前段時間馬云隱退阿里巴巴，曾任阿里巴巴集團首席數據官的陸兆禧擔任阿里巴巴CEO，這雖然與我等屌絲無關，但我們是否可以從中解讀出一個重要信息——馬云口中所說的大數據時代已經來臨？雖然不得而知，但是越來越多的人明白，只有把數據剖析清晰，完全解讀出數據背后存在的意義，才能夠更好的掌控店鋪運行的軌跡，駕馭波詭云譎的市場局勢。
一丶直通車優化的本質
關于直通車的本質，相信不用我多說，直通車一直就只是扮演一個引流工具的角色。許多朋友對直通車抱有很大期望，相信只要開通了直通車，好好優化直通車，就可以幫助店鋪改變目前糟糕的運營軌跡，逆轉乾坤，扭虧為盈。但實際上，直通車能帶來的效果絕沒有這么強大，它只是引流的工具，只是一個引流工具，請大家在心里默念一萬遍：直通車只是一個引流工具。
實在有點難理解的話，大伙兒可以想象它為拉皮條的。就好比餐廳外面攬客的大媽一樣，拉進客流去餐廳，接下來就沒有她什么事兒了；充其量是，優化好的直通車可以比作是攬客的大媽換成了靚麗的小姐，能吸引更多的客流，但是客戶進入餐館是否用餐，還是取決于餐廳的環境丶服務丶菜品。
而直通車優化的本質是什么呢？就是用大媽的錢請來靚妞，以最低的代價帶來最高的客流價值。說穿了，就是控制ROI，而且我們能做的仍然有局限，只能控制ROI中的投入這一塊，至于產出，則需要更多的店鋪資源進行配合。
二丶優化綱領
有的朋友看到數據，一片茫然，完全不知道該如何著手分析。直通車優化可以說是一個系統的工程，首先我們需要有個明確的目標丶清晰的邏輯丶層次分明，條理清晰，這樣才能有條不紊將這個工程進下去。我們可以給自己一個大概的提綱：
1.首先確立優化目標
直通車的優化目標，無非就是幾樣：ROI丶PPC丶質量得分丶點擊率丶轉化率。確切的說，這些東西其實都不是直通車可以單獨操作完成的東西。剛才也說過，直通車是一個系統工程，既然是系統工程，許多指標都是相關的。
舉個例子來說：點擊率高帶動質量得分高，質量得分越高，當然PPC就越低，PPC越低，帶入流量的成本就越低，如果形成轉化，ROI自然很高，轉化率也不會太差。當然ROI和轉化率這個也得看客單價以及流量基數，不是絕對理論推斷。比如這個：
所以這些指標都是環環相扣的。當然，串聯這些指標最核心的關鍵，就是店鋪產品，沒有比產品更重要的了，這是需要反復重申和強調的事實，請各位朋友一定牢記。以上涉及到的優化目標，都必須和產品掛鉤。總的來說，直通車不可能和產品獨立開來，在確立目標之后，必須得想到怎樣做才能把優化目標和店鋪目前的實際情況結合起來，達成目標，這才是直通車優化的本質。
2.分析賬戶現狀
這個步驟，就是正兒八經開始接觸數據的時候了。直通車數據擺在眼前，但是就是不明白其中的含義，該做怎樣的更改？其實完全沒有必要過多的糾結于太細致的東西。我們上面說過，直通車就是引流的工具，并且我們可操控的就是投入這一塊，我們每天進行的日常競價不都是在對投入進行操作嗎？投入就是對ROI進行控制，不說能全部控制，至少能控制一半，所以我們分析賬戶情況時，首要指標就是ROI，并且以逐層篩選的方式進行：整個賬戶—> 計劃 —> 寶貝 —> 關鍵詞。
這是最基礎的分析邏輯，百試百靈，也是對賬戶現狀的綱領性理解。唯有這樣，各位才能落實到具體實操案例中，想出針對性的策略，實現你的優化目標，并且不易思路紊亂。
