“特促（ 特價促銷 ）海報滿天飛、商超門前排長隊”。有研究表明，在超市與消費者關(guān)系中，價格是消費者最為關(guān)注的三個要素之一。于是，在商超的經(jīng)營競爭中，就會經(jīng)?？吹匠胁捎脧娭平祪r的策略，以贏得廣大消費者的支持。
“你的產(chǎn)品被打特價了，費用就從你的貨款中扣除了”。一些大型商超連鎖憑借特殊的渠道優(yōu)勢，往往在事先不告之廠商的情況下，就宣傳各類產(chǎn)品的特價消息，而產(chǎn)品被打特價的廠家，往往只有被動接受商超的“先斬后奏”。
而有時產(chǎn)品特價則意味著商品價格體系被搞亂，甚至成熟市場產(chǎn)品被沖垮的危險。因此，針對商超的 特價促銷 活動，廠商一定要做好預防和應對措施，才不至于事到臨頭亂了陣腳。
了解流程，做好預防工作
第一，信息是特促導火索
商超在進行特價活動之前，是有一個流程的，而信息收集是其中最為重要的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
信息收集分成采購營運人員自己的信息來源和市調(diào)報告兩大類。其中，市場調(diào)查報告往往是商超進行特價活動的導火索。與傳統(tǒng)零售終端不同的是，現(xiàn)代大型商超每周都會安排數(shù)次市場調(diào)查活動，前往某幾類特定的地方，比如其他賣場、便利店、當?shù)貍鹘y(tǒng)零售終端、批發(fā)市場等，就某些類商品的價格進行調(diào)查，或是調(diào)查商品的流行趨勢和動態(tài)，以便及時對本賣場的價格體系和商品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。另外，對采購及營運人員來說，其本身也有一定的信息來源渠道，對各類不利于本賣場的相關(guān)信息也有一定的獲知能力。
不過，不管是市調(diào)得來的信息，還是采購營運人員自己獲得的信息，廠商永遠沒有辦法保證所有終端和渠道的價格都是符合所制定的價格體系的，這樣，調(diào)查得來的價格信息不同自然很容易導致特價紛爭。
第二，協(xié)調(diào)好賣場市調(diào)人員關(guān)系
市調(diào)是導致賣場出現(xiàn)特價的導火索，穩(wěn)定與市調(diào)人員的關(guān)系就非常有必要了。因為，大多數(shù)的商超市調(diào)活動都是有規(guī)律的，例如市調(diào)的頻次安排，人員安排，所前往市調(diào)的目標等等，也是比較容易摸查出來的，知道什么時候起去市調(diào)，誰去市調(diào)，去哪些地方市調(diào)，具體是哪類商品等情況后，采取一些相關(guān)措施也就容易多了。
其實也不需要刻意要求這些市調(diào)人員來幫你規(guī)避什么，只要他們在發(fā)現(xiàn)有不正常價格后，告訴你一下，讓你有個查核、解釋處理的時間就夠了。既然商超肯定會做特價活動，只要想方設法別選你的商品做特價就好了。
第三，直接出底牌
廠商在與賣場的合作過程中，特價問題不要去回避，而要主動的談出來，直接知曉最糟糕的結(jié)果是怎么樣的，同時也主動地告知賣場采購：我們盡量避免其他賣場出現(xiàn)突發(fā)性特價狀況，但是，我們也不怕賣場出現(xiàn)突發(fā)性特價，言下之意就是以后別動不動就拿這招來嚇我，我們做供應商的，什么樣的陣勢沒見過。
直截了當?shù)嘏c賣場的采購人員亮出底牌，這招往往很有效。而面對著一個有經(jīng)驗且具備處理能力的供應商，賣場的采購人員一般不會主動招惹。
第四，保持積極態(tài)度
很多時候，商超是不按常理出牌的，廠商要充分認識到這一點。因此，與商超合作，價格促銷在所難免，關(guān)鍵是要積極地面對。
如果沒有提前獲知信息，就要有充分的思想準備，并且做好應對措施。
如果提前獲得了消息，就要積極與商超溝通，分析 特價促銷 活動對產(chǎn)品價格體系的沖擊與負面影響，同時推薦一個替代產(chǎn)品做為特價產(chǎn)品。
