中國(guó)二三線城市人口占中國(guó)13億總?cè)丝跀?shù)量的87%，而現(xiàn)代 零售 銷(xiāo)量占全國(guó)的64%。這對(duì)具備拓展能力的 零售 商而言，無(wú)疑是一個(gè)潛力巨大的高需求市場(chǎng)。那么， 零售 商人如何才能很好的贏取二三線城市市場(chǎng)呢？
記者專(zhuān)訪了尼爾森中國(guó)區(qū) 零售 服務(wù)執(zhí)行總監(jiān)陳俊良，他基于中國(guó) 零售 業(yè)總體情況，綜合東三省 零售 現(xiàn)狀以及二三線消費(fèi)者的行為模式和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)態(tài)，提出五大策略，解決 零售 商在二三線市場(chǎng)尋求成功時(shí)所面臨的商業(yè)挑戰(zhàn)。
策略一：挑選合適的城市
陳俊良指出：“減低風(fēng)險(xiǎn)、提高投資收益率，是 零售 商在挑選拓展業(yè)務(wù)的城市時(shí)要考慮的首要問(wèn)題。”尼爾森城市發(fā)展指數(shù)通過(guò)綜合考察貿(mào)易發(fā)展、購(gòu)買(mǎi)力、計(jì)量趨勢(shì)和 零售 商數(shù)據(jù)，綜合、系統(tǒng)地總結(jié)了城市的潛力，以確保拓展計(jì)劃能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
以東三省為例，尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，在長(zhǎng)春、沈陽(yáng)等省會(huì)城市，本身 零售 需求比較大，由于配套設(shè)施完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“近身肉搏”階段，而在齊齊哈爾，伊春、通化等地級(jí)市，已經(jīng)具備了較為良好的基礎(chǔ)設(shè)施，消費(fèi)者的需求也處于較高水平，市場(chǎng)潛力不容小覷。
但是在目前階段，這些城市 零售 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尚未到白熱化狀態(tài)， 零售 企業(yè)尤其應(yīng)該加大對(duì)這類(lèi)城市的擴(kuò)展和投資力度，把握先機(jī)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展打好基礎(chǔ)。
策略二：創(chuàng)造有效的渠道策略
從多種渠道業(yè)態(tài)和概念中選擇最佳商店業(yè)態(tài)，以滿足當(dāng)?shù)仡櫩偷囊螅@是至關(guān)重要的。不同的業(yè)態(tài)能夠滿足不同類(lèi)型顧客的消費(fèi)訴求，如大賣(mài)場(chǎng)，商品選擇多，購(gòu)物時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格相對(duì)便宜，適合休閑購(gòu)物的人群。而便利店提供方便快捷的購(gòu)物方式，適合年輕但對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者。超市作為兩種業(yè)態(tài)的互補(bǔ)，也具有很好生存空間。
尼爾森的調(diào)研顯示社區(qū)商場(chǎng)在大型并且發(fā)展迅速的二三線城市中表現(xiàn)較好，“一站式”概念能夠滿足消費(fèi)者日常食品百貨、娛樂(lè)和銀行服務(wù)的需求。而在中小型二三線城市中鄰里商店更受歡迎，友好的氣氛滿足顧客個(gè)性化的需求。
策略三：贏得二三線消費(fèi)者
二三線城市的消費(fèi)者更青睞一站式購(gòu)物、為了樂(lè)趣而購(gòu)物、尋找質(zhì)量好的產(chǎn)品。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，在二三線城市，超過(guò)40%的消費(fèi)者將購(gòu)物作為一種休閑活動(dòng)，其中一成消費(fèi)者認(rèn)為“購(gòu)物消磨時(shí)間的好地方”。
與此同時(shí)，二三線城市消費(fèi)者更傾向于習(xí)慣性消費(fèi)，并較少轉(zhuǎn)換門(mén)店。本土 零售 企業(yè)由于熟悉消費(fèi)者需求，在提供本土化日常用品的同時(shí)，提供友好的購(gòu)物環(huán)境。隨著消費(fèi)者與門(mén)店及其工作人員的感情聯(lián)系日益深厚，對(duì) 零售 品牌的忠誠(chéng)度也不斷提高。