三丶常見問題以及解決方案
直通車的日常優化，其實都是圍繞ROI進行的。上面一個步驟教大家如何有層次的進行分析賬戶，而這個步驟會告訴大家遇到一些常見問題應該怎樣去分析解決。有了上面這個邏輯層次，一切都可以迎刃而解。首先定位目標：優化ROI。ROI主要分三種情況：
1.產出高于投入
產出高于投入當然是直通車最好的表現方式，但是我希望大家對直通車的要求不要太嚴苛，能有高于投入的產出在目前的環境下已經謝天謝地了，如果說還想從中找出純利潤，估計80%以上的直通車用戶都不行，除非你有很強勢的品牌和產品。按照上面的邏輯層次，找出產出的關鍵詞，進行提價優化，讓他有更好的表現，這是最基礎的優化方式。當然你還需要結合類目丶店鋪進行調整。
2.投入產出持平
投入產出持平，相信是很多賣家常見的問題。降低吧，怕損失流量；提高吧，怕轉化跟不上。這時候就需要根據店鋪的實際情況制定相應的策略了，數據解讀在此時非常重要。基礎的邏輯分析同樣在這里可以產生效果，層層剖析下來，找出潛力關鍵詞丶剔除多余關鍵詞，降低投入大但產出低的關鍵詞，轉移到其他潛力關鍵詞，或者發展新的關鍵詞，控制花費的同時保證流量；店鋪著手修改頁面丶活動丶吸引老客戶等工作，加大產出。只有直通車丶店鋪兩手抓，才能突破這樣尷尬瓶頸，迎來轉機。
3.投入高于產出
我相信這是各位朋友最傷不起的問題，沒有之一。砸錢不成交，誰不心疼呢？也是廣大賣家遇到最多的情況，開口就抱怨：直通車沒轉化！
這是毫無道理的，就好比你對攬客的大媽說：餐館沒生意，你要負責。攬客大媽就很委屈：我只負責招攬客人，他們吃不吃，我怎么能做主？你說：那我把你包裝一下，變得美美的，這樣總能吸引客戶用餐了吧。把大媽送去韓國整容，花大錢做美容美發。終于是變得可以吸引客戶了，但是還是沒人用餐。
同樣的道理，你花大把大把的時間丶精力丶財力優化直通車，把直通車優化做到極致，可能會有一定效果，但是絕不能從本質上改變問題。這個就好比石頭永遠是石頭，不可能變成黃金，攬客大媽永遠是大媽，不可能變成廚師。請再默念一萬遍：直通車只是引流工具，引流工具，引流，工具……
遇到這樣的情況，我只能建議各位掌柜，立馬壓下投入，著手店鋪整理的工作，挖掘產品賣點，迎合客戶口味，或者直接換一款寶貝進行推廣，不要在一棵樹上吊死，對自己是一種傷害。從技術手段上來講，沒有任何辦法可以使這樣的數據起死回生。當然，如果你有的是時間丶精力和金錢，可以嘗試把每個關鍵詞做到極致，做到很精準，不過所耗費的投入和產出成不成正比，我們也就不得而知了。
四丶總結
ROI只是直通車的一部分，也是最基礎的一個部分，其他還包括點擊率丶PPC丶質量得分丶轉化率這些優化內容。還是那句老話，直通車不會是一個人的戰斗，這些東西必然是需要結合店鋪丶產品作為優化核心擴展的。直通車里技術性的東西，是萬變不離其宗的，了解了基礎，就能更加透徹的明白數據隱藏的含義，無論今后遇到什么樣的數據表現形式，都可以透過數據看出本質，方便后期的優化工作。
數據分析將是未來淘寶的大趨勢，估計今后神馬車手丶運營這樣與數據分析有掛鉤的職業會越來越受歡迎，但是要求會越來越嚴苛，數據分析師會在整個行業扮演越來越重要的角色。
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本文來源： 致我們終將分析的直通車數據篇