一般情況下替代產(chǎn)品的包裝要精美、價格要接近于成熟產(chǎn)品的售價，最好是在該賣場已經(jīng)銷售過一段時間的產(chǎn)品，這樣既給了商超一個臺階下，解決了商超對 特價促銷 的需要，同時保護了成熟產(chǎn)品的價格體系。
換個角度，玩好特促雙刃劍
一般在商超下達 特價促銷 活動通知后，廠商可以根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，相應策劃促銷的形式，進行現(xiàn)場銷售氛圍的補救營造，購買有利的位置做堆碼等。
另外，在商超做 特價促銷 活動時，廠商如果能迅速轉(zhuǎn)換角度，制定出應對策略，往往還能起到意想不到的效果。因為超市特價對于廠家來說是把雙刃劍，一般產(chǎn)品在超市的銷售價格起到價格標桿的作用，特價策略運用得不好，不但影響短期利潤，更重要的是會沖擊成熟產(chǎn)品的價格體系。相反，如果運用得好，還可以增加產(chǎn)品銷售量，提高產(chǎn)品的知名度。
應對策略：
1.如果確定是成熟產(chǎn)品開展特價銷售活動，那么就要迅速針對這些活動，改變一些活動方式。比如，可以改成抽獎活動，然后，再贈送一些時尚、新奇、與產(chǎn)品文化內(nèi)涵相匹配的促銷品等。
2.廠家可以利用 特價促銷 活動，來達到開拓市場，提升銷量的目的。不過，最好是選擇成長期的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的銷售旺季來臨前半個月開展活動，活動周期把握在7~10天之內(nèi)，因為時間太短受眾面積太窄，而時間過長那就不是促銷，而是純粹的產(chǎn)品降價行為了。
3.為了應對商超的 特價促銷 活動風潮，企業(yè)可以拿策略產(chǎn)品開刀，即在市場上有一定的銷售量，消費者知道產(chǎn)品的銷售價格，但是產(chǎn)品的銷售市場又不溫不火的產(chǎn)品來開展促銷活動。
例如安徽某白酒企業(yè)生產(chǎn)的××老酒在安徽的某個市場銷售了一年，但是一直市場啟動得不理想，年銷售總量不到6000件。在2005年春節(jié)商超開展特價活動的時候，該企業(yè)配合活動推出了"買一贈一”活動。由于消費者已經(jīng)接受了該產(chǎn)品24元/瓶的銷售價格，自臘月20日開展促銷活動以來，就在商超形成了搶購風潮，一個春節(jié)該市場的××老酒單一產(chǎn)品銷售達到3萬多件，大賣場15~30元/瓶的白酒產(chǎn)品幾乎被該產(chǎn)品銷售壟斷。
4.在已經(jīng)知道產(chǎn)品列入特價商品的名錄，并且商超做了大肆的宣傳活動以后，廠商最好在第一時間與商超進行溝通，盡量將新的主推產(chǎn)品做特價商品的替代品。
如果時間較晚溝通不成，就干脆將整個特價活動的氛圍做大，最好做醒目的產(chǎn)品堆碼，懸掛一些宣傳的飾物，同時一定要找到一個恰當?shù)男麄髦黝}，如產(chǎn)品取得某項大獎或者企業(yè)獲得某項榮譽，實在找不到由頭就說產(chǎn)品上市幾周年或者產(chǎn)品在該超市銷售超過多少萬瓶。總之是要"師出有名”。
另外，配合特價活動的開展，派駐促銷人員進店與消費者開展一對一的溝通工作，讓購買的消費者清楚廠家開展促銷活動的目的。同時要以醒目的宣傳海報告之消費者促銷活動的時間，特別要明確地告訴消費者幾月幾日起產(chǎn)品恢復原價，淡化消費者對特價的敏感性。防止消費者對該產(chǎn)品降價的動機造成誤解。一個產(chǎn)品如果不說明特價的原因，很可能讓消費者誤認為是過期產(chǎn)品或殘次品，進而對產(chǎn)品的品牌造成傷害。
在商超開展 特價促銷 活動的同時要做好批發(fā)、零售渠道的溝通工作，明確地告訴渠道客戶開展特價活動不是廠家的本意，而是被逼的，大賣場事先并沒有通知廠家，而且很快產(chǎn)品就會恢復原價，宣傳海報上都有明確的日期，請渠道商協(xié)助向消費者做好溝通工作。
5.一般超市如果提前要求做 特價促銷 活動，企業(yè)拿滯銷產(chǎn)品給商超做就可以了，既滿足了超市的 特價促銷 要求，又解決了產(chǎn)品的庫存，一舉兩得。
