缺錢的電商寒冬，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為電商企業(yè)最后的稻草，安慰自己和別人的希望。但網(wǎng)店學(xué)堂的小編覺得，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并不只是開源節(jié)流，對(duì)電商企業(yè)來說如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，提高運(yùn)營(yíng)效率變得非常重要。
根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司Nucleus最新報(bào)告，數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)分析可帶來超過1000%的投資回報(bào)率（ROI），在商業(yè)智能（BI）上每花1美元就有10美元的回報(bào)。但據(jù)國(guó)內(nèi)知名數(shù)據(jù)挖掘公司百分點(diǎn)首席商業(yè)智能官李墨林透露，目前電商企業(yè)有數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)的不到整個(gè)行業(yè)的3%，具備正確的數(shù)據(jù)管理方式來指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的更屬極少數(shù)。
實(shí)際上，數(shù)據(jù)分析是電商本該最強(qiáng)勢(shì)的能力，用戶的基本信息、購(gòu)物偏好、瀏覽軌跡、賣了多少商品等等，電商都看的清清楚楚。但在野蠻擴(kuò)張的上一階段，電商沉浸于揮霍資本瘋狂砸流量壘高銷售額，即便關(guān)注數(shù)據(jù)的，也對(duì)數(shù)據(jù)本身存在極大的曲解和誤讀。在新一階段的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，電商企業(yè)需重新審視五類數(shù)據(jù)。
一、商品數(shù)據(jù)--轉(zhuǎn)化率不取決于流量，取決于運(yùn)營(yíng)的整體環(huán)境
電商轉(zhuǎn)化率素來是個(gè)頭疼的問題，平均不足1%，但電商對(duì)于轉(zhuǎn)化率的關(guān)注僅僅停留在營(yíng)銷端。但實(shí)際上轉(zhuǎn)化率由通路、供應(yīng)鏈、選品、庫存、價(jià)格、內(nèi)容、服務(wù)等要素構(gòu)成，所以要重視營(yíng)銷端流量結(jié)構(gòu)，更要在運(yùn)營(yíng)端具備留住用戶的能力。
電商企業(yè)的轉(zhuǎn)化率有多種計(jì)算方式，主要是基于商品、訂單兩種維度，但多數(shù)企業(yè)只是單維度考量，但實(shí)際上，可能訂單趨勢(shì)是上升，商品銷售趨勢(shì)是下降的。李墨林說：“因?yàn)殡娚唐髽I(yè)的數(shù)據(jù)管理絕大多少通常只到訂單層面，如第一天有500個(gè)訂單量，每個(gè)訂單有10個(gè)商品，共賣出5000件商品。第二天賣了1000個(gè)訂單，每個(gè)訂單一件商品，共1000個(gè)商品。按電商通常的算法只能統(tǒng)計(jì)訂單量，因而誤認(rèn)為第二天的轉(zhuǎn)化率高于第一天，但實(shí)際從商品數(shù)量上恰恰相反。”
因此，從數(shù)據(jù)管理單位上，電商需精細(xì)化到最小單位，商品管理，而不是糾結(jié)于訂單量。
二、動(dòng)覽數(shù)據(jù)--別只看轉(zhuǎn)化率，動(dòng)覽是高轉(zhuǎn)化率的前提
動(dòng)覽，即用戶群體來到網(wǎng)站看了幾個(gè)商品頁。如果銷售了100個(gè)商品，那么用戶至少瀏覽了超過100個(gè)商品頁面，動(dòng)覽量不可能小于商品銷售量。因此從這個(gè)意義上，如何讓用戶盡可能看到多的商品頁，則是提升電商網(wǎng)站整體轉(zhuǎn)戶率的關(guān)鍵。增加動(dòng)覽是一個(gè)流量調(diào)節(jié)的過程，讓所有商品獲得合理的流量分配。如何讓更多的商品被展示、被用戶看到？目前如亞馬遜的“購(gòu)買該商品的用戶還購(gòu)買了哪些商品？”“看過該商品的用戶還看過什么商品？”“猜你喜歡？”等功能是通過個(gè)性化的商品推薦實(shí)現(xiàn)流量調(diào)節(jié)的典型范例。
