。
跟這些做本土電商為核心的公司比起來，蘭亭集勢在營銷方面確實比較另類，一方面花錢做營銷“毫不吝嗇”，另一方面用戶粘性“不見起色”！蘭亭集勢的營銷費(fèi)用究竟花在了哪兒？
蘭亭集勢主要通過搜索引擎、展示廣告、聯(lián)盟廣告、郵件營銷，以及社會化營銷的方式進(jìn)行推廣?？梢哉f，蘭亭集勢近幾年的爆發(fā)式增長，主要得益于整個團(tuán)隊擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷。
搜索——CPC付費(fèi)
以美國的電商網(wǎng)站整體情況為例，來自搜索引擎的流量高達(dá)40%，當(dāng)中又有大約一半來自SEO，即自然搜索，另一半則是付費(fèi)營銷帶來的流量。同樣，搜索引擎是蘭亭集勢的第一大流量入口，據(jù)Hitwise數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年3月，www.linghtinthebox.com北美地區(qū)的訪問當(dāng)中，有超過45%的流量來自谷歌，其次是社交網(wǎng)站Facebook約為其帶去了3%的流量，其他包括eBay、Yahoo!Search、Bing、Ask、Yahoo！Mail、亞馬遜等網(wǎng)站為其帶去2%左右的流量。
針對搜索引擎的投放，蘭亭按照CPC付費(fèi)，即按照每點(diǎn)擊成本付費(fèi)，當(dāng)用戶使用特定的關(guān)鍵字搜索時，在搜索結(jié)果中點(diǎn)擊了蘭亭集勢的廣告時，或者當(dāng)用戶瀏覽網(wǎng)頁時點(diǎn)擊了搜索引擎匹配的上下文廣告時，蘭亭將按照每次點(diǎn)擊，支付給搜索引擎或聯(lián)盟網(wǎng)站固定的費(fèi)用。據(jù)招股書披露，目前，蘭亭在谷歌等搜索引擎上以17種語言至少投放了數(shù)百萬的關(guān)鍵字。
聯(lián)盟分銷——按銷售付費(fèi)
蘭亭集勢建立了聯(lián)盟營銷方案，并向合作伙伴提供吸引用戶訪問的內(nèi)容和工具，當(dāng)用戶通過蘭亭的聯(lián)盟網(wǎng)站訪問并購買了蘭亭集勢的商品時，蘭亭集勢則按照一定比例支付銷售傭金給聯(lián)盟網(wǎng)站。
社會化營銷
同時 ，蘭亭集勢還有專門的營銷團(tuán)隊在Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行社會化營銷，提高品牌和曝光。Facebook成功為蘭亭帶去不小的流量，美國地區(qū)約3%的流量來自Facebook網(wǎng)站。
Lightinthebox.com在Facebook上有23萬的“贊”，有3.5萬人參與討論該專頁；MinInthebox有13.8萬“贊”；但還只是亞馬遜的零頭，amazon.com在facebook上的“贊”多達(dá)1800萬個，參與討論人數(shù)有14.5萬。
此外，展示廣告和郵件營銷也是蘭亭集勢的主要營收手段，蘭亭已在超過10萬家媒體網(wǎng)站上投放了展示廣告。
2010、2011、2012年，蘭亭集勢的營銷費(fèi)用分別為2260萬、3846萬、5341萬美元；其中主要花費(fèi)是在營銷方案上，同期占凈營收的比重分別為31.9%、24.6%、22%；營銷人員上的開支占比不超過10%，2012年下降至4.7%。
事實上，營銷費(fèi)用高的，不單蘭亭集勢一家，中國外貿(mào)B2C網(wǎng)站大部分營銷開支都比較高。拿2006年上線外貿(mào)B2C網(wǎng)站DealExtreme.com來說，這家公司2010年被“易寶（港股08086）”收購上市，而且是易寶目前的主要營收來源。易寶公司截至2012年6月30日的2012年財年收入14.16億港元，（其中電商業(yè)務(wù)DealExtreme貢獻(xiàn)12.84億）毛利潤為6.13億港元，毛利率為43.3%；營銷費(fèi)用為3.79億港元，占營收比重為26.7%；2012年盈利1.31億港元，凈利率為9.3%。