主動出擊，改變被動局面
被動營銷是企業(yè)缺乏競爭力的表現(xiàn)，與其等待商超下達特價通知，還不如將自己化身為市場利器，將促銷主動權(quán)握在自己手中，以此來贏得資源，贏得市場。而從商超的角度來看，能夠如此配合超市的活動無疑是優(yōu)質(zhì)客戶，在未來的活動中也會給予一定政策傾斜，變雙方僵持關(guān)系為良好的合作關(guān)系。
首先，每個超市促銷都有規(guī)律。一般來說，超市的促銷都是在假日、節(jié)慶、周末、新店開張、周年慶等等，其中都有規(guī)律存在，作為供應商，洞悉促銷時機，提前將促銷計劃做好，有備無患，可以保證整個市場體系的有序。
其次，與商超共同策劃營銷活動。在洞悉促銷時機的前提下，反客為主，結(jié)合超市商超促銷時機，與超市相關(guān)部門共同策劃營銷活動，有機地將單一商品促銷活動融合進整個超市的促銷活動中，不但可以搶得先機，表現(xiàn)出供應商對超市活動的支持，更重要的是可以以活動為契機，要求超市給予一定的宣傳支持，包括店內(nèi)陳列，宣傳位置的提供等，贏得更多回報。
再次，主動出擊，搶奪本類商品市場。作為一個在當?shù)夭皇穷I(lǐng)導性的品牌，本身市場占有率就已經(jīng)偏低，如果不主動出擊，利用超市促銷機會讓更多消費者認識品牌，體驗商品，加速搶奪本類商品市場，那最終也將被市場淘汰。因此，主動出擊是品牌營銷的關(guān)鍵，只有這樣才能讓品牌不斷壯大。
第四，如果是有多個商品進駐同一商超，那么主動以單個商品參與超市的特價活動，同時加大其他商品的宣傳力度。這樣，既可以看作是產(chǎn)品宣傳推廣，以特價商品帶動其他商品的銷售，也有機會成為盈利單位。
第五，主動開展促銷活動，可以更好地協(xié)調(diào)好多個商超之間的關(guān)系。主動構(gòu)思主題，再與多家商超進行溝通，如果有機會可以全面鋪開，可以在本地市場形成大規(guī)模推廣效應，贏得一次品牌推廣和市場銷售提升的機會。
“你的產(chǎn)品被打特價了，費用就從你的貨款中扣除了”。一些大型商超連鎖憑借特殊的渠道優(yōu)勢，往往在事先不告之廠商的情況下，就宣傳各類產(chǎn)品的特價消息，而產(chǎn)品被打特價的廠家，往往只有被動接受商超的“先斬后奏”。
而有時產(chǎn)品特價則意味著商品價格體系被搞亂，甚至成熟市場產(chǎn)品被沖垮的危險。因此，針對商超的 特價促銷 活動，廠商一定要做好預防和應對措施，才不至于事到臨頭亂了陣腳。
了解流程，做好預防工作
第一，信息是特促導火索
商超在進行特價活動之前，是有一個流程的，而信息收集是其中最為重要的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
信息收集分成采購營運人員自己的信息來源和市調(diào)報告兩大類。其中，市場調(diào)查報告往往是商超進行特價活動的導火索。與傳統(tǒng)零售終端不同的是，現(xiàn)代大型商超每周都會安排數(shù)次市場調(diào)查活動，前往某幾類特定的地方，比如其他賣場、便利店、當?shù)貍鹘y(tǒng)零售終端、批發(fā)市場等，就某些類商品的價格進行調(diào)查，或是調(diào)查商品的流行趨勢和動態(tài)，以便及時對本賣場的價格體系和商品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。另外，對采購及營運人員來說，其本身也有一定的信息來源渠道，對各類不利于本賣場的相關(guān)信息也有一定的獲知能力。
不過，不管是市調(diào)得來的信息，還是采購營運人員自己獲得的信息，廠商永遠沒有辦法保證所有終端和渠道的價格都是符合所制定的價格體系的，這樣，調(diào)查得來的價格信息不同自然很容易導致特價紛爭。
第二，協(xié)調(diào)好賣場市調(diào)人員關(guān)系
