新年伊始，一張“2014年O2O項目死亡榜”就在微信圈中熱傳，這張榜單列舉了餐飲、生活服務(wù)、出行、美業(yè)四大類中共計17家或關(guān)閉或停擺的O2O服務(wù)電商。可以肯定的是，這只是“不完全統(tǒng)計”，還有更多的溺水者消失得無聲無息。
眼下的O2O服務(wù)類電商千帆競渡百舸爭流，“跑馬圈地”和“融資燒錢”成了兩個高頻出現(xiàn)的詞語，可是把人圈起來了做什么，電商的產(chǎn)品、服務(wù)究竟回報幾何？如果產(chǎn)品、服務(wù)的市場價值貧瘠，自身業(yè)務(wù)不能形成可預(yù)期的良性現(xiàn)金流，融資又能夠支撐電商走多遠？
從國內(nèi)某一家裝飾公司說起，它將自己最新的發(fā)展版本確定為“O2O家居美容一體化服務(wù)商”，從原先定制涂料實體電商跨界家居美容服務(wù)電商，而且也在積極推進“圈地”和“融資”。那么對于上述問題，他們是怎樣考慮的？在未來這輪大潮落定之時，他們有可能成為“剩者為王”中的一員嗎？
服務(wù)類電商何以安身立命
我們先來看一看評判服務(wù)類電商業(yè)務(wù)的潛力和前景，應(yīng)該關(guān)注哪些方面。
服務(wù)類電商的業(yè)務(wù)定位有兩個基本前提被普遍認同，就是抓剛需、抓痛點。不過對于剛需和痛點，仍需要進行甄別。首先，有些剛需可以轉(zhuǎn)化為消費者愿意買單的服務(wù)，有些剛需消費者卻能夠或更愿意自己解決，只有前者才能成為真正的痛點。其次，即便是痛點，能否作為自己的主要業(yè)務(wù)，也要衡量競爭的強弱，因為大眾的痛點往往是電商大鱷的主戰(zhàn)場，所以差異化是選擇痛點的關(guān)鍵。這樣看來，所謂抓剛需、抓痛點，更確切的說法是抓住可轉(zhuǎn)化的剛需和差異化的痛點。
在這兩個前提之下，還需要從如下兩個角度進一步衡量。
站在消費者的角度：電商業(yè)務(wù)所能提供的顧客價值，具體包含三個要素：品質(zhì)（服務(wù)能否盡可能圓滿地滿足消費者的特定需求，乃至給消費者帶來驚喜。）、體驗（服務(wù)過程是否足夠方便、迅速、可靠、融洽乃至愉悅，這個方面對消費者加分或者減分的影響甚至可能是最大的。）和價格（定價的依據(jù)是否透明，價格是否合理。消費者固然希望付出低廉的費用，但是并不愿意以品質(zhì)和體驗作為代價，所以價格的關(guān)鍵在于“值”而不是“低”，品質(zhì)和體驗可以影響他們的心理價格。），這也是消費者做出評價和選擇的幾乎全部依據(jù)，決定了電商業(yè)務(wù)的競爭力。
站在服務(wù)類電商的角度：電商業(yè)務(wù)所能創(chuàng)造的商業(yè)價值，也包含了三個要素：黏性、頻率和客單價，這是影響服務(wù)電商現(xiàn)金流造血和盈利能力的重點業(yè)務(wù)屬性，決定了電商業(yè)務(wù)的生命力。黏性：消費者對電商業(yè)務(wù)是否形成相當(dāng)?shù)囊蕾嚦潭龋蛘哒f，電商業(yè)務(wù)能否融入消費者的日常生活，成為其生活中的一部分。在這一點上，瞄準可轉(zhuǎn)化的剛需和差異化的痛點起到重要作用。頻率：消費者使用電商業(yè)務(wù)的頻率高低，體現(xiàn)了電商與消費者之間關(guān)系的密切程度，較高的業(yè)務(wù)發(fā)生頻率一方面可以帶來更多的業(yè)務(wù)收入，更重要的是可以維系顧客的穩(wěn)定，增進雙方關(guān)系，形成必要的顧客忠誠度，并且有利于新業(yè)務(wù)、新顧客的拓展。客單價：無論是提高收入規(guī)模、盈利水平還是經(jīng)營效率，一個重要途徑就是提高單位顧客的營收貢獻，也就是客單價。服務(wù)類電商要避免淪為簡單、低價值的初級服務(wù)產(chǎn)品的提供者，避免陷入價格戰(zhàn)的困境，就需要能提供有一定獨特價值和溢價能力的服務(wù)。