外貿(mào)電商網(wǎng)站的營銷費(fèi)用居高不下的原因是什么？為什么難以形成用戶粘性，實現(xiàn)高比例的重復(fù)購買？
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，包括搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段越來越多，物流越來越方便快捷，網(wǎng)絡(luò)支付越來越安全可靠，將低成本的中國制造商品銷往海外C端消費(fèi)者的鏈條逐漸縮短。當(dāng)蘭亭集勢、DX、大龍網(wǎng)、米蘭等最先打開了這個市場，有大量的的小額外貿(mào)公司崛起，并且追隨他們的營銷模式，通過在谷歌購買關(guān)鍵字、搜索引擎優(yōu)化、社會化營銷、郵件營銷等手段，將中國的“山寨貨”賣到老外手中。然而，這些極具價格優(yōu)勢的3C、服飾、配件等產(chǎn)品，多半是“仿品”、“山寨貨”，它們價格低廉，缺乏真正意義上的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)也很難保證。蘭亭集勢、DX這些外貿(mào)B2C的目標(biāo)用戶，大多并非主流的電商用戶群體，而是相對“屌絲”一些，他們對價格敏感度極高，對品牌、質(zhì)量和服務(wù)沒有太大要求，哪兒有便宜貨，他們就上哪兒買。而且，隨著外貿(mào)B2C參與者越來越多，總是有人能提供比你更低的價格，很難讓這個用戶群體對某個網(wǎng)站產(chǎn)生強(qiáng)大依賴。
所以，造成蘭亭等外貿(mào)網(wǎng)站營銷費(fèi)用高，重復(fù)消費(fèi)率低的第一個原因是，他們選擇的市場決定了他們的用戶群普遍價格敏感度極高，往往以“低價”而轉(zhuǎn)移。第二，參與者多了，而且將商品推向海外市場，普遍用的是搜索引擎營銷這一套，參與競價的多了，關(guān)鍵字價格自然要漲。第三，主營的婚紗、3C、配件，這些品類本身的消費(fèi)頻次就不高。
蘭亭集勢招股書并未披露其重復(fù)購買率和訂單量這些數(shù)據(jù)，只提供了用戶總數(shù)、重復(fù)購買用戶貢獻(xiàn)營收、新增用戶購買營收這些數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)可知，重復(fù)購買營收占總營收的比重在逐漸上升，2010、2011、2012年分別為14.91%、17.97%、24.69%，但整體來看，重復(fù)購買占比仍比較低。其次，我們保守的假設(shè)重復(fù)購買的用戶一年只消費(fèi)兩次，可以大致推斷出蘭亭集勢的客單價，2010、2011、2012年分別約為117.8美元、111.6美元、70.7美元，客單價明顯下降。
好的跡象的是，蘭亭的重復(fù)購買營收占比正在上升，而且營銷支出增速已經(jīng)明顯低于營收增速了。如下圖，蘭亭集勢從2011年Q1到2012年Q4，營銷費(fèi)用占營收比重整體呈下降趨勢，2012年Q4已降至24%。
蘭亭集勢之所以在眾多外貿(mào)B2C網(wǎng)站中脫穎而出，一方面因為它比較早發(fā)現(xiàn)并挖掘這塊市場，另一方面與創(chuàng)始人團(tuán)隊精通搜索引擎營銷關(guān)系密切。蘭亭團(tuán)隊相當(dāng)重視利用互聯(lián)網(wǎng)的手段挖掘商業(yè)價值，他們舍得花錢買關(guān)鍵字，并且有自己開發(fā)一套算法來發(fā)現(xiàn)和調(diào)整關(guān)鍵字組合，從而帶來盡可能高的投資回報ROI。他們在SEO搜索引擎優(yōu)化上的優(yōu)勢也是別人羨慕不來的。
蘭亭集勢近期營銷費(fèi)用占比下降趨勢相當(dāng)明顯，是重復(fù)購買營收占比上升以及營銷效率提升的雙重作用，但這種趨勢能否繼續(xù)保持下去，有多大的下降空間，仍然是個疑問。畢竟，這家外貿(mào)電商公司目前的市場定位和成長方式，構(gòu)成了它培育用戶粘性的難度，營銷費(fèi)開支的比例很難有大幅下降。
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