此外，傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)二三線城市消費(fèi)者很重要， 零售 商有機(jī)會(huì)在節(jié)日期間舉行主題促銷(xiāo)和商品組合來(lái)刺激銷(xiāo)售額。
策略四：提供合適的商品組合
要找到二三線城市中最佳的產(chǎn)品組合，需要了解地區(qū)性偏好的差異。與內(nèi)陸市場(chǎng)相比，沿海二三線城市的消費(fèi)者更容易接受進(jìn)口產(chǎn)品和新產(chǎn)品。
在珠江流域，消費(fèi)者要求高產(chǎn)品質(zhì)量、時(shí)尚、消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)。 零售 商可一年舉辦兩次主題促銷(xiāo)，出售一些進(jìn)口產(chǎn)品突出差異性。在廣州北部或西部，價(jià)格更具吸引力，這要求 零售 商提供性價(jià)比高的商品組合。
策略五：設(shè)定合適價(jià)格和促銷(xiāo)每個(gè)二三線城市，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格和促銷(xiāo)因素都不盡相同。同樣，折扣尺度也因種類(lèi)、地區(qū)和商店的不同而不同。比如，在一線城市，餅干減價(jià)13%，但是在三級(jí)城市里只減價(jià)10%，而在二線和四線城市中，同樣種類(lèi)的商品減價(jià)8%。二三線城市的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不像更高級(jí)別的城市那么激烈。
產(chǎn)品質(zhì)量在二三線城市中與價(jià)格同樣重要。商家要想在二三線城市取得成功，不能僅僅依靠經(jīng)驗(yàn)選擇城市。店鋪業(yè)態(tài)適應(yīng)性是必要條件，顧客忠誠(chéng)度對(duì)于長(zhǎng)期的成功有重要意義，而且商家必須認(rèn)識(shí)到二三線城市的顧客有著特別的需求。
零售 商在二三線市場(chǎng)的拓展面對(duì)巨大的潛力。銷(xiāo)售量的障礙已減少，購(gòu)買(mǎi)力已上升。要利用這個(gè)機(jī)會(huì)， 零售 商需要理解市場(chǎng)的錯(cuò)綜復(fù)雜。
記者專(zhuān)訪了尼爾森中國(guó)區(qū) 零售 服務(wù)執(zhí)行總監(jiān)陳俊良，他基于中國(guó) 零售 業(yè)總體情況，綜合東三省 零售 現(xiàn)狀以及二三線消費(fèi)者的行為模式和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)態(tài)，提出五大策略，解決 零售 商在二三線市場(chǎng)尋求成功時(shí)所面臨的商業(yè)挑戰(zhàn)。
策略一：挑選合適的城市
陳俊良指出：“減低風(fēng)險(xiǎn)、提高投資收益率，是 零售 商在挑選拓展業(yè)務(wù)的城市時(shí)要考慮的首要問(wèn)題。”尼爾森城市發(fā)展指數(shù)通過(guò)綜合考察貿(mào)易發(fā)展、購(gòu)買(mǎi)力、計(jì)量趨勢(shì)和 零售 商數(shù)據(jù)，綜合、系統(tǒng)地總結(jié)了城市的潛力，以確保拓展計(jì)劃能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
以東三省為例，尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，在長(zhǎng)春、沈陽(yáng)等省會(huì)城市，本身 零售 需求比較大，由于配套設(shè)施完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“近身肉搏”階段，而在齊齊哈爾，伊春、通化等地級(jí)市，已經(jīng)具備了較為良好的基礎(chǔ)設(shè)施，消費(fèi)者的需求也處于較高水平，市場(chǎng)潛力不容小覷。
但是在目前階段，這些城市 零售 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尚未到白熱化狀態(tài)， 零售 企業(yè)尤其應(yīng)該加大對(duì)這類(lèi)城市的擴(kuò)展和投資力度，把握先機(jī)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展打好基礎(chǔ)。