高頻率的服務(wù)大都單位收入較低，而高收入的服務(wù)也不大可能經(jīng)常消費，顯然，服務(wù)類電商要實現(xiàn)上述目的，只靠單一的服務(wù)產(chǎn)品是做不到的，必須形成一套服務(wù)產(chǎn)品體系，以高頻率服務(wù)黏住顧客贏得信任和好感，并且推動顧客購買高收入服務(wù)，從而提升服務(wù)類電商的自身造血能力和經(jīng)營效益。
跨界服務(wù)類電商的第一步
回過頭來，我們可以對照上述的兩個前提和六項要素，來衡量一下多彩飾家的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計。
該公司定位于“O2O家居美容一體化服務(wù)商”，圈定的是家裝后市場家居美容這個垂直細分領(lǐng)域。關(guān)于家裝后市場的空間和現(xiàn)狀我們在上期報告中已有介紹，而消費者的服務(wù)需求，由于并不具備必要的專業(yè)技能和設(shè)備，普遍也無法自行滿足。同時，這個細分市場的服務(wù)商魚龍混雜，現(xiàn)在并沒有要與大鱷展開競爭的危險。
該公司的服務(wù)產(chǎn)品體系目前設(shè)計有四個系列，一是墻面快捷刷新、壁紙換新等墻面換新系列；二是油煙機、空調(diào)、飲水機等家電清洗系列；三是藝術(shù)涂料、軟包、窗簾等軟裝定制系列；四是木器、皮具、地板等家居修復(fù)養(yǎng)護系列。在其計劃中，未來的服務(wù)還將延伸到瓷磚、防水、燈光、藝術(shù)裝飾等項目。
該公司先期投入運營的是前兩個系列。墻面刷新是其起家的業(yè)務(wù)，最初意圖“顛覆涂料行業(yè)”的該公司在這項業(yè)務(wù)上擁有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，這自然也成為其優(yōu)勢項目和特色價值所在，具有客單價高、利益回報大的特點。而推出家電清洗服務(wù)看似有些不搭調(diào)，其實當(dāng)中另有玄機：首先家電產(chǎn)品的保有量大，而消費者也已經(jīng)普遍接受了家電清洗服務(wù)，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)大且進入門檻低；其次像油煙機、飲水機清洗等需求周期較短，可以形成一定的服務(wù)黏性和頻率；再次目前市場中提供此項服務(wù)的大都是散兵游勇甚至流動小工，服務(wù)體驗無從談起，相比之下規(guī)范化的服務(wù)更容易建立信任和好感，提高業(yè)務(wù)推薦的機會；最后此類服務(wù)不需要大規(guī)模去整合外部資源，也不易引起大鱷們的興趣，競爭強度自然也不會太高。
此外，對于消費者所關(guān)注的服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)、體驗和價格，該公司相應(yīng)的保障系統(tǒng)諸如培訓(xùn)基地的建設(shè)、訂單端口的便利化、8公里輻射半徑社區(qū)店的規(guī)劃等，我們前期已有述及，這里不再贅述。值得一提的是，該公司目前主推的渠道是其自有線上商城和終端，而不是完全依賴第三方平臺，這是其爭取獨立流量而非仰仗平臺流量的一個嘗試。流量命脈受制于外部平臺的被動，在當(dāng)前的實體電商發(fā)展中已經(jīng)充分暴露，未雨綢繆不失為明智之舉。
對該公司而言，跨界服務(wù)類電商的征途剛剛開啟，規(guī)劃畢竟是紙上的藍圖，能不能保證強有力的執(zhí)行，又怎樣應(yīng)對電商市場的暗潮洶涌，將決定其能否挺立到最后。