市調(diào)是導致賣場出現(xiàn)特價的導火索，穩(wěn)定與市調(diào)人員的關(guān)系就非常有必要了。因為，大多數(shù)的商超市調(diào)活動都是有規(guī)律的，例如市調(diào)的頻次安排，人員安排，所前往市調(diào)的目標等等，也是比較容易摸查出來的，知道什么時候起去市調(diào)，誰去市調(diào)，去哪些地方市調(diào)，具體是哪類商品等情況后，采取一些相關(guān)措施也就容易多了。
其實也不需要刻意要求這些市調(diào)人員來幫你規(guī)避什么，只要他們在發(fā)現(xiàn)有不正常價格后，告訴你一下，讓你有個查核、解釋處理的時間就夠了。既然商超肯定會做特價活動，只要想方設法別選你的商品做特價就好了。
第三，直接出底牌
廠商在與賣場的合作過程中，特價問題不要去回避，而要主動的談出來，直接知曉最糟糕的結(jié)果是怎么樣的，同時也主動地告知賣場采購：我們盡量避免其他賣場出現(xiàn)突發(fā)性特價狀況，但是，我們也不怕賣場出現(xiàn)突發(fā)性特價，言下之意就是以后別動不動就拿這招來嚇我，我們做供應商的，什么樣的陣勢沒見過。
直截了當?shù)嘏c賣場的采購人員亮出底牌，這招往往很有效。而面對著一個有經(jīng)驗且具備處理能力的供應商，賣場的采購人員一般不會主動招惹。
第四，保持積極態(tài)度
很多時候，商超是不按常理出牌的，廠商要充分認識到這一點。因此，與商超合作，價格促銷在所難免，關(guān)鍵是要積極地面對。
如果沒有提前獲知信息，就要有充分的思想準備，并且做好應對措施。
如果提前獲得了消息，就要積極與商超溝通，分析 特價促銷 活動對產(chǎn)品價格體系的沖擊與負面影響，同時推薦一個替代產(chǎn)品做為特價產(chǎn)品。
一般情況下替代產(chǎn)品的包裝要精美、價格要接近于成熟產(chǎn)品的售價，最好是在該賣場已經(jīng)銷售過一段時間的產(chǎn)品，這樣既給了商超一個臺階下，解決了商超對 特價促銷 的需要，同時保護了成熟產(chǎn)品的價格體系。
換個角度，玩好特促雙刃劍
一般在商超下達 特價促銷 活動通知后，廠商可以根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，相應策劃促銷的形式，進行現(xiàn)場銷售氛圍的補救營造，購買有利的位置做堆碼等。
另外，在商超做 特價促銷 活動時，廠商如果能迅速轉(zhuǎn)換角度，制定出應對策略，往往還能起到意想不到的效果。因為超市特價對于廠家來說是把雙刃劍，一般產(chǎn)品在超市的銷售價格起到價格標桿的作用，特價策略運用得不好，不但影響短期利潤，更重要的是會沖擊成熟產(chǎn)品的價格體系。相反，如果運用得好，還可以增加產(chǎn)品銷售量，提高產(chǎn)品的知名度。
應對策略：
1.如果確定是成熟產(chǎn)品開展特價銷售活動，那么就要迅速針對這些活動，改變一些活動方式。比如，可以改成抽獎活動，然后，再贈送一些時尚、新奇、與產(chǎn)品文化內(nèi)涵相匹配的促銷品等。
2.廠家可以利用 特價促銷 活動，來達到開拓市場，提升銷量的目的。不過，最好是選擇成長期的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的銷售旺季來臨前半個月開展活動，活動周期把握在7~10天之內(nèi)，因為時間太短受眾面積太窄，而時間過長那就不是促銷，而是純粹的產(chǎn)品降價行為了。
3.為了應對商超的 特價促銷 活動風潮，企業(yè)可以拿策略產(chǎn)品開刀，即在市場上有一定的銷售量，消費者知道產(chǎn)品的銷售價格，但是產(chǎn)品的銷售市場又不溫不火的產(chǎn)品來開展促銷活動。
例如安徽某白酒企業(yè)生產(chǎn)的××老酒在安徽的某個市場銷售了一年，但是一直市場啟動得不理想，年銷售總量不到6000件。在2005年春節(jié)商超開展特價活動的時候，該企業(yè)配合活動推出了"買一贈一”活動。由于消費者已經(jīng)接受了該產(chǎn)品24元/瓶的銷售價格，自臘月20日開展促銷活動以來，就在商超形成了搶購風潮，一個春節(jié)該市場的××老酒單一產(chǎn)品銷售達到3萬多件，大賣場15~30元/瓶的白酒產(chǎn)品幾乎被該產(chǎn)品銷售壟斷。
