創(chuàng)辦于今年3月的樂活良品，經(jīng)營各種有機(jī)食品、洗護(hù)用品、家居用品以及文具禮品等，圍繞“快樂生活”的概念，已經(jīng)在個(gè)性化的需求市場上開拓了一塊田地。
更特別的是，這個(gè)網(wǎng)站雖然也有PC端，但是移動端作為運(yùn)營的主攻方向，半年多的時(shí)間就積累了一大批忠實(shí)用戶，創(chuàng)始人虞萍稱移動端80%的用戶是老用戶，在過去半年回購4.8次，平均客單價(jià)是PC端的2倍。
都說移動端比PC端更砸錢，運(yùn)營難度也更大，樂活是怎樣找到這批用戶并讓其“死忠”于他呢？
移動端人群洞察
隨著移動端的發(fā)展，人們的生活方式也在發(fā)生改變。當(dāng)人們從PC端移步到移動端，會產(chǎn)生哪些不一樣的特性？
在創(chuàng)辦樂活良品之前，虞萍曾經(jīng)是一名媒體人，曾經(jīng)是《周末畫報(bào)》APP的創(chuàng)辦者和運(yùn)營者，第一次觸網(wǎng)就是移動端而且至今還是最賺錢的移動端媒體讓虞萍多了很多這方面的思考。
移動端的人群有什么不一樣？在PC時(shí)代，運(yùn)營者會說我有流量，但是到了移動端，流量不那么好使了，需要的是人而不是流量，是一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體。虞萍和她的團(tuán)隊(duì)研究了用戶使用APP的整個(gè)路徑，先下載APP，然后從中下單購買，需要將信息和賬號綁定上去，之后成為每天或者每周需要用到的APP之一。這是一個(gè)很大的承諾，一個(gè)簡單的下載動作到長時(shí)間的留存在用戶的手機(jī)里，產(chǎn)生購買、回購，這個(gè)過程需要一個(gè)非常強(qiáng)的理由，這種強(qiáng)關(guān)系是基于開發(fā)者對用戶的了解。
再者，移動互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)人群都是感性消費(fèi)多過理性消費(fèi)。因?yàn)橐苿釉O(shè)備的屏幕大小有限，搜索、比價(jià)等動作都不容易完成，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更多是為了更便宜的價(jià)格、方便等剛性需求，移動端這種非理性的消費(fèi)實(shí)際上是脫離了剛性需求，抓住用戶的心理，制造打動其痛點(diǎn)，更容易引起轉(zhuǎn)化購買。
移動端的運(yùn)營怎么做？按照虞萍的想法，針對所收集的用戶特性進(jìn)行主動出擊，例如想象一些他的消費(fèi)使用的場景，進(jìn)而主動推送內(nèi)容給他，這樣既可以給用戶提供更多便利性，也有利于增強(qiáng)用戶的粘性。
“綜合我過去的經(jīng)驗(yàn)和觀察，移動電商獲取用戶是非常難的，需要用戶真心認(rèn)同你，但是有一個(gè)好處是，一旦獲得，忠誠度會非常高，而且價(jià)值巨大。”虞萍說。
圍繞“快樂生活”組織貨品
賣貨的網(wǎng)站很多，怎樣做一個(gè)有靈魂的售賣者，就需要一個(gè)主張，也就是通常所說的定位。
創(chuàng)辦之初，團(tuán)隊(duì)的想法就達(dá)成了一致，樂活就是快樂的生活，接下來要想的就是什么樣的生活才是快樂的。以此為出發(fā)點(diǎn)，人們感到快樂至少需要三個(gè)資質(zhì)：第一是健康的身體，第二是輕松的心態(tài)，第三是美好的感覺?；谶@三點(diǎn)來組織貨品。
在健康身體的部分，呈現(xiàn)的是有機(jī)雜糧，以及有機(jī)的跟身體直接接觸的西湖用戶及面部護(hù)理品，達(dá)到健康的吃喝用；而在輕松心態(tài)的部分，組織一些能夠提高人們生活效率的商品，包括獨(dú)家代理的日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的盒子生活家居用品；來到美好感覺，生活中需要一些小驚喜，圍繞這個(gè)概念這里放置的是高品質(zhì)的文具和DIY飾品。
這樣，所有商品都圍繞一個(gè)相同的定位來組織，達(dá)到了統(tǒng)一的視覺和形象，也有了良好的用戶體驗(yàn)。
而進(jìn)入APP會發(fā)現(xiàn)，商品不是獨(dú)立呈現(xiàn)，第一屏看到的是專題頁面，而專題內(nèi)容也是通過這三個(gè)關(guān)鍵詞來組織的。比如健康食經(jīng)欄目，會根據(jù)24時(shí)節(jié)氣進(jìn)行推送，還有當(dāng)季的食材說等，另外也會根據(jù)樂活的生活方式，推送時(shí)下的熱點(diǎn)以及節(jié)慶信息。
這里不單單要跟用戶講這個(gè)是什么商品，它的物理特性是怎么樣，更多的是背景信息、背后的故事以及如何使用，使用了之后讓你感受到怎么樣的一個(gè)生活方式等等。
賦予商品個(gè)性
商品的同質(zhì)化往往會導(dǎo)致營銷也是千篇一律，缺乏新意。樂活的做法是，賦予商品更多的個(gè)性，并在社交媒體上發(fā)力。
從社交的角度來看，個(gè)性化、人性化的態(tài)度十分重要。比如在設(shè)計(jì)新年禮盒的時(shí)候，可以取名為“蒸蒸日上”，而整個(gè)從商品設(shè)計(jì)到內(nèi)容溝通到文案撰寫都是一脈相承的。還以這款盒子為例，里面四塊手工皂，分別用四種不同的顏色給用戶帶來一年四季的陪伴作為噱頭，而做成蒸籠的盒子本身還具備可循環(huán)利用性，讓用戶覺得有趣又實(shí)用。
整個(gè)移動端來講，最重要的還是用戶，如何更加深入地了解和收集用戶特性，讓他們與自身產(chǎn)生初次關(guān)系，進(jìn)而喜歡、依賴，成為粉絲，甚至可以成為品牌的代言人，在社交媒體或者其他場合去帶新的用戶，是移動電商運(yùn)營最關(guān)鍵的重點(diǎn)所在。
基于此，網(wǎng)站還專門推出了“樂活好聲音”的欄目，每周一期來推送明星用戶，這些用戶也是普通人，但是他們更愿意來展示如何使用商品，在使用過程中給他們帶來了哪些生活上的改變等。這種曬單、互動、老帶新的方式，也很適合在移動端聚集人氣，讓品牌與用戶不再是冷冰冰的購買關(guān)系，而能產(chǎn)生有深度的粘性互動。
虞萍總結(jié)到，樂活誕生的時(shí)間并不長，剛剛開始成長，我們的想法很簡單，就是用一個(gè)最簡單的點(diǎn)去切入，這個(gè)點(diǎn)就是圍繞用戶，圍繞我們怎樣以及提供什么樣的生活方式給到用戶，并且通過產(chǎn)品組織到內(nèi)容呈現(xiàn)以及場景的匹配來實(shí)現(xiàn)。
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本文來源： 移動端營銷案例：圈出死忠粉