眼下的O2O服務(wù)類電商千帆競渡百舸爭流，“跑馬圈地”和“融資燒錢”成了兩個高頻出現(xiàn)的詞語，可是把人圈起來了做什么，電商的產(chǎn)品、服務(wù)究竟回報幾何？如果產(chǎn)品、服務(wù)的市場價值貧瘠，自身業(yè)務(wù)不能形成可預(yù)期的良性現(xiàn)金流，融資又能夠支撐電商走多遠？
從國內(nèi)某一家裝飾公司說起，它將自己最新的發(fā)展版本確定為“O2O家居美容一體化服務(wù)商”，從原先定制涂料實體電商跨界家居美容服務(wù)電商，而且也在積極推進“圈地”和“融資”。那么對于上述問題，他們是怎樣考慮的？在未來這輪大潮落定之時，他們有可能成為“剩者為王”中的一員嗎？
服務(wù)類電商何以安身立命
我們先來看一看評判服務(wù)類電商業(yè)務(wù)的潛力和前景，應(yīng)該關(guān)注哪些方面。
服務(wù)類電商的業(yè)務(wù)定位有兩個基本前提被普遍認同，就是抓剛需、抓痛點。不過對于剛需和痛點，仍需要進行甄別。首先，有些剛需可以轉(zhuǎn)化為消費者愿意買單的服務(wù)，有些剛需消費者卻能夠或更愿意自己解決，只有前者才能成為真正的痛點。其次，即便是痛點，能否作為自己的主要業(yè)務(wù)，也要衡量競爭的強弱，因為大眾的痛點往往是電商大鱷的主戰(zhàn)場，所以差異化是選擇痛點的關(guān)鍵。這樣看來，所謂抓剛需、抓痛點，更確切的說法是抓住可轉(zhuǎn)化的剛需和差異化的痛點。
在這兩個前提之下，還需要從如下兩個角度進一步衡量。
站在消費者的角度：電商業(yè)務(wù)所能提供的顧客價值，具體包含三個要素：品質(zhì)（服務(wù)能否盡可能圓滿地滿足消費者的特定需求，乃至給消費者帶來驚喜。）、體驗（服務(wù)過程是否足夠方便、迅速、可靠、融洽乃至愉悅，這個方面對消費者加分或者減分的影響甚至可能是最大的。）和價格（定價的依據(jù)是否透明，價格是否合理。消費者固然希望付出低廉的費用，但是并不愿意以品質(zhì)和體驗作為代價，所以價格的關(guān)鍵在于“值”而不是“低”，品質(zhì)和體驗可以影響他們的心理價格。），這也是消費者做出評價和選擇的幾乎全部依據(jù)，決定了電商業(yè)務(wù)的競爭力。
站在服務(wù)類電商的角度：電商業(yè)務(wù)所能創(chuàng)造的商業(yè)價值，也包含了三個要素：黏性、頻率和客單價，這是影響服務(wù)電商現(xiàn)金流造血和盈利能力的重點業(yè)務(wù)屬性，決定了電商業(yè)務(wù)的生命力。黏性：消費者對電商業(yè)務(wù)是否形成相當(dāng)?shù)囊蕾嚦潭龋蛘哒f，電商業(yè)務(wù)能否融入消費者的日常生活，成為其生活中的一部分。在這一點上，瞄準可轉(zhuǎn)化的剛需和差異化的痛點起到重要作用。頻率：消費者使用電商業(yè)務(wù)的頻率高低，體現(xiàn)了電商與消費者之間關(guān)系的密切程度，較高的業(yè)務(wù)發(fā)生頻率一方面可以帶來更多的業(yè)務(wù)收入，更重要的是可以維系顧客的穩(wěn)定，增進雙方關(guān)系，形成必要的顧客忠誠度，并且有利于新業(yè)務(wù)、新顧客的拓展。客單價：無論是提高收入規(guī)模、盈利水平還是經(jīng)營效率，一個重要途徑就是提高單位顧客的營收貢獻，也就是客單價。服務(wù)類電商要避免淪為簡單、低價值的初級服務(wù)產(chǎn)品的提供者，避免陷入價格戰(zhàn)的困境，就需要能提供有一定獨特價值和溢價能力的服務(wù)。