三、動(dòng)銷數(shù)據(jù)--電商要盈利，動(dòng)銷是關(guān)鍵
電商普遍存在頭部商品不賺錢，中長(zhǎng)尾商品賣不動(dòng)的窘境。1千個(gè)SKU，只賣頭部的100個(gè)SKU，頭部商品拉用戶、打價(jià)格戰(zhàn)、不賺錢，占用大量資金和庫存，中長(zhǎng)尾商品動(dòng)銷深度不足，賣不動(dòng)，致使電商始終無法盈利。
李墨林介紹：“動(dòng)銷是一個(gè)周期域里有多少商品產(chǎn)生銷售。動(dòng)銷比有兩種算法，一種是動(dòng)銷與庫存商品的比例，第二種動(dòng)銷與前端可售商品的比例；而動(dòng)銷深度指的是商品平均動(dòng)銷深度。動(dòng)銷比和平均動(dòng)銷深度越高，商品動(dòng)銷結(jié)構(gòu)就越合理，帶動(dòng)產(chǎn)品線及庫存結(jié)構(gòu)越健康。”
四、用戶行為數(shù)據(jù)--會(huì)員營(yíng)銷是關(guān)懷而不是騷擾
李墨林指出：電商活躍用戶達(dá)到10萬級(jí)別，就應(yīng)有會(huì)員管理。會(huì)員數(shù)據(jù)可以分為兩個(gè)范疇，首先是用戶Profile和人群屬性等信息，其次，也是更重要的是通過消費(fèi)者之間人與人的行為類比，消費(fèi)者行為偏好與商品特征的匹配，商品與商品的相關(guān)性匹配進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)的深度挖掘與分析。通過對(duì)用戶行為的深度發(fā)掘與分析匹配最符合其消費(fèi)需求的商品信息，從而影響用戶瀏覽行為，幫助用戶做出更好的購(gòu)買決策，進(jìn)而影響轉(zhuǎn)化性能，提升電子商務(wù)零售網(wǎng)站的整體營(yíng)銷性能。真正有效的會(huì)員營(yíng)銷是符合會(huì)員需求的關(guān)懷而不是盲目的騷擾。
五、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)--應(yīng)對(duì)缺貨和滯銷，采購(gòu)預(yù)測(cè)是關(guān)鍵
缺斷貨是電商普遍存在的問題，常常一款產(chǎn)品賣爆了，數(shù)日甚至數(shù)月都不能補(bǔ)貨，導(dǎo)致電商營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)性能和服務(wù)口碑大幅下降。究其原因，主要是大多數(shù)電商采購(gòu)和補(bǔ)貨基本靠人為經(jīng)驗(yàn)，或者使用傳統(tǒng)行業(yè)選品和采購(gòu)方式，沒有有效利用供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)。電商巨頭亞馬遜快速供應(yīng)鏈的精髓就是數(shù)據(jù)化的供應(yīng)鏈管理和精準(zhǔn)的采購(gòu)預(yù)測(cè)，而將流量數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通是確保電子商務(wù)采購(gòu)預(yù)測(cè)有效性的必然要求和天然優(yōu)勢(shì)。
除以上數(shù)據(jù)的誤讀外，電商企業(yè)還普遍面臨兩個(gè)問題制約精細(xì)化和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力的發(fā)展：
第一，電商高層缺失數(shù)據(jù)理念。“數(shù)據(jù)挖掘分三個(gè)階段，第一階段是報(bào)表階段，第二是數(shù)據(jù)的挖掘和分析解讀，第三是解讀和應(yīng)用階段。有些公司買了軟件，出來的數(shù)據(jù)看不懂，看懂了不知道應(yīng)用，這每一個(gè)層級(jí)都是個(gè)巨大的鴻溝。”
第二，電商缺少好的專門針對(duì)電商的商業(yè)系統(tǒng)，電商企業(yè)自己開發(fā)成本則太高，也有一些企業(yè)選擇了購(gòu)置復(fù)雜的國(guó)外BI系統(tǒng)，但卻不能與自己的實(shí)際業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，再加上學(xué)習(xí)成本高，數(shù)據(jù)人才缺乏，導(dǎo)致無法發(fā)揮系統(tǒng)的功效。
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