策略二：創(chuàng)造有效的渠道策略
從多種渠道業(yè)態(tài)和概念中選擇最佳商店業(yè)態(tài)，以滿足當(dāng)?shù)仡櫩偷囊螅@是至關(guān)重要的。不同的業(yè)態(tài)能夠滿足不同類(lèi)型顧客的消費(fèi)訴求，如大賣(mài)場(chǎng)，商品選擇多，購(gòu)物時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格相對(duì)便宜，適合休閑購(gòu)物的人群。而便利店提供方便快捷的購(gòu)物方式，適合年輕但對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者。超市作為兩種業(yè)態(tài)的互補(bǔ)，也具有很好生存空間。
尼爾森的調(diào)研顯示社區(qū)商場(chǎng)在大型并且發(fā)展迅速的二三線城市中表現(xiàn)較好，“一站式”概念能夠滿足消費(fèi)者日常食品百貨、娛樂(lè)和銀行服務(wù)的需求。而在中小型二三線城市中鄰里商店更受歡迎，友好的氣氛滿足顧客個(gè)性化的需求。
策略三：贏得二三線消費(fèi)者
二三線城市的消費(fèi)者更青睞一站式購(gòu)物、為了樂(lè)趣而購(gòu)物、尋找質(zhì)量好的產(chǎn)品。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，在二三線城市，超過(guò)40%的消費(fèi)者將購(gòu)物作為一種休閑活動(dòng)，其中一成消費(fèi)者認(rèn)為“購(gòu)物消磨時(shí)間的好地方”。
與此同時(shí)，二三線城市消費(fèi)者更傾向于習(xí)慣性消費(fèi)，并較少轉(zhuǎn)換門(mén)店。本土 零售 企業(yè)由于熟悉消費(fèi)者需求，在提供本土化日常用品的同時(shí)，提供友好的購(gòu)物環(huán)境。隨著消費(fèi)者與門(mén)店及其工作人員的感情聯(lián)系日益深厚，對(duì) 零售 品牌的忠誠(chéng)度也不斷提高。
此外，傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)二三線城市消費(fèi)者很重要， 零售 商有機(jī)會(huì)在節(jié)日期間舉行主題促銷(xiāo)和商品組合來(lái)刺激銷(xiāo)售額。
策略四：提供合適的商品組合
要找到二三線城市中最佳的產(chǎn)品組合，需要了解地區(qū)性偏好的差異。與內(nèi)陸市場(chǎng)相比，沿海二三線城市的消費(fèi)者更容易接受進(jìn)口產(chǎn)品和新產(chǎn)品。
在珠江流域，消費(fèi)者要求高產(chǎn)品質(zhì)量、時(shí)尚、消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)。 零售 商可一年舉辦兩次主題促銷(xiāo)，出售一些進(jìn)口產(chǎn)品突出差異性。在廣州北部或西部，價(jià)格更具吸引力，這要求 零售 商提供性價(jià)比高的商品組合。
策略五：設(shè)定合適價(jià)格和促銷(xiāo)每個(gè)二三線城市，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格和促銷(xiāo)因素都不盡相同。同樣，折扣尺度也因種類(lèi)、地區(qū)和商店的不同而不同。比如，在一線城市，餅干減價(jià)13%，但是在三級(jí)城市里只減價(jià)10%，而在二線和四線城市中，同樣種類(lèi)的商品減價(jià)8%。二三線城市的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不像更高級(jí)別的城市那么激烈。
產(chǎn)品質(zhì)量在二三線城市中與價(jià)格同樣重要。商家要想在二三線城市取得成功，不能僅僅依靠經(jīng)驗(yàn)選擇城市。店鋪業(yè)態(tài)適應(yīng)性是必要條件，顧客忠誠(chéng)度對(duì)于長(zhǎng)期的成功有重要意義，而且商家必須認(rèn)識(shí)到二三線城市的顧客有著特別的需求。
零售 商在二三線市場(chǎng)的拓展面對(duì)巨大的潛力。銷(xiāo)售量的障礙已減少，購(gòu)買(mǎi)力已上升。要利用這個(gè)機(jī)會(huì)， 零售 商需要理解市場(chǎng)的錯(cuò)綜復(fù)雜。
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