高頻率的服務(wù)大都單位收入較低，而高收入的服務(wù)也不大可能經(jīng)常消費，顯然，服務(wù)類電商要實現(xiàn)上述目的，只靠單一的服務(wù)產(chǎn)品是做不到的，必須形成一套服務(wù)產(chǎn)品體系，以高頻率服務(wù)黏住顧客贏得信任和好感，并且推動顧客購買高收入服務(wù)，從而提升服務(wù)類電商的自身造血能力和經(jīng)營效益。
跨界服務(wù)類電商的第一步
回過頭來，我們可以對照上述的兩個前提和六項要素，來衡量一下多彩飾家的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計。
該公司定位于“O2O家居美容一體化服務(wù)商”，圈定的是家裝后市場家居美容這個垂直細分領(lǐng)域。關(guān)于家裝后市場的空間和現(xiàn)狀我們在上期報告中已有介紹，而消費者的服務(wù)需求，由于并不具備必要的專業(yè)技能和設(shè)備，普遍也無法自行滿足。同時，這個細分市場的服務(wù)商魚龍混雜，現(xiàn)在并沒有要與大鱷展開競爭的危險。
該公司的服務(wù)產(chǎn)品體系目前設(shè)計有四個系列，一是墻面快捷刷新、壁紙換新等墻面換新系列；二是油煙機、空調(diào)、飲水機等家電清洗系列；三是藝術(shù)涂料、軟包、窗簾等軟裝定制系列；四是木器、皮具、地板等家居修復(fù)養(yǎng)護系列。在其計劃中，未來的服務(wù)還將延伸到瓷磚、防水、燈光、藝術(shù)裝飾等項目。
該公司先期投入運營的是前兩個系列。墻面刷新是其起家的業(yè)務(wù)，最初意圖“顛覆涂料行業(yè)”的該公司在這項業(yè)務(wù)上擁有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，這自然也成為其優(yōu)勢項目和特色價值所在，具有客單價高、利益回報大的特點。而推出家電清洗服務(wù)看似有些不搭調(diào)，其實當(dāng)中另有玄機：首先家電產(chǎn)品的保有量大，而消費者也已經(jīng)普遍接受了家電清洗服務(wù)，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)大且進入門檻低；其次像油煙機、飲水機清洗等需求周期較短，可以形成一定的服務(wù)黏性和頻率；再次目前市場中提供此項服務(wù)的大都是散兵游勇甚至流動小工，服務(wù)體驗無從談起，相比之下規(guī)范化的服務(wù)更容易建立信任和好感，提高業(yè)務(wù)推薦的機會；最后此類服務(wù)不需要大規(guī)模去整合外部資源，也不易引起大鱷們的興趣，競爭強度自然也不會太高。
此外，對于消費者所關(guān)注的服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)、體驗和價格，該公司相應(yīng)的保障系統(tǒng)諸如培訓(xùn)基地的建設(shè)、訂單端口的便利化、8公里輻射半徑社區(qū)店的規(guī)劃等，我們前期已有述及，這里不再贅述。值得一提的是，該公司目前主推的渠道是其自有線上商城和終端，而不是完全依賴第三方平臺，這是其爭取獨立流量而非仰仗平臺流量的一個嘗試。流量命脈受制于外部平臺的被動，在當(dāng)前的實體電商發(fā)展中已經(jīng)充分暴露，未雨綢繆不失為明智之舉。
對該公司而言，跨界服務(wù)類電商的征途剛剛開啟，規(guī)劃畢竟是紙上的藍圖，能不能保證強有力的執(zhí)行，又怎樣應(yīng)對電商市場的暗潮洶涌，將決定其能否挺立到最后。
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