在淘寶的龐大市場當(dāng)中，女裝類目占據(jù)了半壁江山，但也因?yàn)橘u家們各種價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致競爭異常慘烈。脫離惡性循環(huán)的價(jià)格競爭，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和購物體驗(yàn)征服客戶成為女裝市場中走向成功的一條新路徑，這就是定位中高檔女裝的賣家們。中高檔女裝的目標(biāo)人群基本上是收入比較高的年輕女性，她們看重產(chǎn)品質(zhì)量、款式、品牌等更甚于產(chǎn)品價(jià)格，追求個(gè)性和與眾不同。看起來似乎中高檔女裝店鋪比起普通女裝店鋪來說發(fā)展起來要容易的多，是這樣的嗎？以下文中案例為例。
店主于2006年就開了一間女裝類目淘寶店，由于店主有外貿(mào)服裝工廠作為依托，貨源屬于中高檔女裝服飾，所以店主一開始就把目標(biāo)定位在注重產(chǎn)品質(zhì)量和款式的高收入年輕女性人群上。這些年店主利用其超強(qiáng)的溝通能力和老客戶維護(hù)能力，逐漸積累了相當(dāng)數(shù)量的粉絲，店鋪也逐漸做到了四皇冠。同時(shí)這些粉絲對店鋪的忠誠度非常的高，每到店鋪上新的時(shí)候都會(huì)積極響應(yīng)，為店鋪帶來相當(dāng)穩(wěn)定的流量和營業(yè)額。但是店主遇到了一個(gè)很多網(wǎng)店都會(huì)發(fā)生的問題——店鋪月營業(yè)額一直徘徊在150萬，很難突破。
通過分析我們發(fā)現(xiàn)，店鋪的流量分布有以下不合理的地方：自主訪問流量占比非常高，長期在50%以上甚至高達(dá)60%；付費(fèi)流量占比只有10%； 新客戶引流途徑非常少。
從店鋪運(yùn)營中來看，4月份只有直通車帶來了一定的流量，其它推廣平臺(tái)幾乎沒有利用。自主訪問流量雖然好，但是這么高的比例說明店鋪缺少引進(jìn)新客戶的途徑，沒有新鮮血液的注入，店鋪?zhàn)龅迷俸靡膊荒茏龃螅荒茏?ldquo;小而美”，顯然這不是商家想要的。針對店鋪流量不合理的問題，嘗試?yán)勉@展來解決。同時(shí)也預(yù)計(jì)到鉆展推廣會(huì)拉低整店的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)橹蓖ㄜ嚥荒軌驗(yàn)榈赇亷碜銐虻牧髁浚@展可以彌補(bǔ)這個(gè)問題。以下是我們計(jì)劃做鉆展推廣的方案：
第一步：預(yù)估鉆展能為店鋪帶來多少流量，占比多少，需要多少推廣費(fèi)用。
第二步：挑選展位。
鉆展大流量展位包括有以下位置：
淘寶首頁1屏banner
淘寶首頁2屏右側(cè)大圖
淘寶首頁3屏通欄
淘寶首頁焦點(diǎn)圖
listing頁面右側(cè)
旺旺每日彈窗焦點(diǎn)圖
收藏夾底部通欄輪播
由于店鋪定位高收入人群，圈定人群范圍較小，為了避免買不到足夠的流量特意挑選了首焦這個(gè)大流量展位作為主推展位，收藏夾展位為輔推展位，都是大尺寸展位，圖片表現(xiàn)能力比較強(qiáng)。
第三步：制作高質(zhì)量的鉆展推廣圖片。
如上圖的點(diǎn)擊率可以高達(dá)5.59%之高。由于我們店鋪的寶貝都是限量的，數(shù)量不多，為了避免缺貨現(xiàn)象的發(fā)生，所推廣鏈接基本都是鏈接到首頁。
第四步：引入精準(zhǔn)流量。
經(jīng)過多次測試，最后確定利用訪客定向轉(zhuǎn)化率最高。當(dāng)然，不同類目、定位的店鋪不一定用訪客定向最好，我這里面說的是定位高收入人群的店鋪。
經(jīng)過一段時(shí)間的推廣，鉆展取得了令人比較滿意的成績：
1.明顯平衡了店鋪流量占比，自主訪問流量占比降到了43%，付費(fèi)流量占比上升到了26%，逐漸接近合理的流量占比。
2.帶動(dòng)自主訪問流量上升。流量波動(dòng)厲害是因?yàn)槊恐苡猩闲禄顒?dòng)，但是基數(shù)卻是一直在上升的。這就是我們想要的效果，一方面持續(xù)給店鋪帶來大量新鮮血液，另一方面店鋪老客戶群體在不斷壯大，有源才有水，沒有新客戶哪來的老客戶。
3.各項(xiàng)數(shù)據(jù)明顯好于直通車
通過對該店直通車推廣在同一時(shí)間的數(shù)據(jù)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，直通車ROI為1:1.85 鉆展ROI為1:4.22。從對比中可以看出鉆展ROI是直通車的兩倍多，雖然轉(zhuǎn)化率略低于直通車，但是鉆展低點(diǎn)擊成本和低收藏成本的優(yōu)勢，在這里體現(xiàn)得非常明顯。流量的問題解決了，店鋪營業(yè)額也在逐步上升。鉆展能取得好于直通車的效果，除了推廣操作方面的原因，還要?dú)w功于店鋪內(nèi)功做得扎實(shí)。店鋪掌柜是個(gè)極有文采的人，每一個(gè)寶貝都能洋洋灑灑地寫出幾百上千字的文案描述。
綜上所述，對于定位中高端商品的店鋪，其對應(yīng)的客戶一般都會(huì)收藏店鋪以便下次訪問更加便捷，或者是直接訪問。這種情況下用直通車推廣來爭奪對方的客戶就顯得很乏力且無從下手，而鉆展推廣不需要搜索就可以展現(xiàn)的特點(diǎn)可以很好的解決從對方引來優(yōu)質(zhì)流量的問題。事實(shí)證明，只要店鋪內(nèi)功做得好，鉆展可以為店鋪推廣起到助波推瀾的作用。
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