早先日本朝日電視臺的一檔節(jié)目舉辦了“ 零食 總選舉 2017”，節(jié)目組從市售的約 1700 種 零食 中選出了最好吃的 10 種 零食 ，日本 零食 愛好者們熟悉的雀巢“奇巧”巧克力、明治“竹筍村”巧克力餅干、森永“嗨啾”軟糖都登上了前 10 位。在這張榜單上最惹眼的莫過于攬下 1、2、4、5、6 位的卡樂比（Calbee）。
據(jù)日本流通經(jīng)濟研究所所發(fā)布的銷售點管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)（POS），11 月 28 日至 12 月 4 日的一周里，銷量最好的 零食 前 20 位中卡樂比占了 3 位。在強項薯條類別里，更有三分之二的商品來自卡樂比。卡樂比的成績還體現(xiàn)在 2016 年 3 月期（2015 年 4 月 1 日——2016 年 3 月 31 日）財報上，雖然年銷售額不及明治、江崎格力高、樂天，但 14.57% 的凈資產(chǎn)收益率僅次于明治。10.79% 的經(jīng)常利潤與 69.14% 自有資本比例均超過了其他競爭對手。所以卡樂比是怎么做到的？
日本人民最喜愛的 零食 Jagarico（じゃがりこ）或許可以回答上面的問題。卡樂比于 1995 年推出了 Jagarico，如果 Jagarico 是一款尋常的 零食 ，按照產(chǎn)品生命周期來說它可能已經(jīng)“糊”了，然而這款最初面向女高中生的薯條卻漸漸成為了連穿著西裝的上班族大叔都喜歡的國民級 零食 。
在 Jagarico 問世之前，卡樂比的招牌是袋裝薯片與蝦條，可年輕女性卻覺得“吃袋裝薯片、薯片的樣子太土”、“吃剩下也不能塞包里”。于是卡樂比開始考慮能不能做出像格力高“百奇”那樣可以塞進小盒里的薯片。最后卡樂比研發(fā)出了把薯片改良成薯條形狀放在桶形紙盒里銷售的 Jagarico。由于當時市場上沒有碎屑少不臟手，且便攜性高的薯片，Jagarico 一經(jīng)推出便受到了歡迎。
而“有趣”則是 Jagarico 營銷的核心。由于目標消費者是以女高中生為核心的年輕女性，Jagarico 的包裝設(shè)計十分有意思。作為吉祥物的長頸鹿充滿了幽默感，帶有圖案的條形碼更是 Jagarico 區(qū)別于其他 零食 的標志。為了保持 Jagarico 對消費者的吸引力，Jagarico 每年還會花式推出 20 多種地域限定、季節(jié)限定、便利店限定（諸如只在 7-11 銷售、只在羅森銷售的特別版）。
2015 年 Jagarico 宣布回收 14 萬份芝士味 Jagarico，理由是“覺得味道不夠好”。是的，這次回收與食品安全沒有任何關(guān)聯(lián)。回收事件反而給消費者“卡樂比注重產(chǎn)品質(zhì)量”的印象，意外在網(wǎng)上受到了好評，回收事件又被網(wǎng)友們稱為“卡樂比神對應(yīng)”。這或許也是“有趣”營銷的一種形式吧。
當然不管怎么說薯片都談不上是健康食品，致力于令人長胖的卡樂比開始試圖“兩條腿走路”，賣點“健康食品”。
2016 年銷量有望突破 300 億日元的早餐谷物 Furugura 成為了卡樂比的另一大支柱。事實上早在 1988 年卡樂比就開始賣早餐谷物了，但“卡樂比＝薯片”的印象實在太過深入人心，一直銷量欠佳。
2009 年新 CEO 松本晃氏上任后要求 Furugura 年銷售額達到 100 億日元，然而當時日本早餐谷物市場的總份額也不過 250 億日元。東日本大地震成為了轉(zhuǎn)機，震后 Furugura 被當做應(yīng)急食品銷量迅速增加。卡樂比也發(fā)現(xiàn)日本人的早餐不再像過去那樣一家人圍坐在一起進食，在早餐時間縮短的背景下，一個人也能迅速準備好的早餐才是今后的發(fā)展方向。
最后卡樂比想到了酸奶＋Furugura 的銷售模式，并結(jié)合日本人口味在谷物中加入了草莓與蘋果碎片。卡樂比不再與日清等競爭對手直面競爭，轉(zhuǎn)而與乳品公司開展合作，在配送牛奶時附贈共計 50 萬份 Furugura 供消費者試吃。
Furugura 后來的成功也證明，把有在早餐時喝酸奶習(xí)慣的人作為目標消費者的決定十分正確。卡樂比預(yù)計 2019 年早餐谷物市場規(guī)模約為 1000 億日元，它的目標是拿下其中的 480 億，卡樂比希望吃傳統(tǒng)和式早飯的爺爺奶奶輩也愛上谷物，開展了豆腐＋Furugura 的新嘗試。
在日本國內(nèi)市場順風(fēng)順水的卡樂比開始考慮重回中國市場。
2016 年 1 月在接受路透社采訪時，CEO 松本晃氏表示：“以 Jagabee（Jagabee 是 Jagarico 同類產(chǎn)品，主要面向 30 歲以上女性消費者）為中心的策略出錯了，6.5 元-7.5 元價位的 零食 定價過高。哪怕無法立刻產(chǎn)生利潤，也要先多賣 1 元、2 元價位的商品，至少不能虧損。計劃 2017 年 10 月左右重新開始。”
在與康師傅的上一次合作中，卡樂比連虧三年，虧損額從 500 萬日元、4900 萬日元，一路擴大至 7100 萬日元，最后選擇匆匆退出中國市場。不知打算重新挑戰(zhàn)中國市場的卡樂比這次能否成功。
