直通車的核心是什么?點擊、轉化還是ROI?直通車的核心是關鍵詞!千里之行始于足下，關鍵詞是直通車的開始，如果關鍵詞優化不好，整個直通車就面臨崩潰。直通車要想開出效果，需要真正吃透關鍵詞，從選詞到出價到優化，每個階段都有相當分量的功課要做，今天跟大家分享一些關于直通車關鍵詞的那些事兒。
很多商家都在喊淘寶越來越難做，銷量都讓大賣家搶去了，小賣家沒的混。其實有些大店鋪雖然表面風光，但真正能盈利的有多少呢?就拿直通車來說，大賣家都爭流量搶大詞出高價，他們的推廣費用小賣家很難望其項背，競爭大炒的價格越高，所以盈利空間也就越小了。我要說的是，不管是大賣家還是小賣家都有其生存法則，適應好法則就會贏得自己的一片天地。在直通車推廣時，作為中小賣家重要的還是去抓精準流量。
一、關鍵詞分類管理
1、追求精準流量
無論是直通車還是鉆展越來越重視流量的精準化定位，在淘寶大體系里，馬云當然希望給每一位顧客展示的都是他們想要的，這樣才能最大限度的讓他們在淘寶消費。抓住買家心理，讓產品突出核心價值，鎖定目標客戶。
我們來看一個消費者模型：
潛在客戶--有購買需求的用戶
興趣客戶--你店鋪產品符合買家購買需求點
意向客戶--對產品有了解，有進店傾向的群體
行動客戶--產生過店鋪行為，瀏覽、收藏、加購等
成交客戶--在店鋪產生購買行為的群體
這是對于消費者的一個分類，也可以是一個買家從開始到成為購買用戶的一個過程，雖然潛在客戶很多，但最終能成為我們店鋪成交客戶的又是很少的一部分。但這部分也是我們店鋪最精準的流量，我們在燒直通車詞，如果燒大詞很難賺錢，引流最終目的是轉化，所以roi做的漂亮盈利才能更多。在有一定基礎流量的前提下，不管流量的多與少，抓住精準流量才是關鍵，在開直通車時，我們就要善于利用精準關鍵詞圈定更多意向客戶。
2 關鍵詞分類管理
①系統推薦詞
系統推薦詞不同賬戶可能推薦的關鍵詞也會不同，這是系統根據你歷史產品表現進行匹配推薦的。這些詞建議大家添加，但不要全盤通殺，要擇優錄取，根據每個關鍵詞的搜索、點擊、轉化指數去分析，還要最大程度的跟自己寶貝相關，這部分詞還是比較優質的。
②廣泛詞
廣泛詞就是比如女裝、連衣裙等這類搜索量非常大的詞，展現相當大，如果出價比較靠前那相當于小鉆展。這類詞在寶貝沒有質的飛躍時，不建議出高價投放，可以開啟人群溢價，圈定更多優質流量就行投放，比如有過加購或者收藏行為的群體，這樣廣泛詞的轉化數據不至于太難看，可以節省部分費用。
③長尾詞
長尾詞一般建議投放兩個或者三個詞的組合，如果組合詞太多會導致過于精準而沒有展現的情況。可以建獨立計劃培養長尾詞，避免熱詞點擊反饋差對長尾詞造成的影響。長尾詞競爭小，前期培養起來質量得分，后期能夠以很低的出價獲得優質流量，是計劃中重點培養對象。
④飆升詞
飆升詞一般是由于特定原因，比如節日、實事、流行影視等等，呈現爆發式增長的一些關鍵詞。比如何以笙簫默電視劇如火如荼播出時，唐嫣同款包包、連衣裙等關鍵詞都是迅速飆升，還有很多其他因素而爆發起來的飆升詞，這類詞在沒有被注意的時候，如果你能抓住這些詞，那就是低價引流的大好時機，能夠快速提升點擊率，降低ppc。
3、如何尋找高質量關鍵詞
作為一個優秀的直通車操盤手，一定要養成隨時關注的好習慣，洞察淘寶一切變化。比如需要每天瀏覽一遍的關鍵詞：淘寶下拉框、搜索框下方推薦詞、淘寶排行榜榜單、直通車后臺關鍵詞變化、數據魔方熱搜飆升榜等等，這些地方關鍵詞都是常用的，一定要隨時關注，了解變化。
另外告訴大家對于淘寶首頁搜索框推薦詞一定要留意，這很有可能就會成為當下飆升詞，如果你符合你類目的詞一定要添加，在別人還沒有留意的時候你快人一步搶先培養，當別人后知后覺的時候，你已經穩定住了質量得分。
把找到的這些優質關鍵詞在直通車流量解析中分析一下數據，看這些詞的點擊轉化趨勢，如果不錯的詞就可以加大力度培養，結合推廣標題加入，相信能取得一個很美的結局。
4、手機端關鍵詞
PC端和無線端關鍵詞都是有不同側重的，一般在兩個平臺都能有好的表現的關鍵詞也就只有30%左右，我們在添加關鍵詞時，計劃不同側重選擇關鍵詞就要不同，那么哪些關鍵詞更適合手機端投放呢?