4.在已經(jīng)知道產(chǎn)品列入特價商品的名錄，并且商超做了大肆的宣傳活動以后，廠商最好在第一時間與商超進行溝通，盡量將新的主推產(chǎn)品做特價商品的替代品。
如果時間較晚溝通不成，就干脆將整個特價活動的氛圍做大，最好做醒目的產(chǎn)品堆碼，懸掛一些宣傳的飾物，同時一定要找到一個恰當?shù)男麄髦黝}，如產(chǎn)品取得某項大獎或者企業(yè)獲得某項榮譽，實在找不到由頭就說產(chǎn)品上市幾周年或者產(chǎn)品在該超市銷售超過多少萬瓶。總之是要"師出有名”。
另外，配合特價活動的開展，派駐促銷人員進店與消費者開展一對一的溝通工作，讓購買的消費者清楚廠家開展促銷活動的目的。同時要以醒目的宣傳海報告之消費者促銷活動的時間，特別要明確地告訴消費者幾月幾日起產(chǎn)品恢復原價，淡化消費者對特價的敏感性。防止消費者對該產(chǎn)品降價的動機造成誤解。一個產(chǎn)品如果不說明特價的原因，很可能讓消費者誤認為是過期產(chǎn)品或殘次品，進而對產(chǎn)品的品牌造成傷害。
在商超開展 特價促銷 活動的同時要做好批發(fā)、零售渠道的溝通工作，明確地告訴渠道客戶開展特價活動不是廠家的本意，而是被逼的，大賣場事先并沒有通知廠家，而且很快產(chǎn)品就會恢復原價，宣傳海報上都有明確的日期，請渠道商協(xié)助向消費者做好溝通工作。
5.一般超市如果提前要求做 特價促銷 活動，企業(yè)拿滯銷產(chǎn)品給商超做就可以了，既滿足了超市的 特價促銷 要求，又解決了產(chǎn)品的庫存，一舉兩得。
主動出擊，改變被動局面
被動營銷是企業(yè)缺乏競爭力的表現(xiàn)，與其等待商超下達特價通知，還不如將自己化身為市場利器，將促銷主動權(quán)握在自己手中，以此來贏得資源，贏得市場。而從商超的角度來看，能夠如此配合超市的活動無疑是優(yōu)質(zhì)客戶，在未來的活動中也會給予一定政策傾斜，變雙方僵持關(guān)系為良好的合作關(guān)系。
首先，每個超市促銷都有規(guī)律。一般來說，超市的促銷都是在假日、節(jié)慶、周末、新店開張、周年慶等等，其中都有規(guī)律存在，作為供應商，洞悉促銷時機，提前將促銷計劃做好，有備無患，可以保證整個市場體系的有序。
其次，與商超共同策劃營銷活動。在洞悉促銷時機的前提下，反客為主，結(jié)合超市商超促銷時機，與超市相關(guān)部門共同策劃營銷活動，有機地將單一商品促銷活動融合進整個超市的促銷活動中，不但可以搶得先機，表現(xiàn)出供應商對超市活動的支持，更重要的是可以以活動為契機，要求超市給予一定的宣傳支持，包括店內(nèi)陳列，宣傳位置的提供等，贏得更多回報。
再次，主動出擊，搶奪本類商品市場。作為一個在當?shù)夭皇穷I(lǐng)導性的品牌，本身市場占有率就已經(jīng)偏低，如果不主動出擊，利用超市促銷機會讓更多消費者認識品牌，體驗商品，加速搶奪本類商品市場，那最終也將被市場淘汰。因此，主動出擊是品牌營銷的關(guān)鍵，只有這樣才能讓品牌不斷壯大。
第四，如果是有多個商品進駐同一商超，那么主動以單個商品參與超市的特價活動，同時加大其他商品的宣傳力度。這樣，既可以看作是產(chǎn)品宣傳推廣，以特價商品帶動其他商品的銷售，也有機會成為盈利單位。
第五，主動開展促銷活動，可以更好地協(xié)調(diào)好多個商超之間的關(guān)系。主動構(gòu)思主題，再與多家商超進行溝通，如果有機會可以全面鋪開，可以在本地市場形成大規(guī)模推廣效應，贏得一次品牌推廣和市場銷售提升的機會。
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本文來源： 如何從容應對對手特價促銷