據(jù)日本流通經(jīng)濟研究所所發(fā)布的銷售點管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)（POS），11 月 28 日至 12 月 4 日的一周里，銷量最好的 零食 前 20 位中卡樂比占了 3 位。在強項薯條類別里，更有三分之二的商品來自卡樂比。卡樂比的成績還體現(xiàn)在 2016 年 3 月期（2015 年 4 月 1 日——2016 年 3 月 31 日）財報上，雖然年銷售額不及明治、江崎格力高、樂天，但 14.57% 的凈資產(chǎn)收益率僅次于明治。10.79% 的經(jīng)常利潤與 69.14% 自有資本比例均超過了其他競爭對手。所以卡樂比是怎么做到的？
日本人民最喜愛的 零食 Jagarico（じゃがりこ）或許可以回答上面的問題。卡樂比于 1995 年推出了 Jagarico，如果 Jagarico 是一款尋常的 零食 ，按照產(chǎn)品生命周期來說它可能已經(jīng)“糊”了，然而這款最初面向女高中生的薯條卻漸漸成為了連穿著西裝的上班族大叔都喜歡的國民級 零食 。
在 Jagarico 問世之前，卡樂比的招牌是袋裝薯片與蝦條，可年輕女性卻覺得“吃袋裝薯片、薯片的樣子太土”、“吃剩下也不能塞包里”。于是卡樂比開始考慮能不能做出像格力高“百奇”那樣可以塞進小盒里的薯片。最后卡樂比研發(fā)出了把薯片改良成薯條形狀放在桶形紙盒里銷售的 Jagarico。由于當時市場上沒有碎屑少不臟手，且便攜性高的薯片，Jagarico 一經(jīng)推出便受到了歡迎。
而“有趣”則是 Jagarico 營銷的核心。由于目標消費者是以女高中生為核心的年輕女性，Jagarico 的包裝設(shè)計十分有意思。作為吉祥物的長頸鹿充滿了幽默感，帶有圖案的條形碼更是 Jagarico 區(qū)別于其他 零食 的標志。為了保持 Jagarico 對消費者的吸引力，Jagarico 每年還會花式推出 20 多種地域限定、季節(jié)限定、便利店限定（諸如只在 7-11 銷售、只在羅森銷售的特別版）。
2015 年 Jagarico 宣布回收 14 萬份芝士味 Jagarico，理由是“覺得味道不夠好”。是的，這次回收與食品安全沒有任何關(guān)聯(lián)。回收事件反而給消費者“卡樂比注重產(chǎn)品質(zhì)量”的印象，意外在網(wǎng)上受到了好評，回收事件又被網(wǎng)友們稱為“卡樂比神對應(yīng)”。這或許也是“有趣”營銷的一種形式吧。
當然不管怎么說薯片都談不上是健康食品，致力于令人長胖的卡樂比開始試圖“兩條腿走路”，賣點“健康食品”。
2016 年銷量有望突破 300 億日元的早餐谷物 Furugura 成為了卡樂比的另一大支柱。事實上早在 1988 年卡樂比就開始賣早餐谷物了，但“卡樂比＝薯片”的印象實在太過深入人心，一直銷量欠佳。
2009 年新 CEO 松本晃氏上任后要求 Furugura 年銷售額達到 100 億日元，然而當時日本早餐谷物市場的總份額也不過 250 億日元。東日本大地震成為了轉(zhuǎn)機，震后 Furugura 被當做應(yīng)急食品銷量迅速增加。卡樂比也發(fā)現(xiàn)日本人的早餐不再像過去那樣一家人圍坐在一起進食，在早餐時間縮短的背景下，一個人也能迅速準備好的早餐才是今后的發(fā)展方向。
最后卡樂比想到了酸奶＋Furugura 的銷售模式，并結(jié)合日本人口味在谷物中加入了草莓與蘋果碎片。卡樂比不再與日清等競爭對手直面競爭，轉(zhuǎn)而與乳品公司開展合作，在配送牛奶時附贈共計 50 萬份 Furugura 供消費者試吃。
Furugura 后來的成功也證明，把有在早餐時喝酸奶習(xí)慣的人作為目標消費者的決定十分正確。卡樂比預(yù)計 2019 年早餐谷物市場規(guī)模約為 1000 億日元，它的目標是拿下其中的 480 億，卡樂比希望吃傳統(tǒng)和式早飯的爺爺奶奶輩也愛上谷物，開展了豆腐＋Furugura 的新嘗試。
在日本國內(nèi)市場順風(fēng)順水的卡樂比開始考慮重回中國市場。
2016 年 1 月在接受路透社采訪時，CEO 松本晃氏表示：“以 Jagabee（Jagabee 是 Jagarico 同類產(chǎn)品，主要面向 30 歲以上女性消費者）為中心的策略出錯了，6.5 元-7.5 元價位的 零食 定價過高。哪怕無法立刻產(chǎn)生利潤，也要先多賣 1 元、2 元價位的商品，至少不能虧損。計劃 2017 年 10 月左右重新開始。”
在與康師傅的上一次合作中，卡樂比連虧三年，虧損額從 500 萬日元、4900 萬日元，一路擴大至 7100 萬日元，最后選擇匆匆退出中國市場。不知打算重新挑戰(zhàn)中國市場的卡樂比這次能否成功。
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本文來源： 日本國民零食品牌卡樂比是如何拿下市場的？