①屬性詞
手機用戶更偏好搜索系統推薦詞，下拉框推薦關鍵詞必須添加，這些詞都是搜索量很高的優質詞。然后就是右側推薦的屬性詞，可以結合使用，這些詞更好是搜索和購買熱門屬性，在推廣標題中可以加入這些詞，會取得更好的表現。
②搜索列表推薦詞
在輸入關鍵詞后，寶貝展示搜索列表，每個一定量的寶貝都會有類似選購熱點的關鍵詞屬性推薦，這些詞都是當下產品類目的選購熱點，如果符合你的寶貝一定要記得添加。
③手機包
在直通車后臺系統推薦詞，都會有適合移動端投放的關鍵詞推薦，但并不是要把所有移動包的詞添加，一定要看數據，選擇有一定搜索量中轉化率較好的關鍵詞投放。
二、關鍵詞原則及出價法則
1、中心詞一致原則
有些產品可能會有多個中心詞，比如毛呢外套，中心詞可以是呢子大衣，也可以是毛呢外套或者毛呢大衣，雖然都是產品的中心詞，但數據表現是不同的。把這些中心詞進行數據分析對比，從展現指數、點擊率、轉化率等多維度去分析，然后確定寶貝的主推中心詞。確定了中心詞之后，在直通車推廣加詞時，比如通過數據對比最終選定毛呢外套為中心詞，那么直通車加詞時就要圍繞毛呢外套來添加，以毛呢外套進行拓展;在推廣標題中也要加入毛呢外套，保持主推中心詞的一致性，這樣你所加拓展關鍵詞的提升，都會有助于中心關鍵詞的權重提升，這樣能更好更快培養產品中心詞。
2、優先展示原則
在同一個計劃中會有一些相近詞，當買家搜索某個關鍵詞后，該計劃中可能會有幾個都會有展現機會，那么哪個關鍵詞會優先被展現?首先買家搜索關鍵詞跟系統投放關鍵詞完全一致的會被優先展示，并且匹配方式選擇精準匹配的會優先比選擇廣泛匹配的優先展示。另外就是寶貝標題和推廣標題，兩個標題最好保持一致，如果兩個標題中都包含該關鍵詞，那么你的關鍵詞初始權重就會更高，在買家搜索時就會有優先展示的機會。
寶貝的屬性也是很重要的，我們在上產品時一定要填全屬性，并且屬性不是隨便自己瞎選的，有些屬性比如可以是韓版或者通勤或者百搭，在關鍵詞展示時如果在標題中沒有，而在屬性中有，那么該詞就會有更多優先展示機會。
3、關鍵詞出價
①降價法
降價法是一般操作比較常用的方法，此方法可以快速養詞培養權重。但有個前提是，必須前期測試好款式，然后還有推廣圖也必須提前測試好，如果經驗不足的還是慎用，不然幾千的投入都會打了水漂。
降價法適合有一定經驗的車手，因為操作是通過挑選部分相關性好的優質詞，這也是要有一定經驗基礎才能做到的。把這些詞統一高出價，排名在首頁前三名最好，如果不能就排名在四五位，首頁前幾位的展現量是非常洶涌的，利用提前測試好的圖，一般點擊率不會太差，卡位在前幾位會快速提升質量得分。如果操作資金有限，可以調整時間折扣，在流量最高峰重點投放，其余時間降低折扣。第二天質量得分就會有很大提升，然后第三天開始就可以慢慢調低出價，隨著權重的上升，后期即使調低出價排名也不會降。然后計劃中添加這些詞的拓展詞，新加入的關鍵詞初始質量得分都會比較高，因為基礎權重好，這就是降價法的基本操作原理。
②升價法
