在本屆世界杯德國(guó)隊(duì)對(duì)戰(zhàn)阿根廷隊(duì)的決賽現(xiàn)場(chǎng)，一面巨大的五星紅旗出現(xiàn)在觀眾席。這一場(chǎng)景最終被攝影記者捕捉到。于是乎，7月14日凌晨三點(diǎn)多的時(shí)候，五星紅旗飄揚(yáng)在馬拉卡納體育場(chǎng)的畫面上了人民日?qǐng)?bào)官方微博。當(dāng)日，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)1500多次。
這兩位在賽場(chǎng)觀眾席高舉五星紅旗的中國(guó)面孔正是步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填和夫人張海霞。鑒于某國(guó)足球隊(duì)的水平，世界杯決賽本來(lái)沒(méi)中國(guó)什么事兒，而這面五星紅旗的出現(xiàn)卻意外成為焦點(diǎn)。甚至有人調(diào)侃稱：“中國(guó)隊(duì)到此一游”。
“海霞和我手都舉麻了，CCTV、人民日?qǐng)?bào)終于發(fā)現(xiàn)了全場(chǎng)最大的這面中國(guó)國(guó)旗!只想在世界舞臺(tái)上多一點(diǎn)中國(guó)元素。”王填表示。
這是一次炒作?我第一時(shí)間聯(lián)系了步步高品牌負(fù)責(zé)人。盡管步步高品牌負(fù)責(zé)人稱，并沒(méi)有事先安排，但從客觀上著實(shí)讓王填夫婦再度火了一把。我們都知道，王填有著很深厚的“紅色情結(jié)”，而這一幕更加深了外界對(duì)其形象的定格。
王填對(duì)《第三只眼看零售》透露，從在朋友圈發(fā)出“上頭條”的微信圖片數(shù)小時(shí)內(nèi)，收到了近5000多個(gè)“贊”和回復(fù)。“我是第三次看世界杯決賽，賽場(chǎng)面中國(guó)國(guó)元素太少，中國(guó)還是不善于表露感情”。王填表示。
中國(guó)零售行業(yè)的企業(yè)家向來(lái)是一個(gè)低調(diào)的群體，這與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家愛(ài)現(xiàn)、愛(ài)秀的作風(fēng)截然不同。比如，不久前1號(hào)店CEO于剛開(kāi)著特斯拉送貨的行為很明顯就是一次作秀的擺拍行為。《第三只眼看零售》認(rèn)為，越是行業(yè)低迷，零售企業(yè)家越是要高調(diào)處事，對(duì)內(nèi)提振信心，對(duì)外營(yíng)銷自我。不過(guò)，要利用事件營(yíng)銷“上頭條”，同時(shí)要不動(dòng)神色，不露痕跡，真是一件技術(shù)活兒。
要點(diǎn)一：參與熱點(diǎn)事件
即便再窮也要在富人中扎堆。這是一句屌絲逆襲高富帥的至理名言，它同樣適用于傳播學(xué)：哪怕你是打醬油的，你也要參與到事件之中，誰(shuí)說(shuō)旁邊者成為不了主角?王填夫婦到巴西世界杯現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)，并且與德國(guó)隊(duì)住在同一家喜來(lái)登酒店，不時(shí)與德國(guó)隊(duì)隊(duì)員在酒店大堂擦肩而過(guò)。這本身就是對(duì)熱點(diǎn)事件的親身參與。試想一下，全球數(shù)十億觀眾，能有多少人與世界杯冠軍有如此近距離接觸?這種與熱點(diǎn)事件的密切聯(lián)系極大增加了曝光和傳播的機(jī)會(huì)。
王填夫婦“上頭條”
要點(diǎn)二：迎合大眾情緒
由于本國(guó)足球的不給力，對(duì)于中國(guó)觀眾而言，世界杯本身是一個(gè)愛(ài)恨交加的事件。熬夜看球，只能為別國(guó)的球隊(duì)打氣加油。相信有很多懷揣民族情懷的中國(guó)球迷為中國(guó)球隊(duì)的缺席深感遺憾。而王填夫婦帶著五星紅旗入場(chǎng)切好迎合了這部分球迷的情緒。從潛意識(shí)里面，這是以另一種方式參與世界杯。
要點(diǎn)三：引爆現(xiàn)場(chǎng)熱點(diǎn)
就跟踢足球一樣，殫精竭慮，步步為營(yíng)，就為的是最后臨門一腳。在公共事件傳播過(guò)程中也需要最后破門而入的關(guān)鍵一腳。而五星紅旗飄揚(yáng)在球場(chǎng)觀眾席則是引爆現(xiàn)場(chǎng)氛圍的一根火柴。據(jù)王填透露，他們帶進(jìn)去的是全場(chǎng)最大的五星紅旗，而且是“跟海霞舉旗手都麻了，最終引起CCTV與人民日?qǐng)?bào)的關(guān)注”。事實(shí)上，五星紅旗出差不光是引起媒體關(guān)注，甚至一些國(guó)外球迷和中國(guó)同胞一起過(guò)來(lái)合影。這其中還包括前招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華。
馬蔚華(左)與王填合影
要點(diǎn)四：漣漪效應(yīng)
從傳播角度，王填夫婦“上頭條”如同在平靜的湖面投下一塊巨石，高潮已經(jīng)過(guò)去，但卻傳播剛剛開(kāi)始，它們是以漣漪的方式不斷向四周擴(kuò)散。
《第三只眼看零售》發(fā)現(xiàn)，就在王填夫婦“上頭條”當(dāng)日，步步高借機(jī)展開(kāi)一次促銷活動(dòng)：7月14-7月16日期間，步步高家電全場(chǎng)五折起售。“老板上頭條，我們打五折”的促銷信息以各種方式傳播開(kāi)來(lái)。這事實(shí)上是將“上頭條”營(yíng)銷事件的影響力轉(zhuǎn)化為賣場(chǎng)促銷的推動(dòng)力，將“上層建筑”轉(zhuǎn)化為“經(jīng)濟(jì)收入”。從而使得整個(gè)事件“既有面子，又有內(nèi)在，既賺足眼球，又獲得實(shí)際營(yíng)收”，一舉多得。
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本文來(lái)源： 從王填夫婦“上頭條”看企業(yè)家自我營(yíng)銷