升價法是從低位開始慢慢拉升的過程，但如果操作不好會陷入惡性循環，因為剛開始出價低位置靠后，導致展現點擊都很少，質量得分就會很低，導致平均點擊花費就很高，此時可能會想到降低出價來試圖降低ppc，但出價越低展現會更少，從而陷入惡性循環。
此方法建議投放自然流量點擊和轉化都還不錯的產品，首先篩選一批搜索指數較高的關鍵詞，出價不要太高，排名在第三頁的程度，設置好時間折扣和投放地域。慢慢優化排名，調整到點擊率較好位置，測試圖片是重中之重，圖片好點擊率才會提升，然后質量得分才會慢慢養起來。當質量得分提升后開始提高出價，卡位到首頁，排名越靠前點擊率會越好，所以即使提高出價，ppc也不會升高。升價法過程比較慢，但是原理很簡單。
三、關鍵詞優化策略
關鍵詞重點優化的是相關度高和精準度好的關鍵詞，這類關鍵詞要做到高質量得分和靠前位置排名，注意觀察轉化率數據，轉化好則維持排名或者提高出價搶占更好排名。相對流量比較寬泛的大流量詞，在推廣前期和寶貝基礎銷量評價比較少時，這類詞不要出高價。關鍵詞是每天必須要優化的，賬戶整體數據表現以及具體到每個關鍵詞表現，都要進行分析。
關鍵詞怎樣去優化調整?
1、計劃投放時間短，注意觀察展現多點擊少的關鍵詞
首先看關鍵詞跟寶貝的相關性，如果相關性不好則不是客戶想要的，那么直接刪除，補充新詞;
相關性比較好的，觀察同頁產品情況，分析自己產品的優勢和劣勢，有可能是你創意圖不夠好，或者價格沒有優勢，注意優化調整。
2、計劃投放一段時間，注意分析點擊率數據
點擊率一定要看一段時間的，最少七天，把計劃中一段時間點擊率低的關鍵詞提取出來，對于這類詞的處理方案：
①相關性很差，刪除添加新詞
②質量得分還不錯的，嘗試提高出價，卡位靠前點擊率較好位置觀察
③質量得分較低的關鍵詞，如果是精準長尾詞，則提高出價，嘗試培養質量得分;如果是熱詞，暫時刪除，等計劃整體比較不錯之后再加入培養。
3、對于出價高的關鍵詞如何處理
①如果寶貝沒有過高的銷量基礎，那么盡量爭取點擊率相對較好位置，但不要去爭高位，比如前三位。此時你的寶貝占據前三位轉化不一定好，說不定更為別人轉化做了鋪墊，不如卡位在首頁下方位置，既能節省開支，也行又有更好的轉化回報
②培養計劃中以長尾詞為主，熱詞為輔。熱詞相對競爭大，不好把控，長尾詞即使出價高，但如果ppc可以承受那就可以
4、對于質量得分低的關鍵詞如何處理
長尾詞質量得分低，如果出價還在可承受范圍內，則繼續提高出價，優化點擊率來提升質量得分;質量得分低于5分的熱詞，暫時從計劃中刪除。
直通車關鍵詞優化是非常細致入微的工作，也需要足夠的耐心，善于發現問題才能進一步解決問題。如果你的車開的不夠好，不是因為你不夠優秀，只是你欠缺細膩的思維，不僅要善于觀察你自己，還要善于觀察他人，這樣你在直通車的道路上才會暢通無阻。
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本文來源： 直通車關鍵詞原則及出價法則
